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看看,你都做了什么“好事”!

COOKIE System2 品牌咨询 2022-09-23


本文是#System2行业观察#之公益行业系列的第二篇,继上一篇分享了对公益人群的深入观察后,今天就让我们来走进公益行业!看看公益组织究竟是什么,它们是如何运作的,以及中国公益组织的未来将如何发展。





公益就是,做过那么多“好事”,但依旧不懂“好事”。

不信,请听题——

张三是一位非常有爱心的冲浪选手,只要在朋友圈里看到有人水滴筹,二话不说马上捐款,一跃成为朋友圈“有筹必应第一人”。一年下来,张三累计捐款1021.4元。
 
请问:张三这一年有没有在做公益呢?


再听题——

因为水滴筹而一脸纳闷的张三打开了微博,看到一群热心网友正在讨论某某基金会又“贪污”了,正义的张三反手转发了一条微博,要求“把每一分管理费都吐出来”。

请问:张三的诉求合理吗?


让我们最后再给张三一次机会——

张三张三,你一直参加腾讯99公益日的活动,你觉得腾讯基金会有没有公募资格呢?(来自热心群众的提示:只有拥有公募资格的基金会,才能向公众发起募捐)。

所以,年年向公众募捐的腾讯基金会有没有公募资格?


张三为何频频失手?到底是场外的信息误导?还是张三的格局太小?敬请关注本篇推送,让我们一起走进让张三李四王五都迷惑的公益世界!

特别提示:关于慈善和公益的概念,一直存在许多争议,本文暂不对此展开讨论。但整体遵循以下原则:凡是涉及到官方相关内容,均使用具有官方清晰定义的语言,即“慈善”/“慈善组织”,其他则使用更偏向于大众传播的常用语言,即“公益”/“公益组织”。


01

媲美“朝阳群众”的慈善组织


慈善组织到底是什么组织?
是不是就是我们常听到的某某基金会?
朋友圈里的水滴筹算慈善组织吗?
公益一百问,让我们从头开始答。

首先,社会分为三大部门:政府、企业、社会组织。
这里插播几个大家最近常提到的概念,比如B-corp,比如社会企业,那它们到底是什么角色?

我们把时间稍微倒回去一点就可以发现,当初社会组织为什么成立呢,是为了解决政府失灵与市场失灵的问题。

而现在B-corp、社会企业的出现也是同样的道理,是为了弥补曾经被寄予厚望的社会组织也同样失灵的问题。

所以,它们不属于三大部门中的任何一个部门。甚至有很多媒体在讨论,它们的出现会不会引出独立的第四部门。但从目前来看,还需要很久的时间。

好,插播结束,回到我们的第三部门社会组织中来。

社会组织也被分为三种形式:社会服务机构、社会团体、基金会。

社会服务机构,以前也被称为民办非企业单位。主要是指提供各种社会服务的非营利组织,比如我们常见的学校、医院、体育馆。

社会团体,是指为了实现团体会员的共同意愿而组建的非营利组织。最典型也是最头部的三大代表,工会、共青团、妇联。 

而基金会,就是我们老在热搜榜上看到的,像韩红基金会、壹基金、中国扶贫基金会等,这类以公益慈善事业为目的而成立的非营利组织。

目前我国在登记的社会组织有90多万家,其中社会服务机构近52万家,社会团体近38万家,而基金会占比最少,只有8600多家。 

那么关键问题来了,慈善组织和它们是什么关系?

慈善组织是除了社会服务机构、社会团体、基金会之外的第四种社会组织形式吗?
不是。

慈善组织是基金会吗?
是,但也不全是。比如中国红十字会基金会,是慈善组织,也是基金会。但比如中华慈善总会,是慈善组织,但属于社会团体。

所以慈善组织到底是什么?
它是一种组织属性,不是一种组织形式。所以基金会、社会团体和社会服务机构都有可能是慈善组织。


目前在90万家社会组织中,被认定为慈善组织的大概9000家,占比大约1%。其中基金会是重要组成部分。

到这里为止,相信大家对慈善组织应该有了一个初步的了解。再让我们回到开头,看看让张三困惑的三个问题:

1. 为什么在水滴筹捐款不算做公益?
不止是水滴筹不算,爱心筹、轻松筹等任何“XX筹”系列都不算。

因为在法律上,因个人求助而进行网络捐款的行为属于赠与行为,不属于慈善法规定的公开募捐范畴。

那为什么大家会产生误解?因为水滴筹在公众看来是一个“免费”的大病救助平台。因为免费,所以公益。这大概是公众对公益最大的误解了。

2. 慈善组织能不能收管理费?
免费的不是公益,而公益也不是免费。

根据慈善法的规定,具有公募资格的基金会,年度管理费用比例的上限为当年总支出的10%。

也就是说,如果慈善组织一年支出100万,那么年度管理费用申请可以达到10万,以此来覆盖慈善组织的日常运营成本。合法合规,关键在于是否合理使用与披露。

3. 腾讯公益基金会到底有没有公募资格?
一个慈善组织有没有公募资格,决定了它能不能向公众发起募捐。

按照这个理解,每年99公益日我们向腾讯捐了那么多钱,腾讯基金会肯定是有公募资格的呀。

一开始张三是这么想的,我也是这么想的。但一查,发现腾讯基金会其实没有公募资格。打开年报一看,捐赠方也都是腾讯系公司。那我们捐的钱去哪里了?

后来发现有种平台叫做“慈善组织互联网募捐信息平台”,由民政部钦点。只要取得这个资格的互联网平台,就可以和拥有公募资格的慈善组织一起,向互联网用户发起募捐。

比如之前刷屏朋友圈的小朋友画廊,就是由腾讯公益&深圳市爱佑未来慈善基金会共同发起。


还有我们在微博上看到的各种公益活动,点进去其实都可以看到背后的公募组织是谁。


当然在所有被指定的互联网平台里,腾讯是绝对的元老——它是2016年第一批被指定的13家平台里的第一个,字节和B站也不过是今年才刚刚解锁这个资格。不过未来,这个资格大概率会更开放。

由此来看,互联网平台会越来越倾向于“前台”的角色,负责吆喝,引导募捐。而慈善组织更像是一个“中台”,负责调度,分配资源。



02

慈善组织的中台故事


几乎每一次公益相关话题冲上热搜的时候,我们总能看到这样的帖子:


非常理解大家的心情,但公益的工作远没有我们想得那么简单。

今天假设一个情景,张三给山区小朋友捐了100块,那么这100块会怎么被花掉呢?

张三觉得,慈善组织直接拿着募捐到的资金去采购物资就行了。甚至有时候都不需要采购,直接把钱送到小朋友家里就行。

不会这么简单的事情都做不到吧。
不会这么简单的事情都要这么长时间吧。
我直接叫个快递都比你快吧。

在张三眼里,慈善组织是一个中转站。

但实际上,慈善组织的确是一个中转站,但它是一个需要调度多方人力和物资的超复杂中转站。

我们围绕中转站的两大核心职能,也就是“资金募集”和“资金利用”做了一个简单梳理,描绘出了一张粗略的慈善组织运作路径图。


首先我们看资金募集阶段。

在这个阶段,慈善组织要解决两个核心问题就是钱从哪来、钱要怎么来,也就是要弄清楚捐赠方和捐赠路径。

1. 捐赠方是谁
一般捐赠方分为四个大类:个体、企业、社会组织、政府。
 
而每个大类底下还有不同细分:比如个体包括了大额捐赠人和普通公众;企业也会分是国企、民企还是外企,是传统大牌还是新锐品牌。
 
之所以要做详细的区分,是因为慈善组织需要针对不同的捐赠方去做基本的认知与了解:

∙  他们的捐赠动机是什么?
∙  他们的考量维度有哪些?
∙  如何更有效地触达他们?

甚至还要考虑在与强势捐赠方的合作过程中,如何避免一不小心就沦为公益跑腿小哥的尴尬局面。
 
2. 捐赠路径是什么
我们开篇提到的通过互联网平台的捐赠,应该是我们感知中最常见的捐赠路径。但不是所有平台、所有慈善组织都拥有这个资格。

像我们之前提过的,平台要取得民政部指定资格,慈善组织要取得公募资格,两两资格都具备了,才能手牵手一起走。
 
如何本身就没有公募资格怎么办?有公募资格但没有被平台选中怎么办?那只能通过自有的线上或线下渠道去进行募捐,那受众面和募捐款自然会少很多。


弄清楚资金募集问题后,再来看资金利用阶段。

这个阶段没有我们想得那么简单,不是直接买一买、送一送就结束了。中间还涉及到一个非常重要的中心枢纽,也就是合作伙伴。

合作伙伴,可能是比慈善组织更神秘的群体。

他们是无处不在的一个整体。庞杂交错的关系网络,从省级、市级、区级、县级层层覆盖,犹如城市的毛细血管,实现自上而下的渗透。

他们也是执行力的代名词。总是出没在一线,但总不会被看到,甚至有时候还需要披着其他组织的外衣。

但他们,是慈善组织最有力的后备军,是中转站的中转站。

慈善组织募集到的资金,需要通过他们的手传递到真正被帮助的人手里。



好,了解完基本的运作路径之后。我们再回到开始的问题——张三的100元会怎么会被花掉?

∙  首先从互联网平台上捐赠开始,
∙  流入和平台合作的慈善组织,
∙  再分配给项目枢纽机构,也就是合作伙伴,
∙  再层层渗透,到市县执行机构,
∙  到县教育局,
∙  到项目相关学校,
∙  到项目相关老师,
∙  最后才到了受益学生的手里。

这是一个自上而下的整体,绝不是点对点的“寄快递”这么简单。

∙  怎样快速募集资金?
∙  募集到的资金又怎么分配?
∙  执行人员怎么调度?
∙  到账到底如何确认?
∙  信息怎样及时又全面的反馈?
∙  还有日常的人员培训、行动预案的设置等等。

都是问题。钱越多,问题越多。



03

中国慈善组织的“大”格局


其实回看中国公益行业的发展,也不过短短几十年的光景:

1981年,中国第一家国家级基金会“中国儿童少年基金会”成立,从此掀开了官办慈善的序幕。

1994年,中华慈善总会成立,坚持三个不要,不要一份财政拨款、不要一个行政事业编制、不要一个现成公务员,由此打开了民间慈善的大门。

再到08年汶川地震,16年的慈善法颁布,以及同年互联网募捐信息平台的设立,都是在一步步推动公益行业的快速发展。

你可以永远相信中国速度。

但不得不承认,和美国扎扎实实几百年的发展历史相比,我们依旧有很大的差距。无论是规模、数量,还是整体的捐赠文化。

而其中最显著的一个区别就在于,公益行业的细分化与专业化。

比如美国公益界的OG“联合之路”。在职能行使上,专注资助型,只资助不执行,成为无数公益机构的孵化器。

又比如大家熟悉的“WWF世界自然基金会”,在关注领域上,专注自然保护,所做的一切努力都是为了减少人类对自然生物及环境的影响。


如果以刚刚提到的这两个维度,即“行业职能”和“公益议题”作为行业坐标的横纵轴,我们大致可以看到一张中国慈善组织图谱。


横轴是行业职能的分布。从右至左,依次是募款、设计、组织与执行。

其中两端的募款和执行比较好理解,端是以对外资金募集为主,一端是以对内项目执行为主。

而中间的设计与组织,区别在于这个组织是更拥有偏前端的项目策划能力,还是更有调度人力物资等全方面的组织能力。


纵轴是公益议题的分布。我们把联合国发布的17个可持续发展目标,包括无贫困、零饥饿、优质教育、可持续城市,按照急迫程度依次在纵轴上进行排序。

颜色越深的,急迫程度越高,比如贫困,比如饥饿。颜色稍浅一些,就到了教育、性别平等。再浅一些,就是关于海洋、陆地等环境保护相关的议题了。

我们往这张图谱上放几个慈善组织看一看。


比如上海真爱梦想基金会。

在纵轴的议题选择上非常聚焦,以儿童素质教育为核心。

但在横轴的职能分布上跨度就很大,从资金募集,到项目设计、组织调度以及具体执行都有涉及。


而上海联劝公益基金会则相反。

作为上海第一家资助型的公募基金会,在职能行使上,仅仅聚焦资金募集和分配。

不过在议题上跨度就很大了。比如同样是关注儿童健康,既关注山区儿童的营养健康问题,也关注城市青少年的心理健康变化。
 
以上这两个慈善组织都还是相对典型的聚焦型组织。但实际情况是,大部分慈善组织都没有特别清晰的职能聚焦或议题聚焦意识,更多的还是走“大而全”或者“哪里需要就去哪里”的路子。

比如壹基金。

大家可能有一个刻板印象:壹基金不就是专门做救灾的嘛,那么按照你的这种分法,也算是议题聚焦了。

但是其实壹基金做的远不止是救灾,很早开始就不是了。你现在去翻它2011年的年报,在那个时候它就已经开始关注儿童救助领域。


然后一直发展到今天的三大核心板块:灾害救助、儿童关怀与发展、公益支持与创新。


并且壹基金的大跨度,不止体现在议题上,更体现在它的全职能上。


作为07年就成立、比较早一批取得公募资格的慈善组织,它累积了庞大的合作伙伴关系网和专业的知识及经验,这些全都构成了它在职能层面上大跨度的底气。

但是归根结底,它的这种双向大跨度可能还是和组织本身的基因有关。“尽我所能,人人公益”,这是壹基金成立至今都不曾改变的宏大愿景。

一个宏大的愿景需要同样宏大的执行去支撑。但bug在于资源是有限的。有限的资源遇上双向大跨度,特别容易造成稀释,不止是内部资源在稀释,外部注意力也在稀释。这或许正解释了为什么我们会有“壹基金=救灾”这样刻板影响的原因。

当然双向大跨度的不止壹基金,很多资源可能并不那么丰富的组织也都在allin,资金募集也在做,具体执行也在做,救灾在做,环保也在做。
 
一个发展成熟的业态,应该是在充分竞争化下的更细分化、更专业化。大家有钱的出钱,有力的出力,而不是全员allin的状态。

让一直冲在一线的草根组织来出力,因为他们最了解项目的真实情况,知道被救助方最需要什么,知道怎样沟通最有效。
 
让面向公众端的基金会负责出钱,因为他们更熟悉如何与捐赠方进行沟通,如何与公众建立更有效链接。
 
通过这样更细分更专业的聚焦,带动整个行业从混沌走向成熟。



相信读到这里,张三应该对于慈善组织是什么、慈善组织如何运作、慈善组织的大体分类已经有了一个更清晰的认识。
 
如果有人再问起,什么是公益……张三!你就把这篇文章甩给他吧!



作者

Cookie Zhou / 系统2资深策略顾问

 


参考:

1、科学与财富. 《社会组织在我国的发展问题》

2、新京报. 《谁有资格招募志愿者》

3、中国社会报. 《从中国慈善走向慈善中国的70年》

4、南都公益基金会. 《为什么中国缺少“散财”型基金会?》




 End 






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