わざわざ｜这家田园旷野里的面包房说，感谢你特地来访
进入正文之前先预告下：本篇美图非常多，引起极度舒适👀~~~
啊，一上来就放了2张，实在是没忍住~~
上周跟大家聊了聊东京浅草Pelican（像“白米饭”“空气”的吐司，为何畅销几十年？），今天再给大家介绍日本長野県東御市的另一家传奇：「wazawaza-わざわざ」。
山上开的 店面包只卖2种 年收入1亿7500万 円 乡村杂货 +石窑面包 每周只营业3天 | 现实版小森林 - わざわざ w a z a w a z a |
以上这些标签、数据是wazawaza亮眼成绩的佐证。从2009年一家交通不便、人迹罕至的乡村小铺，到如今线上线下相结合的面包和日用品店，涵盖了1000种商品，2400个SKU，年销售达1亿7500万日元，线上占据75%销售额的商业帝国，让人叹为观止。
“商业帝国”的说辞，乍一听似乎与wazawaza呈现的田园牧歌气质并不相符，却是在了解其发展之路后对它恰如其分的注脚。
在被wazawaza产品图，ins账号和官网1000%治愈后，Mogu🍄终于能停止内心的“aaaaaa土拨鼠叫”，来理智看待这家让受众充满新奇体验的品牌。下面就从发家、制胜法宝、公司管理3个层面来剖析👇
从骨灰级DJ到千万级店主
善用SNS营销+高质量内容输出（戳中G点）
麻雀虽小，五脏俱全，组织用人之道
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そのまま自分は東京の人間になるのだと思っていたし、それが私の人生に違いないと信じていたのだ。
我之前以为自己会是东京客，我原本坚信那就是我今后的生活。
——wazawaza创始人平田はる香（Haruka Hirata）
平田先生1976年出生于东京，在静冈县的农村长大，19岁只身上京就读时装学院，却反而对各种兼职的兴趣更甚，直到后来接触到DJ，并深深为此着迷。长达7年的DJ生涯，让平田一度以为找到了自己的主心骨。她曾诗意的觉得，一到晚上美丽的事物会被黑色掩盖，但还有美丽的霓虹在闪烁，自己也会一直留在东京。
平田镜头里的東御市乡下
more+
但是命运借爱情之手将她推向了乡村旷野。2004年，平田随丈夫Toru的工作调动，搬去了长野。因为丈夫长于城市，他们彼时每月至少要回东京2次。后来渐渐两个人都喜欢上了这里，还租了一块地自己耕种，并决定不再回东京。
平田在社交网络上分享自己的田园生活，吸引了很多粉丝。尔后怀孕，让平田开始重新思考并规划自己的生活，最终在2009年2月开设了小店“わざわざ”，因为地方偏僻，客人需要特意前来故取名为“特意特意”，读音同“wazawaza”，也是如今的品牌名。
这里也更正一下国内很多介绍wazawaza的误区，以为店里的石窑是为了烤出更美味的面包而建，当然这样说也没错，但却有失偏颇。主要契机是2011年日本大地震，平田被电视里的场景深深震撼了，一边开始募集款项捐赠给灾区，一边思考灾难面前如何不依靠任何一种能源也能烤出面包，于是想到了燃料为木枝的石窑。
另一个误区是店里只烘焙的2种面包，都是石窑烤制的，但却并非如此。店里的黄油吐司其实使用的是燃气烤箱，另一种以地名Mimakihara命名的Campagne乡村面包才是石窑中烘烤而成。
平田从开牧场的邻居那里购买最新鲜的牛奶，混合国产小麦和自家制的天然酵母、发酵黄油，在冰箱中低温发酵20小时，最后烤出的吐司香甜可口。深受附近居民的喜欢。
吐司直接切开再复烤，涂上黄油和果酱就非常好吃。嗯，看着图片就馋了。目前的吐司有2种大小，1和1.5的。喜欢吃面包外壳的建议选择1.5的，表皮面积更多，也更易切片制作三明治。
至于乡村面包，面团中15%的黑麦全麦粉和15%的全麦粉比例，加上普通面粉、盐、水，以及自制的小麦酵母缓慢发酵，最后入窑烤制而成。发酵过程同样缓慢，虽然有些许酸味，但是随着时间流逝，酵母的香气逐渐增加，是一款与食客慢热慢情的产品，一旦爱上就彻底沦陷。
开店之初，平田的“家庭商店”仅是自家玄关的一小块方寸，每周售卖一天，但是靠着面包的好味道打出了知名度，后来变更为一周开业2天，仍然被贩售一空。在这过程中她听从一些客人的意见扩大面包种类，最多时达20多种，但也导致自己很疲惫，出品的把控也就无法尽量做到完美。
说来也是有意思，平田注意到一位买自己巧克力面包的常客体重增加的很快，觉得自己搞砸了，开始反思自己做那么多品种和高热量的面包真的契合初心吗，最终痛下决心：几乎砍掉全部种类，只留2种基础款，既能让人们品味到面包的好吃，又不会给身体增加太多额外负担。
@wazawaza7月份的营业时间，每周3天，有活动时会调整。每月初会将时间表更新在各SNS账号和官网
这样的举措导致短时间内客户的大量流失，但平田坚信一定会有人同她一样意识到“面包=饭”，健康很重要，此后对保留下的2款面包品质把控更为严格。但单靠基础款面包并不足以建立“商业帝国”，所以平田从身边物品入手，用心挑选日用品杂货进行售卖，1000种商品，2400个SKU就是他们如今的战绩。
故事说到这里，也仅是触及到了面子，未及里子，比如最初如何吸引客户，怎样搭建的售卖体系呢？
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01
活用SNS，将顾客引流至线上购买
创业初期，位置偏僻和交通不便的因素很难吸引人们入店，所以最初平田采用移动销售的策略吸引客户，与此同时平田还在东京的农贸市场开了一个小铺子，一方面是卖面包，另一方面是通过售卖过程向顾客宣传邮购。很多用户因此被吸引，光顾了平田的家庭商店，又因被味道俘虏，后面也顺理成章开始通过邮购继续购入面包。
平田用3年的时间完成了移动销售→家庭商店（就是个小玄关）→实际商店（如今的商店场地）的过渡。此后虽人在乡下，却敏锐感知到了SNS时代的到来。听东京的朋友提到Facebook后，便立马开账号进行内容传播。因其更易响应以及和客户沟通，慢慢的平田完全从最初的电脑端博客分享中抽离出来，将更多的权重放在Facebook上。
○wazawaza历年销售额公开数据
在那之后Instagram兴起，因为使用图像展示更为直观，平田又立即启动Instagram。自2015年以来，Instagram的重要性逐渐超过了Facebook。至今wazawaza除了常规更新各种SNS，更是通过培养用户的购买习惯，搭建了自己的在线商城，占比75%的销售额即出自此。
我想或许你也会有同样的好奇：大部分的品牌不都会选择SNS的常规露出吗，为什么wazawaza却能将品牌效应做到极致？那就不得不赞叹下他们在SNS平台的内容产出质量了👇
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高质量的照片展示
○平田的一些拍照、构图参照
因为位置偏远，平田的重心就更偏重于线上，无论是最初的邮购还是现今的网购，她深谙优秀的图片展示，都是吸引顾客的第一步。所以图片这块和SNS营销是同步搭建的。
虽然最初并没有拍摄经验，但她浏览了大量的海外美食博客，并对自己认为不错的构图进行模仿和借鉴。平田对自己的要求是每天至少要按下10次快门，有时候一天能拍100张。
她用4年的时间来不断提高自己的拍摄技巧，熟练掌握调整F值、曝光和ISO等其他指数来获得更佳的效果，并陆续购入了好几台相机设备。成片都会在Photoshop中进一步优化。
高品质的图片自然引来人们的关注，得益于照片，wazawaza的ins账号关注者在2018年就已达25K，至今更是高达47.4K。
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持续内容输出，印象叠加
做到高质量产出不难，但持续的高质量产出并不容易。而且平田深谙人们的心理：他们在山上的日常工作，石窑中做面包并不是一件多么独特的事情，但是对顾客来说会觉得很special。
因为田园牧歌是城市人心中的诗和远方，大部分人无法身处其中，但会被其平淡、隽永、能逃离纷扰和压力的特质所吸引，是伊甸园。更何况平田的日子确实过得有滋有味儿，并非刻意文艺，而是将其作为生活理念在坚实贯彻。
平田当然也意识到了这种认知印象的反差，所以坚持每天简报式的呈现，对日常生活进行详尽描述。有时就是简单的一片云，一个无意义动作碎片，却解压无比。也因此吸引到人们的持续关注，换句话说就是，保证了流量。
04
营造生活氛围的好手
很多人会将wazawaza选品的成功归结于平田说的：我们只挑选自己也会用的好产品。但这或许并不够。自己觉得好用是基础，如何成功推荐给别人使用才是关键。
而wazawaza的选品都是看着简约的、有着不明觉厉的高级，却不止步于此，而是营造出一种诗意的生活场景，让人心生错觉：仿佛拥有了同款产品，自己也能拥有同款生活。
一件质朴的衣服，能被他们穿出温度，穿出灵动，穿出对生活的热爱，所以沉浸其中，会让人跃跃欲试，要么我也买来穿一穿~~在他们ins上，一个小小的研磨器，也只是简单的一颗🍋，或一个🍅在被研磨成酱，却因慢节奏和光线，让人都感受到了舒适、惬意的氛围在流动氤氲。
所以，或许说他们在贩售的是一种美好，一种生活方式，一份令人心动的向往更为准确。
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更高效的扁平化组织管理
2015年平田再次怀孕，恰好一名资深员工也怀孕，当时的工作人员还没有那么多，平田开始思考如何能够使自己不在时公司仍能照常运转。所以随着公司的扩建，内部采取扁平化组织管理，减少层级砍掉多余的中间环节，各部门有着平行、平等的工作关系。
同时还充分赋予部门内部决策权。从计划提案到执行、失败/成功的过程中，给员工试错的机会，让大家怀抱热情去做自己想做的事情。
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更严格的用人标准和灵活的出勤制度
wazawaza吸引了很多人慕名来应聘，但是很多人发现工作其实比较单调，并没有自己想象中有趣，于是员工离职率很高。后来平田自己写作、摄影和设计，于2017年自费出版了一本手册，来阐述自己的理念和公司组织架构，并将其列为应聘的必读项中。
在平田看来，只有深刻的理解了店内的工作内容和性质，而不是以好奇或猎奇的心理来应征，才能双方达成愉快的合作。平田真心希望员工来工作，能体会到价值和幸福。
每年的2月和8月，wazawaza会开放招聘，理念相投的可以选择兼职或全职工作。对于兼职员工，可以自主选择工作时间，只需走线上流程进行报备。平田认为这样安排可以给与员工更大的自由化，不需要进行轮班调整。
很多兼职员工最后转为正式员工，为公平起见，薪资也不会因资历原因和老员工有太大差异。但为了整体提高员工的薪资，开始落实分配奖金的方案。这无异于也提高了员工的工作积极性。
或许大家敌不过乡野深处的群青，或许平田活成了我们想要的模样，或许我们能从这一窗口撇去浮躁觅得片刻安静。
但终究逃不过面包是真好吃，物品是真好用。而wazawaza的独特或许在于告诉我们：贩卖美和生活理念，是最能深入人心的方式。如果食物和器物能让我们感觉到幸福，那我们乐于为此买单。
文 | Mogu
图 | 网络文献
主要参考资料：
https://waza2.com
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