自11月7日开始，特步国际控股有限公司（以下简称特步）的股价持续下跌，截至12月5日记者发稿，股价已跌至4.27港元/股，创下2021年4月以来的新低。近一个月时间以来，特步股价下跌超四成，如今总市值为113亿港元。特步股市惨遭“滑铁卢”背后的原因是什么？特步市场表现有何变化？
△特步国际的股价下跌超四成。
今年“双11”购物节期间，运动服饰品类表现很是“亮眼”。根据第三方平台星图“双11”的综合电商+点淘数据，“双11”期间运动户外品类增速达7.2%，表现强于其他品类商品。而就在运动户外产品销售额飙升的情况下，特步主品牌的业绩却出现疲软。根据微信公众号“特步集团”发布的“双11”战报，特步主品牌同比高单位数增长，而子品牌索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁分别实现同比98%、101%、149%、114%的增长。数据显示，截至2023年11月11日23:59:59，特步累计线上成交额（GMV）达11亿元，同比增长20%，低于公司早前预期的20%—30%。值得一提的是，在2020年“双11”期间，特步旗下全部品牌的线上渠道营收同比增长超过50%；2022年“双11”期间，特步累计线上成交额同比增长30%，对比之下不难看出，特步今年“双11”营收增速放缓。瑞银方面表示，由于“双11”销售不如预期，特步管理层下调全年指引，该行将该公司目标价由10.4港元下调至9.4港元，以反映近日因需求疲软而导致的销售及利润不及预期。摩根大通也对特步国际进行降级，表示因应特步“双11”核心电商业务逊于预期、下调全年指引及宏观不确定因素，将公司投资评级由“增持”降至“中性”。该行称，如果集团销售或利润率有显著改善，加上稳固库存水平，将推动重新审视。
而将目光放到“双11”之前，在特步9月公布的2023年中期报告中，也能发现其今年市场表现不如往昔。报告显示，上半年集团收入约65亿元，同比增长14.76%；毛利约28亿元，同比增长17.19%。而在去年同期，企业收入和毛利分别实现了37.45%、38.01%的大幅增长。服装分析师杨大筠对中国商报记者表示，这几年，体育品牌消费在快速增长，而投资人之所以“看衰”特步是对其期待值明显降低。在本土运动品牌中，特步的竞争对手安踏、李宁的实力愈发强劲，尤其是扛着“国潮大旗”在市场中攻城略地的李宁，近年来营收更是高速增长。特步的后劲不足还表现在库存清理上。特步2023年第三季度中国内地业务营运状况显示，今年三季度，特步主品牌零售折扣水平为7折至7.5折，渠道库存周转时间为4个半月至5个月。可以看出，产品供给大于消费者需求，市场端累积库存较多。12月1日，中国商报记者走访位于北京银泰百货的特步门店发现，仍有很多秋季产品正在打折促销，部分衣裤特惠“三件五折”力度较大。
华泰证券称，特步的业务模式是以批发模式为主，其业绩比同行更加稳健。但在消费弱复苏影响下，特步盈利表现受到其直营的电商以及奥莱渠道影响加大，明年业绩能见度或受一定影响。“体育用品市场是一个高度集中的存量市场，随着进一步发展，不同排名间的运动品牌的差距逐渐拉大，头部企业越做越强，中小微企业逐步萎缩。”杨大筠表示，特步、361°与安踏、李宁的市场重叠度、相似度过高，体量差距在逐步拉大。对于排位靠后的企业来说，市场前景难言乐观。对于特步当前的品牌发展现状，零售独立评论人马岗对中国商报记者表示，特步作为主打跑步品类的公司，自然无法与综合品类的品牌相比。特步属于第二阵营，被第一阵营的安踏、李宁全线压制，取得如今的成绩已属难得。
一直以来，本土头部运动品牌安踏热衷于“收购”，近年来安踏旗下发展了斐乐、萨洛蒙（Salomon）、始祖鸟等多品牌矩阵。而在这方面，特步也在持续谋划。“多品牌战略，核心是要有优质的运营团队、优质的品牌。”马岗表示，安踏选择收购的都是一流品牌，赶上了消费升级的红利，而特步的运营团队和收购品牌都弱于安踏，竞争力自然也差一截。特步从2019年走上多品牌道路，发展至今已收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等运动品牌。今年“双11”期间，特步的特步竞速系列跑鞋销量同比增长90%，而旗下子品牌索康尼同比增长98%。聚焦高端专业跑鞋市场的子品牌索康尼似乎正成为特步新的增长点。与斐乐之于安踏一样，索康尼的“风头”也一度盖过主品牌。面对头部逐渐做强、竞争愈发激烈的体育用品市场，合并、收购新品牌，另谋新的增长点，或许能成为特步等企业的新出路。作者丨记者 周子荑 见习记者 王怡菲 文/图
责任编辑丨李沫楠 白雅琦