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2021,公益正成年

COOKIE System2 品牌咨询 2022-01-19







在品牌营销圈,公益可能是一个奇怪的概念。


说起来,似乎每个人都知道它是什么:不仅你本人大概率参与过,甚至越来越多品牌也都在“做公益”。但仔细一想,似乎每个人又都不知道公益是什么,因为我们极少真正深入公益行业看一眼,理解这个产业的现状、过去和未来。

 

但毫无疑问,公益的概念正在逐步深入人心:



7月,河南暴雨中,我们见证了来自民间的公益力量。

上财的一名学生在看完河南暴雨视频后,发了条微博说,“我想帮大家一下”。

一个小时后,一份命名为《待救援人员信息》的在线协作文档发布了。而之后的24小时里,是来自无数热心网友的成百上千条信息的不间断更新。 

这就是后来刷屏朋友圈的“救命文档”,也是这一次河南救灾行动中最为高效的民间资源对接平台。



8月,一波来自国家政策的助推,让我们见证了历史。

在习大大主持的中央财经委员会第十次会议后的第二天,腾讯就发文表态,“再投500亿资金助力共同富裕”,共计1000亿响应国家号召。

紧接着阿里也官宣,以相同的资金规模启动了“阿里巴巴助力共同富裕十大行动”。

两个“千亿”的背后,还有无数大厂小厂的前仆后继。

 


10月,鸿星尔克再次因为公益上了热搜。 

#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#。

这是继#鸿星尔克捐赠5000万驰援河南#、#鸿星尔克向河南博物馆捐赠一百万元#之后的第N次因为公益上热搜。 

“野性消费不要拦我”“国货之光yyds”“因为淋过雨也想为别人打伞”……一个逐渐淡出公众事业的国货品牌,居然在无意间用公益撬开了流量密码。


也是机缘巧合,System2团队从19年起就开始为国内头部公益组织提供品牌策略支持。

 

在近1-2年的陪伴和观察中,我们也强烈感知到了这些变化 —— 整个公益行业,正伴随国民意识觉醒、数字技术基础化和国家政策助推等因素下,飞速成长。

 

公益慈善及其理念,真的开始出现在普通消费者和品牌营销的日常行为里了。

 

于是我们将所有内容进行再梳理,希望通过系列产出和大家分享我们对公益的些许洞察,预计会涵盖三个板块:


  • 公益人群

  • 公益行业

  • 品牌X公益


好,以下就是我们公益系列的第一篇内容,enjoy:)








让我们先来聊一聊公益人群

 

大家这几年应该都能明显地感受到,互联网对于公益产生的影响,它是的的确确在降低每一个人做公益的门槛。

 

但这时常会让我们陷入到一种错觉当中,好像网民规模有多大,公益人群就有多少。

 

或许未来真的如此。但在当下,我们距离“人均公益”还有非常长的一段路要走,公益还只是“一部分网友的非日常”。

 

以下就是我们对于这一部分网友的观察。

 

 

- 1 -

TA们都是谁



我们先来看几组数据:


∙  18年,腾讯社交广告发布了一份《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》:报告显示,在公益参与人群中女性占比达53%;


∙  同年,中国成立最早的全国性民间环保组织自然之友发布了《月捐人捐赠习惯调查报告》,其中提到,女性在机构月捐人群体中占比达到了58.8%;


∙  19年,筹款行业培育平台方德瑞信、中国扶贫基金会、深圳壹基金公益基金会、灵析联合发起了一次更大规模的月捐人问卷调研,结果非常相似,女性月捐人占比达到了57%;


∙  而与以上所有数据相呼应的是在《腾讯公益慈善基金会十周年报告》中特别提到的——无论是从人数上,还是筹款金额上,都可以看出,女性用户的参与度以及贡献度都大于男性;


几乎所有信息都在指向,女性力量在公益领域的不可忽视。

 

甚至当我们换一个视角,站在公益机构的内部去看,数据只会更加夸张:


∙  67%的公益机构职工都是女性;

∙  57%的公益机构负责人是女性;

∙  甚至有6家参与调研的公益机构,职工全都是女性;

 

无意营造性别对立,甚至还特意查阅了更多资料来获得更客观中立的信息,但似乎越来越多的数据都在指向,这是一个事实。

 

并且我们看到,这种情况不止是在我们国家,几乎全球都是。

 

当然,解释有很多:


∙  美国印第安纳大学女性慈善研究中心的Debra Mesch教授,在一次公开的会议里提到,女性之所以成为慈善事业的中坚力量,是因为女性往往更具有同理性和利他主义;


∙  北京益行者公益基金会倡议发起人马翔宇,在一次访谈中也分享过,认为共情是女性身上强大的特质;

 

或许,女性在公益领域里的“强势”,正是因为她们在其他领域里的“弱势”。总是身处弱势,所以更能共情弱者。

 

我们看#me too#,看#姐姐来了#,看#姐妹战役安心行动#,看到的也都是女性才懂女性的守望相助。

 


- 2 -

TA们都在做什么



“救急不救穷”,这是中国人传统的慈善观。

 

所以我们总会看到,在任何突发性的紧急灾害面前(也就是真正的“救急”面前),中国人的万众一心、共克时艰。这是一种中国人的精神,也是“独属于中国人的温良”。

 

 

而站在今天,蚂蚁森林上线的第六年,99公益普及的第七年,我们再回头看“中国人的温良”,是一种“救急也救穷”的温良。或者说,“急或穷”不再成为一种行善的衡量标准,大家开始“救一切所需”。

 

但即便救一切所需,依旧有先后排序。

 

亲亲而仁民,仁民而爱物,这是儒家文化对我们产生的深远影响。

 

这里先简单解释一下“亲亲、仁民、爱物”。


亲亲,指的是基于血缘出发的亲我所亲,关心与我亲近之人。放在今天,亲亲可以被延展为基于血缘、地缘、业缘、趣缘等一切与我相关的亲。

 

仁民,指的是仁者爱人,也就是除了亲亲之外的,更大范围地爱所有人。


爱物,与仁民相对,指除却人之外的世间万物,比如植物动物、山川河流。


而我们今天看到公众的捐赠,正在从纯粹的亲亲,逐渐走向仁民,甚至爱物。

 

根据《中国公众捐赠》的数据显示:在捐赠对象中,陌生人的比例高达59.9%;而医疗健康、减灾与救灾、扶贫和发展分别占据捐赠领域的前三大板块,占比分别为50.9%、15.4%和11.7%。

 

这是中国公益的进步。

 

 

- 3 -

TA们的需求是什么



先分享一个非常有趣的数据:超过50%的公众,在捐款之后其实并不会特别关注捐款所产生的影响讯息,这里的讯息包括了受益人的情况是否有效得到改善、所捐款项是否能被合理使用等。

 

这好像和我们的日常认知产生了非常大的偏差:怎么突然就佛系了?那那些老是挂在热搜上的争论和声讨又是怎么回事?

 

我们把做公益的过程做了一个简单的阶段拆分。

 

先来看做公益之前。


对于大部分公益人群,特别是公益新世代而言,他们会更加正视公益本身:公益不再是一种高高在上的施舍,而是一种更加平等的互助。简单来说,助人和助己变成了一件事儿。

 

所以,公益变得更加日常化、平等化,甚至还有消费化的趋向。

 

而这背后的隐藏需求就是,以价值交换价值。我捐出的款项或者我付出的行动,需要满足我期望的价值。无论是一键满足自我实现的情感价值,还是打造人设标签的社交价值。

 

也正因为如此,我们会看到,公众会越来越愿意为真正有价值的公益“买单”。无论是山区小朋友的一张画,还是残障人士的一杯熊爪咖啡。


公益本身先要有价值,才能为用户衍生出更多的附加价值。

 

 

再来看做公益之后。


每年那么多公益新闻,最容易出圈都还是负面新闻。就比如之前河南暴雨中一直被挂在热搜上的韩红基金会。

 

一开始的时候,画风都还算正常,还有不少网友为韩红和明星志愿者点赞。


转折来自于一条吐槽,“多人多机位全程跟拍”。然后是自称救援人员的网友开始爆料,“韩红和明星占用救人的救生艇”。


之后就是一发不可收拾的舆论发酵,全民化身“公益圈纪检委”,风评急转直下。

 

有网友开始翻查韩红基金会的公开明细。不看不知道,一看发现要么就是明细迟迟不公开,要么就是公开明细和实际物资对不上,甚至还有让人大呼离谱的“3万一台的电视”、“5万一台的电脑”。


自此之后,韩红基金会的声明也好,辟谣也罢,网友统统不买单,只要“马上公开明细”。结果是一直到现在,只要韩红上热搜,相关话题的讨论里都是关于“什么时候公开明细”的声讨。

 

所以哪里是“无欲无求”,不过是一部分需求被前置,还有一部分需求带有触发机制而已。一旦负面,要求全面知情,全线监督。



- 4 -

TA们都有什么困惑



 

这其实是一个长期存在的现象,无论是官办组织的主导时期,还是民办机构的统筹阶段。就算进入了互联网公益时代,大家行动跟上了,但认知依旧滞后。

 

大家分不清谁是谁。

分不清楚红会、慈善会、红十字基金会。也分不清李连杰和壹基金的关系,韩红和韩红基金会的关系。反正出事了,都不是什么好东西。

 

大家也不知道哪里可以找到捐款渠道。

我们看过太多类似的新闻:某某群众,跑到派出所,偷偷把钱放在柜台,然后转身离开……这其实是一种很热心的行为,但也很直接地反映出,公众对于公益里的不了解。有时候想要主动去做一些好事,都找不到渠道。

 

大家更不明白“公益”为什么可以和“利益”挂钩。

公益组织既然都已经在做公益了,就不能谋取任何利益了——这几乎代表了绝大一部分公众的想法。

 

但公益机构和任何一家公司一样,要人力成本,要场地成本,想要长期的良好运营怎么可能零成本。更何况《慈善法》里也对管理费用做出了明确的要求和规范。

 

还有一个大家一直争论的点在于“能否盈利”。或许是误解了“营利”和“盈利”——“营利”与否是指是否以赚钱为最终目的,而“盈利”与否是指是否有自我造血能力。所以,作为非营利组织的公益机构,如果具备了盈利能力,其实是能创造更多价值,完全不是坏事儿。

 

当然这不能都怪公众不了解,是当下的环境里,想要了解的门槛太高了。甚至于,我们现在也没有办法说出有哪一个渠道,大家去看了就懂了。

 

当然公益本身的复杂性也是一个重要原因,就比如之前我们也会困惑:


∙  ‍基金和基金会有关系吗?

∙  ‍慈善组织就是基金会吗?

∙  ‍怎么判断这些组织靠不靠谱?

∙  他们之间有区别吗?

∙  我能以个人名义发起募捐吗?

∙  我捐给水滴筹的捐款也算做公益吗?

∙  ……

 

很多答案可能与我们预想的不尽相同,甚至完全相反。可以说,公益组织的神秘度于大众而言,完全不亚于“朝阳群众”。

 

所以下一期,就让我们来解码公益行业,带大家一起科学走近公益。

 

886.



作者

Cookie Zhou / 系统2资深策略顾问

 

 

 

参考:

1、腾讯社交广告.《移动社交平台的公益之心——公益人群洞察报告》

2、韩俊魁、邓锁、马剑银.《中国公众捐款:谁在捐 怎么捐 捐给谁》

3、公益慈善论坛.《首份中国大陆公益行业月捐人调研结果发布》

4、腾讯基金会.《腾讯公益慈善基金会十周年报告》

5、中国发展简报《公益行业中社会性别现状和挑战》

6、善达舆情分析室《2020年公益热点事件舆论盘点》



 End 





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