谁还在买爱马仕、LV？

近日，多家高端消费品集团相继发布截至2024年6月30日的业绩报告，从业绩表现来看，几家欢喜几家愁。

对外经济贸易大学奢侈品研究中心主任张梦霞对中国商报记者表示，高端消费品不可能长期处于高增长状态，在多重且复杂的因素影响下出现波动属于正常现象。品牌要想基业长青，需始终保持高质量发展、不断创新并提高核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

△开云集团旗下品牌古驰（Gucci）。

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Miu Miu收入猛增

近日，爱马仕（Hermès）发布截至2024年6月30日及该财年第二财季的业绩报告。数据显示，截至2024年6月30日爱马仕营收为75亿欧元，同比增长15%，其中，第二财季营收为37亿欧元，同比增长13.3%。

业内人士认为，能购买爱马仕的高净值人群，其消费理念在当前的市场环境下并未受到太大影响。

根据波士顿咨询的统计，高净值人群约为250万人，每年在高端消费品上花费超2万欧元，占据行业销售额的10%。

普拉达集团（PRADA Group）发布的业绩数据显示，截至2024年6月30日该集团收入大涨14%至25.5亿欧元，按即时汇率计算增长17%，利润增长25.6%至3.8亿欧元，毛利率下滑0.5个百分点至79.8%。

报告期内，按品牌划分，Miu Miu收入猛增93%至5.3亿欧元，普拉达（PRADA）收入增长6%至17.1亿欧元。

△普拉达品牌代言人马伊琍出现在橱窗陈列中。

分析人士认为，普拉达集团掌舵人Miuccia Prada如今对于主品牌PRADA的设计更多大胆放手给比利时设计师Raf Simons，而其主要精力则转向Miu Miu，为该品牌提供源源不断的创新动力。

张梦霞对记者表示，爱马仕、普拉达作为独立品牌发展至今，通过准确且清晰的品牌定位，能够把品牌内核很好地延续下来，同时，品牌对市场趋势具有敏锐的洞察力，能够不断创新。

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路威酩轩集团、开云集团

业绩持续低迷

从财报数据来看，路威酩轩集团（LVMH集团）和开云集团的业绩表现都不太理想。

财报数据显示，截至2024年6月30日，高端消费品巨头路威酩轩集团营收为417亿欧元，同比下降1%；净利润为73亿欧元，同比下降14%。

开云集团（Kering）截至2024年6月30日营收为90亿欧元，同比下降11%；净利润为8.8亿欧元，同比下降51%。

△路威酩轩集团旗下品牌迪奥（Dior）。

业内人士认为，高端消费品之所以面临业绩增长放缓，最大的“寒意”源于它们正在失去高速增长的两大动力，一是购买高端消费品的人群在减少，二是中国市场销量下滑。

据悉，部分消费者已经开始减少非必要支出的整体预算。曾经是高端消费品牌最主要增长来源的中国市场，也不再是它们的“舒适圈”。

从财报数据来看，截至2024年6月30日开云集团在除去日本以外的亚太区域销售额缩水22%，路威酩轩集团则缩水10%。尽管它们在日本市场都因汇率原因保持了两位数的高速增长，且其中有大部分商品被中国游客或代购买走，但从绝对值看，日本市场销售额的增长尚不能抵消中国市场销售额下滑给集团带来的影响。

在张梦霞看来，在高端消费品行业，越来越多的企业迫于行业竞争的压力，在经营过程中不得不去关注诸如季度、半年度、年度的同比销售增长率或利润增长率等反映品牌短期业绩方面的数据，并将这些数据与品牌竞争对手进行比较，从而影响到品牌定位和产品创新，在不知不觉中陷入“营销近视病”的怪圈。

张梦霞认为，企业坚持旗下品牌长期持续深耕更加重要。国际高端消费品行业的历史沿革表明，“经典+创新”是品牌形成可持续性核心竞争优势的商业密码和基本经营原则，这里的经典就是指品牌的内核。无论是品牌定位还是设计风格都应遵循这一原则。

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创新成核心竞争优势

高端消费品业绩普遍承压。多位分析师称，中国高端消费品市场的低迷态势不会在今年逆转，中国高端消费品市场在今年第一季度增长远低于预期。

△某高端消费品牌门店客流量并不大。

瑞银发布的研究报告显示，今年以来国内高端消费品销售额下跌约10%，其中，5月至6月跌幅加大，预期今年下半年至2026年高端消费品牌可能会放缓在中国开设门店的步伐。

高端消费品日子难过，已经是一个不争的事实。

不过在困境中有挑战亦会有机遇。贝恩公司高级合伙人及报告主要作者Claudia D'Arpizio认为：“当下，许多品牌正经历由宏观经济压力和客户群体两极分化所导致的暂时性危机。但这也可以是一次转危为机的节点，品牌可以借此重新定义未来前进的方向，与客户建立更个性化的联系。”

有分析人士表示，普拉达集团正在建立类似路威酩轩集团的路易威登（LV）和迪奥（Dior）双巨头品牌结构，让普拉达集团继续提升定位，跻身行业第一梯队，建立稳健的基本面。

“高端消费品行业的特征，决定了该行业很难保持持续高增长，尤其在如今的宏观环境因素影响下业绩放缓，属于正常现象。”张梦霞认为，高端消费品企业要想取得长期的良好发展，还是要坚持高端化路线，为消费者提供更多、更稀缺的高品质价值产品，减少或避免以打折促销的方式追求短期现金流。同时，品牌还要回归到产品本身，加大创新力度。设计师是品牌的灵魂，要给予设计师更多的创作空间。

对于高端消费品不断涨价的现象，张梦霞表示，当高端消费品的涨价上限超过了消费者内心的价值感知阈值，就有可能出现客户流失。

“高端消费品企业唯有始终保持高质量发展，通过不断创新、提升企业核心竞争力，才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。”张梦霞说。

作者丨记者 陈晴 文/图

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责编丨李沫楠 白雅琦

校对丨张斌

审核丨焦立坤

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