为什么说大部分的品牌手册都没什么用？
作者｜Cookie Zhou
审阅｜李怡
“这好像不太我们品牌”。
几乎每一个品牌人都说过类似的话，它往往会高频地出现在对品牌物料的把控环节里。
有时候，是和公司内部的同事说的。有时候，是和外部合作的供应商说的。当然也有时候，是老板直接对我们说的——“这，好像不太我们品牌”。
那“很我们品牌”究竟是什么样的？我们有办法说清楚吗？有办法让别人也清楚吗？而且清楚了之后，能快速产出“很我们品牌”的内容吗？
答案，往往就在品牌手册里。一本有效的品牌手册，就应该是一本品牌表达说明书。
但每当我们打开手册的时候，好像又是另一种感觉：我懂了，我好像又没懂，我会了，我好像又不会，听君一席话，如听一席话，大概就是这个意思。
所以今天，我们想和大家聊一聊，一本有效的品牌手册到底是长什么样的——它是如何呈现和规范品牌表达的。
1.
品牌手册自查表：
如果品牌视觉有VI，词语也该有VI。
一个品牌的完整表达应该是由两个部分组成的：视觉与词语。
这其实和塑造影视里的人物角色非常像：如果我们把人物的外形和服化道，理解为这个人物的“视觉”，那么这个人物怎么说话，是标准普通话，还是地方方言，语气、语调、语速都有什么特点，就是这个人物的“词语”。只有视觉与词语都对了，我们才会说这个人物真的“立”住了。品牌也是如此。
剧抛脸的刘琳老师，就是用超强的词语&视觉把不同人设立住了
而视觉与词语对应到品牌手册中，其实就是两大基础板块：
• 视觉识别系统（Visual Identity）
• 词语识别系统（Verbal Identity）
这里需要注意的是，我们往往对于视觉识别系统，也就是我们平时老说的“VI”非常熟悉，但对于词语识别系统却没那么重视。
但后者的“VI”，即Verbal Identity，其实也同样重要，它是造成“很我们品牌”或者“很不我们品牌”这种感知的根本来源。
另外，大家一定要区分，我们这里提到的词语识别系统，它不是“品牌定义”，不是从根源上去解决我是谁的问题；而是“品牌表达”，是在完成“品牌定义”之后所进行的一系列词语梳理。
品牌表达是对品牌定义更饱满的释义，以用来规范和指导品牌的对外输出。
好，再回到我们刚提到的两大基础板块：
• 视觉识别系统（Visual Identity）
• 词语识别系统（Verbal Identity）
在这两大系统之下，应该各自有相应的两个部分来支撑：既有资产&识别指南。这两者的关系，就像是授人以鱼&授人以渔。
既有资产，是授人以鱼。指的是品牌当前既有的资产，往往也是最核心的资产，比如像Logo、色彩、字体等视觉资产，以及像品牌名、品牌标识语、品牌故事、愿景使命价值观等词语资产。
识别指南，是授人以渔。指的是所有元素的应用规范，无论是视觉元素，还是词语元素，以用来指导相应资产的高效产出。
所以，一本完整的品牌手册应该由两大系统、四个部分组成：
这样才能让一个原本并不那么了解品牌的人，在看完之后，既能理解什么是“很我们品牌”，也能产出“很我们品牌”的内容。这才是品牌手册最基本的意义。
2.
常见的品牌手册都有哪些BUG？
有了这张“品牌手册自查表”之后，我们再回过头来看我们自己的手册，其实很容易发现BUG在哪里，它往往有以下几种情况：
1. 视觉部分很完整，但词语部分就一张纸
这在我们工作中非常常见：拿到一本厚厚的品牌手册，视觉部分占了90%，词语部分就只有几页ppt。你如果把它的文件名改为“品牌视觉识别手册”，丝毫不违和。
这种手册对于负责视觉的同学来说，问题不大，但对于负责词语的同学来说，就是一整个大放飞。
没有指南，只凭借个人经验来判断和输出，一旦出现开篇提到的那种“这很不我们品牌”的情况，也很正常。
2. 词语既有资产：表达很混乱
表达混乱的原因在于，虽然“词语既有资产”很丰富：愿景使命价值观、品牌历史、品牌故事、品牌概述……统统都有，但在表达上没有区分内部语言与外部语言的意识。
什么是内部语言？它一般包含两种类型，一种是策略语言，往往是策略公司提报的内容，包括品牌定位、目标人群、差异化价值等等；一种是行业语言，是内部或与上下游沟通的常用话术，可能带有缩写、代号、技术语言、甚至行业黑话等。
而外部语言指的是，将以上提到的策略语言也好，行业语言也是，翻译成消费者听得懂的白话，而且是带有品牌识别度的白话。这才是词语资产应该使用的语言。
3. 词语识别指南：很难用起来
简单来说就是，“渔”有了，但“渔”不好用。大家平时用的最多的“渔”，往往就是品牌语气（Tone of Voice），用TOV来规范品牌所有对外输出。
它往往由3-5个形容词组成，比如“积极的、自信的、勇敢的”等等。这些形容词通常有两个特征：
一，非常正向，连中性色彩的都很少见，一水儿积极正能量（没有要传播负能量的意思）；
二，非常笼统，笼统到你看市面上大部分品牌的内容输出，都在它描述的范畴之内；
而当这俩特征一叠加，出来的效果往往就像“正确的废话”，无论是对于执笔产出的同学，还是对于把控调性的同学，实操性都不是特别高。
3.
如何搭建有效的词语识别系统？
我们先来看“词语识别指南”，也就是更重要的、更有复用价值的、“授人以渔”的部分。
在过往大量的实操项目里，我们总结了“授人以渔”的三个必备要素：
• 关键词语
• 语言风格
• 信息与触点的适配
1. 关键词语
什么是关键词语？我们翻品牌手册，往往会看到一页像金字塔一样的内容，无论是被称为Brand Pyramid，还是Brand Message House，它往往就是“关键词语”的载体。
如果我们说“关键词语”是积木，是一些词组、短句等较小单元的字词句，那么“词语资产”就是城堡，是相对更长篇幅的内容。
有了“关键词语”的这些积木，我们就能更加快速地搭建“词语资产”的城堡。
那么，要如何去提炼“关键词语”？我们建议从最基本的模型开始，搭建逻辑框架。比如以FAB原则，先搭建出三个最基本的维度：
F：Feature 关键特色
A：Advantage 相对优势
B：Benefit 对消费者的价值（包括功能价值和情感价值）
然后在此基础之上，根据品类的差异性来增加信息维度。
以我们之前服务过的一个大健康品牌为例。我们先是大量翻阅品牌文档，从文档里抓取信息，尤其是反复出现的信息，然后将它们各自分配到FAB的不同板块里面去，作为打磨“关键词语”的基础。
在完成FAB的基本板块后，我们又叠加了科学故事和权威背书等板块，这其实就受到了品类特征的影响。
2. 语言风格
过往我们通常会用品牌语气（TOV）来规范风格，弊端前面也提过，就是说了和没说一样。所以我们这边分享三个常用的Tips，来提高这一块的实操性。
Tip1. 拒绝泛泛而谈，多给细节建议
像是积极、自信、勇敢这类词真的不要讲了，难道还有哪个品牌是消极、自卑、怯弱的嘛，并没有，我们应该尽可能给到一些更具象化的建议。
比如过去我们形容某个品牌的TOV是“严谨的”，那落到具体的表达上，到底什么样的表达才算是“严谨的”？
期刊论文是不是给人严谨的感觉，我们拆解它的词语，会发现大量的术语、角标与引用。
那我们就把这些容易让人产生“严谨感”的词语做一个简单的迁移，建议品牌对外表达时：
• 在出现数字和专利的地方，多使用角标；
• 在描述核心科技优势的地方，反复使用术语；
戴森就是在这么做的。而这种方式，会比简简单单的“严谨的”三个字来得有落地性得多。
Tip2. 增加实操训练，感受前后对比
摘录品牌现有的表达，邀请品牌工作人员，尤其是直接负责内容创作的人员，一起尝试用更新后的“关键词语”和“语言风格”撰写文案。
通过before&after的对比，感受到其中的转变。这也是我们以往对客户进行品牌表达培训中常用的关键环节。
Tip3. 尝试寻找独特的“表达范式”
什么是表达范式？
“我今天失利了”，可能不是。
“我今天被冰讨厌了”，是。
“你和我在一起的那一分钟我会记住”，可能不是。
“一九六零年四月十六号下午三点之前的一分钟你和我在一起，因为你我会记住这一分钟”，是。
“墙外有两株树，都是枣树”，可能不是。
“墙外有两株树，一株是枣树，另一株也是枣树”，是。
表达范式，是品牌独有的说话方式，而不是看最近流行什么，就“一整个大爱住”。“咱就是说”，这不是什么表达范式哈，除非你就是可以一直一直“一整个大爱住”。
我们来看两个表达范式的经典案例。首先是苹果，它的表达范式就是“熟悉词汇的陌生组合”，给人营造出一种“熟悉的陌生人”的感觉。
比如“不闻耳边风”：是“两耳不闻窗外事”和“吹耳边风”的重新组合；
再比如“小写的大”：是“大写的XX”的一种反向运用；
另一个典型品牌是戴森，偏好“科学语言与生活语言”的对冲。比如，“康达效应”与“又见面了”。
以及无时无刻不使用“角标”这种给人严谨感的科学语言。
不过依旧要强调的是，品牌当前没有找到自己的表达范式并没有关系，因为不是想找就能马上找到，需要长期的打磨，同时它也不像tip1&2那样有标准化的操作方式，只能不停地试错。
但如果把前面的两个tips扎实地做好，然后在日常小步快跑迅速迭代范式表达，也是很科学的选择。
3. 信息与触点的适配建议
关于信息与触点的适配，其实已经属于品牌表达的精细化管理。本身要求比较高，所以也更适用于本身信息的丰富度和触点的复杂度都偏高的成熟品牌。
首先我们看触点。通常有两种划分维度：一是阶段触点，二是人群触点。
阶段触点，也就是消费者旅程的不同阶段。阶段不同，目的不同，品牌表达的侧重就不同。
人群触点，今天我们要沟通的对象是消费者，还是内部员工，是政府，还是媒体，也都会直接影响表达（我们之前写过一篇《品牌故事的故事》，里面就提到在不同视角下品牌信息的不同密度）。
其次再看信息。信息的不同侧重也体现在两个维度：一是信息排序，二是信息层级。
前者比较好理解，指的是“多个关键信息的先后排序”，是先讲限定权益呢，还是先讲核心优势呢，是先展示人性化设计呢，还是先秀一下权威背书的呢，视情况而定。
而后者指的是“一个关键信息里的层级拆解”。比如前文我们提到的大健康品牌，它的科学故事其实非常复杂。当然这个复杂不是指信息本身很难理解，大部分消费者花5-10分钟仔仔细细读完，大概也就能明白。
但实际情况是，没有人会这么做，我们更需要的是，在短暂的注意里将需要大段阐述的科学故事让消费者瞬间get，
所以我们帮助它梳理了科学故事的三个信息层级：从宏观至微观，从器官级到细胞级，逐层递进至“最小单元”。
好，以上其实就是“词语识别指南”的三大要素：关键词语、语言风格、信息与触点的适配。如果一本品牌手册里能呈现出这三部分，那么无论对于产出的同学还是把控的同学，它的实操性将会非常高。
至于词语资产的部分，可展开的部分可就太多了。既包含了最核心的部分，比如品牌主张、品牌标识语、品牌的整个故事体系等，也包含了很多延展的内容，比如包装文案、渠道手册、电商文案等等。但一个关键，并不是每一块内容品牌都需要面面俱到，这完全视品牌当前的所需而定。
最后，
一张图总结，一本有效的品牌手册该长什么样：
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