“播不动”了！李佳琦们的出路在实体店？

随着直播带货行业的日益成熟与竞争加剧，超级主播的时代或将成为过去。

当前，直播电商行业正迎来新的转变，风向标逐渐指向中小主播、腰部主播、垂类主播以及品牌店播等多元化发展方向。

在这一行业变革的大背景下，越来越多的头部带货主播开始寻找新的出路，其中，转战实体店成为他们新的选择。

近年来，不少知名带货主播已经将触角伸向线下市场，试图通过实体店来拓宽自己的商业版图。

只是，原本依靠头部主播线上流量转化而崛起的线下实体店，在头部主播声量减弱后，又能发挥多大的能量？

01线上流量向线下转化

头部主播布局线下实体店，大体可以分为三类：做IP、做品牌、做供应链。

头部主播李佳琦除了自己的名号比较响亮外，其五只宠物狗狗组成的“奈娃家族”也十分受欢迎。

在今年4月18日，李佳琦巧妙利用“奈娃家族”IP与熊爪咖啡达成合作，在上海正式落地首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE，同步上线奈娃家族咖啡店小程序。

△图片来源：奈娃家族咖啡店。

对于未来的开店计划，李佳琦表示：“我们希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开100家。”

与此同时，“疯狂小杨哥”、辛巴等头部主播也纷纷加入实体店布局的行列。

早在去年，“疯狂小杨哥”便在直播中透露了布局线下零售的计划，并随着自营产品SKU（库存单位）的逐步增加，最终在安徽落地首家“小杨臻选”超市。

△图片来源：三只羊网络。

这家超市不仅销售自营产品，还计划通过加盟方式扩大规模，并融合线上线下资源，为店主提供直播培训，打造全新的零售模式。

另外，在快手拥有庞大粉丝基础的猫七七将品牌线下专柜开进上海外滩和南京东路的第一百货；在B站取得显著成绩的家居UP主Mr迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店；视频号头部主播宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播陶子家等也先后在线下开设不同类型的门店。

实体店正逐渐成为带货主播们的新宠。

业内人士认为，依赖话题热度和流量的带货头部主播们纷纷走出直播间，走向线下，这不仅是电商直播行业的生存所需，也是拓展流量生意的必然选择。

02头部主播“播不动”了

曾经靠直播坐稳头把交椅的人，如今为何纷纷看准线下实体店？

专家表示，这与当前头部主播在直播电商领域的地位变化有着密切关系。当前直播电商行业正在发生变化，头部主播的声量正在减退。

值得注意的是，在今年“6·18”大促中，头部主播的销售额普遍出现下滑。

在快手平台上，据辛选方面统计，辛巴今年“6·18”首场直播总销售额为14.27亿元，而去年“6·18”首播全场带货销售额超16亿元。

蝉妈妈数据显示，今年“6·18”大促，抖音头部主播“疯狂小杨哥”在带货达人榜单上仅排名第17位。

在抖音平台上，飞瓜数据显示，在今年“6·18”首场直播中，作为头部主播的广东夫妇、琦儿和潘雨润，其成交额分别为6114万元、1292.3万元和674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%和77%。

据青眼情报，今年李佳琦“6·18”预售首场直播，直播间共上架500个商品，其中371个为美妆商品，涉及141个品牌，首场直播美妆类目GMV（商品交易总额）超26.75亿元。去年“6·18”预售首日，李佳琦直播间共上架324个美妆产品，涉及137个品牌，“6·18”预售首日李佳琦直播间的GMV约49.77亿元。

随着头部主播带货能力的下滑，大部分品牌方与头部主播之间的关联也没有以往那么紧密，考虑到成本等因素，品牌方纷纷将重心放在自播上。

《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“6·18”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“6·18”店播订单量为去年同期的9.4倍。

03线下实体店能否继续发光

头部主播在线上的带货能力有所下降，那么，依靠主播流量转化的线下实体店又会怎样？

最初，头部主播布局线下实体店有着充分的理由。从宏观数据来看，在社会零售总额中，目前线下零售仍旧占据大约七成的市场份额，线下实体商业有着巨大发展空间。

另外，虽然线上购物越来越普及，但是很多消费者在购买高值、重决策、重体验的产品时，仍倾向于线下体验后再购买。人们对消费场景的要求也越来越高，愿意为服务体验买单。

随着国内消费市场的不断扩大和升级，线下实体店的市场增长潜力依然较大。

不可忽视的是，头部主播布局的这些线下实体店，它们的流量来自线上。

众所周知，粉丝经济的力量是主播开设线下店成功的关键所在。

专家表示，头部主播开店最大的优势在于，能够将直播间原有的粉丝流量转换成线下的“留量”，开辟第二增长曲线。依靠天然的招牌和流量密码，一开业就能吸引大量关注。同时，线上线下共同发力相互促进，线下店可以为广大粉丝提供一个与主播、品牌近距离沟通的真实场景，有利于提升消费者对主播的认同感，从而增加线上消费。

如今，头部主播的能量已大不如前，他们布局的线下实体店的关注度也逐渐降低。

比如，李佳琦的奈娃咖啡店在其开业前后火了一段时间后，很快就被大众遗忘。记者注意到，当前社交媒体上很少出现奈娃咖啡店的相关消息，市场上也没有其最新的开店计划。而疯狂小杨哥的小杨甄选线下超市，也没有溅起什么火花。

来源丨中国商报微信综合自潇湘晨报、上游新闻等

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责编丨白雅琦 付颢琬 蒋永霞

校对丨张斌

审核丨杨宏生

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