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做「品牌」,还是「品牌文化」?

编者荐语:目前国内主流的品牌策略讲求:“母体”。母体讲求“效率”。因为脱胎于母体的符号、语言更容易被高效识别、认知,对企业做渗透、触达有很大的帮助。这是品牌资产快的一面。在另外一面,一些我们常说的高端的、小众的、氛围的品牌无法依赖效率,甚至是效率的反面。确切的说,我认为这类品牌“文化”就应该做效率的反面。让品牌资产慢慢沉淀出来。这个机会,我们的品类顾问Chiuz在她的文章里表达为“母题”。我的理解,母题不是一个单一的点,不是为了切中消费者的熟悉记忆,反而是寻求一定的复杂化,让消费者生活进去。母题是需要消费者生活进去的,反过来需要这类品牌慢慢的打磨内容出去。因为“题”中之意是多元的、多层次的、需要消磨时光才有感受的。答案永远不止一种,快与慢的策略都有其适用范围。欢迎阅读:Part1做「品牌」,还是「品牌文化」?很久都没看过印象深刻的女性主题广告了。不像五六年前,SKII
2022年10月12日
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酸菜真的比鱼好吃么?一顿鱼换一篇商业观察

上周去家附近的商场吃饭。晚饭时间,餐厅都要排队。挑了几家没吃过的,其中也包括这两年的餐饮网红太二酸菜鱼。排队时,看了下太二的微信号居然有500+朋友关注,要是说他家产品没两下子,只是靠网红名声,我是不太信的。本着对餐饮行业品牌营销策略的兴趣,我决定就吃它了。毕竟,餐饮品牌和快消品牌的策略是两回事;新品牌和成熟品牌策略也是两回事。餐饮品牌我完全陌生,过去也更多做成熟快消,所以我还挺想借这次吃饭,理解一下这家著名鱼店背后的策略思考🤔我的大抵思路很简单:从策略执行看背后的战略的、本质的思考决策。对于餐饮茶饮零售,或许我们可以尝试拉两个轴:1.横轴是消费者从认知到离店的用户旅程;2.纵轴是每个节点的五感体验,即视、听、嗅、味、触;要注意,我们肯定不是再说一个表层的“品牌案例”,不把它理解为狭义品牌策略、品牌定位、品牌设计的成功。我们是在说一个商业案例。这就要看你怎么理解“品牌”概念。下面请你跟随我从用户旅程一步步开始,当然,这个旅程他没有那么严丝合缝,是我的个人事实:Step1
2022年9月6日
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品牌,是对用户体验的一场策展

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2022年7月20日
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好的高级感,与差的高级感

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2022年7月14日
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系统理性| 8. 极度内卷的护肤品行业,出路在哪里?(下篇)

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2022年6月22日
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系统理性 | 极度内卷的护肤品行业,出路在哪里?

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2022年6月6日
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系统理性 | 6.品牌升级不能只“做大片”,不“讲文化”

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2022年5月11日
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她们是更“理性”了,还是更爱听“理性的故事”了? | 护肤圈的4个小观察

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2022年4月20日
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为什么说大部分的品牌手册都没什么用?

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2022年3月23日
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有用的“品牌传播规划”到底长什么样?

年末了,又到了品牌人要做年度总结和下一年规划的时候了。相信你们的PPT里一定少不了的一块内容就是:2022年品牌传播规划。当然,它有时候不长这个样子,也不是这种叫法。因为光我们听过的就有:全年传播策略、年度沟通策略、品牌沟通规划、Brand
2022年1月11日
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写给中国企业主:正确理解「品牌资产」

做强品牌心智(站在价值创造角度);当然,还有消费者、行业等很多角度的理解。但是,理解独立于企业和实体存在的“品牌心智”,是品牌资产概念的基础。此外,更加重要的动因在于,从上世纪
2021年12月28日
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“鸿星尔克,注定不会成为Freitag” | 这里有品牌做公益的 5 种思维方式

本文是#System2行业观察#之公益行业系列的第三篇。前两篇我们分享了公益人群的洞察与公益行业的分析(可点击查看),在第三篇我们将目光投向品牌,和大家分享一下品牌做公益的几种思维方式。大家双11的快递都收完了吧。我也小小参与了下,也就买了二三四五六十个吧💅不过在清空购物车的时候突然发现,Freitag的包居然被下架了,点进去一看:Freitag,不愧是你:环保公益先锋艺术家。反消费主义一级学者。本届双11清新脱俗第一名。当然,Freitag也不是第一次这么做了,这么做的也不止是Freitag。尤其是这几年,许多肉眼可见的变化正在发生:越多越多的新世代开始拥抱公益,越来越多的政策开始倾向公益,而公益也依托于科技开始迅猛发展。而这所有的改变,都让公益成为了品牌不可忽视的一个命题。但与此同时,大家也会产生一个疑问:品牌做公益,到底要如何避免真的变成了“做公益”?换言之,也就是如何有效地建立品牌心智资产。首先,让我们排除两个“错误答案”。错误思维方式
2021年11月18日
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看看,你都做了什么“好事”!

本文是#System2行业观察#之公益行业系列的第二篇,继上一篇分享了对公益人群的深入观察后,今天就让我们来走进公益行业!看看公益组织究竟是什么,它们是如何运作的,以及中国公益组织的未来将如何发展。公益就是,做过那么多“好事”,但依旧不懂“好事”。不信,请听题——张三是一位非常有爱心的冲浪选手,只要在朋友圈里看到有人水滴筹,二话不说马上捐款,一跃成为朋友圈“有筹必应第一人”。一年下来,张三累计捐款1021.4元。
2021年11月4日
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2021,公益正成年

我们看过太多类似的新闻:某某群众,跑到派出所,偷偷把钱放在柜台,然后转身离开……这其实是一种很热心的行为,但也很直接地反映出,公众对于公益里的不了解。有时候想要主动去做一些好事,都找不到渠道。
2021年10月21日
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品牌故事的故事

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2021年5月25日
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从伊利的22年经验,看多元品牌的战略管理

优酸乳虽然年轻化,但毕竟还是乳饮料,并非高端产品线代名,随着普通消费者对乳品知识的普及和社会新闻教育(动辄必谈配料表、蛋白质含量),优酸乳潜在危害着伊利高端牛奶、奶粉等事业的专家品类认同。
2020年8月7日
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品牌有文化,可以很可怕

这周,伴随着54青年节的到来,国内被贴上二次元标签的B站,利用“朗诵”这种形式将自己推向它所形容的“后浪”们身上,瞬间出圈。说给真正年轻人90、00后听的话语,却实实在在打动了无数的80、70后们。
2020年5月5日
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Adidas花30亿买到的教训:做品牌为何如此艰难?

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2019年10月30日