对话AMIRO：“物理美容”探索者，百亿市场生意经｜BYW专访
来源 Billion Young Woman
编辑 Cornelia
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疫情的冲击似乎并没有在这个还算年轻的品牌身上留下半点痕迹。但事实上，焦虑时刻围绕在其核心团队周围，在美妆品牌爆发，美护产品已经进入存量市场的当下，如何突破自我，寻找新生正在成为新课题，而在和AMIRO首席运营官伍刚彬Kelvin对谈的过程中，我们注意到，AMIRO的财富密码只有一句话：永远比市场早走一步。
01
从民宅到时装周，AMIRO用6年突破57%
2015年夏天，AMIRO品牌创始人兼CEO王念欧和首席产品设计官郦轲在深圳开始了他们的故事。据了解，王念欧和郦轲是研究生同学，一个是拿了42个红点、IF、IDEA和Gmark的设计大神，一个是善于倾听和沟通的社交达人，两人在同一位导师的带领下不但是好朋友也是共同的创业伙伴。研究生期间，郦轲作为交换生去了日本千叶大学，随后去麻省理工多媒体实验室继续深造，开展生物光学的研究，而王念欧则持续创业，想要在互联网爆发的时代找到自己的位置。
彼时正是互联网蓬勃发展的时代，而对于互联网的下一站，市场上一直有太多猜想。“我们认为互联网的下一个时代是物联网。”在接受采访的时候郦轲曾回忆当时的想法，我们确信，万物互联的时代一定会到来，它给人们带来的应该是一种更精确的安全感。
此时关于化妆镜的畅想已初步成型。
AMIRO高清日光镜
在没有AMIRO之前，镜子一直是普通家用装饰的一种，没有太多的功能属性。在前期调研中，他们发现有超过80%的女性每天都有至少30分钟面对镜子，而在美妆护肤爆发的潮流下，镜子逐渐成为高频刚需产品。更何况，能够抓住消费者的停留时间，就已经迈出了成功的第一步。
“我看到身边很多女生他们再用一些非常传统的方式进行护肤美容，这个流程是很复杂的。”谈及其创业初心，Kelvin认为当时的传统护肤品已经进入发展瓶颈期，亟需迭代。
于是他和朋友们开始尝试是否可以运用科技去改变美容方式，如今来看，这种思维方式可以说是提前感知到了用户的需求，那就是在传统繁琐的护肤程序中，用户是否需要一个新的方式来完成对美的追求以及对整体的护肤体验。
AMIRO母公司宗匠科技CEO王念欧对此也曾总结过，目前家电、3C产品已经实现了较高程度的智能化，而家用美妆护肤尚停留在20世纪，系亟待科技赋能。
基于这种想法，AMIRO诞生了。
经历过两年时间的技术研发和产品打磨以及一次次的失败，AMIRO推出了两款高档的高清日光镜产品，并在2017年9月在天猫开设了旗舰店，入驻当日仅23分钟就突破了百万的销售额，自2017年开始，就开始连续稳居该品类销售榜第一。AMIRO用了三年的时间，将化妆镜这一品类在淘系品牌上做到了5亿规模，2020年双十一当月市场占有率达到57%。
如今看来，AMIRO美妆镜的出现开拓了化妆镜的赛道，也开启了“科技美容”的全新时代。伴随着2020年2月纽约时装周后台AMIRO化妆镜成为标配，也成为各大明星直播间的强势单品。我们注意到，细数其多年营销方向和营销手段的不断变化，AMIRO的故事还没有完全说完。
AMIRO高清日光镜/纽约时装周
02
把握市场脉搏，寻找产品“成瘾性”
“除了优质的化妆产品和成熟的化妆技术，好的化妆光源也非常重要。”消费观念的迭代让AMRIO对市场充满了信心。
而从产品端来说，Kelvin认为当下优质的产品有两个鲜明的特征：其一是产品可以让用户在使用的过程中产生“成瘾性”，这其实并不难理解，毕竟“成瘾性”背后就是忠实的品牌依赖和复购。以小米和iPhone为例，我们注意到，尽管电子产品更新换代的频率很快，但越来越多的消费者愿意紧跟着新产品去持续复购，在这其中，成瘾性就已经形成，而美容产品想要做到这一点需要更多的时间。其二是产品中暗含的社交属性，这和当下的自拍文化以及分享文化有着分不开的关系。“总体而言，科技产品的复购率相对较低。”Kelvin表示，社交属性的增加可以提高用户在长期使用过程中晒图和分享的几率，从而获得免费的品牌宣传。
从营销层面来说，Kelvin认为精准的消费者定位是非常重要的。在这其中，定位到消费人群只是第一步，想要达到优质的营销效果，还要分析这部分人群会在哪些平台，使用哪些关键词等，并以此布局品牌营销策略。
复盘AMIRO的营销路径，其中似乎有三层逻辑：
其一是延展社交属性，紧抓新平台。伴随着年轻一代成为消费主体，其消费需求在很大程度上也代表着市场需求，此时小红书、B站的爆发为年轻人带来了全新的平台体验，此时对于品牌营销来说，大面积推广占领消费者心智成为首要。社交属性则帮助品牌完成了这一过程，自然种草和生活分享为AMIRO提供了完整的生活场景和使用场景。
其二是直播风起，显性隐性叠加带货。事实上，在短视频爆发的时候，直播就已有不小的规模，李佳琦和薇娅的走红也预示着直播会是下一个带货风口。“当时直播在电商平台是一个受吹捧的趋势，得到了全品台的合力推广。”Kelvin那时就认为直播会是未来一个非常垂直的增长点。如今来看这种判断非常正确，直播带货以长时间、低价格等优势异军突起，直播间中的产品和带货产品都成为消费者关注的对象，于是显性带货和隐性带货开始叠加，从而达到1+1>2的效果。
其三是扩充分销渠道，布局线下市场。如果说电商平台、社交平台是当下互联网玩法的一大体现，那么如今AMIRO的线下布局则可凸显其前瞻性。“过去几年我们一直以天猫渠道为主，后面开始延展分销渠道，除了自营店之外，开通了京东等其他平台。”Kelvin表示，布局线下是未来AMIRO的发展方向之一，比如和美妆集合店、网易严选这种高端的综合商店进行联合。对于当下的消费者而言，他们是互联网原住民，对于电商购物早已习以为常了，想要依托电商再开拓存量市场，难度较大，但是年轻人的社交需求也在决定着他们需要出门社交，当下越来越多的潮玩店也应证了这一趋势。当然，对于定价不菲的AMIRO来说，线下店的优势在于消费者可以直接体验产品，在体验满意之后再进行下单，从某种程度上说是吸引了更多的潜在消费人群。
我们注意到，AMIRO每次都精准的踩中了营销风口，从早年的小红书B站带货，到后期淘宝直播的全面爆发，乃至如今的线下布局，在这一系列过程中显现的是AMIRO成熟的互联网思维、敏锐的市场嗅觉和坚定的创作热情。
03
继续攻略“她”赛道，用科技赋能美
如今的AMIRO早已不是一个美妆镜走天下的状态了，进军美容仪器市场也是其技术的以此延展。但在采访中，Kelvin透露当时的AMIRO产品方向得到了很多质疑，很多人会认为作为“做镜子”的公司去做美容仪器是不是有点不务正业？但这并未打消AMIRO想要“用科技改变美”的初心，一次次的研发和一次次的失败最后换来的是美容仪器产品冲到行业第四的佳绩。
“这和我们的品牌理念有很大的关系。”Kelvin表示，我们宁愿花时间做一个100%的产品，也不要做10个80%的产品，这是基于我们打造产品的原则和对消费者负责的基础上。产品是我们品牌的肉体和灵魂，我觉得一个人的肉体和灵魂都要保持原则，所以愿意花更多的成本去做产品，这里包括财务沉没成本和人力上的沉没成本。
“但我们认为这是必要的。”Kelvin强调。
而伴随着女生对美的定义越来越宽泛，美的概念也在不断得到延展，AMIRO的产品研发还需要更多的发展方向。“因为我觉得女生关注的不仅只有美，还有健康。Kelvin认为美丽和健康一直以来都是消费者长期关注的两大命，这也是我们产品设计的两大原则之一。
科技的延展性是无限的，通过科技改变女生的美容方式只是第一步，未来科技的应用或许可以为女生的生活打造一套完整的生态链，从而满足消费者不同阶段的不同需要，而这也是我们努力的方向。
04
小结
不过，这一切都无法阻挡AMIRO前进的步伐，毕竟作为“她”赛道的先驱者，其早已做好了走在市场前面的准备。
采访片段摘录
迪安：哈喽大家好，今天还有幸邀请了AMIRO的联合创始人伍刚彬Kevin，接下来跟大家一起来聊一聊AMIRO的品牌心路历程，比如说品牌的初心是什么？
Kelvin: 我之前在做美妆护肤相关的领域。我看到了身边很多的女生再用一些非常传统且复杂的护肤产品，这时候我发现护肤品的迭代已经到了一个瓶颈，在女生变美的过程中，应该有一些新物种出来，而科技或许可以改变女生的美容方式。所以我们当时召集了几个理工男，希望通过物理技术和对皮肤的理解，打造一些用科技来改变美容方式的事情。除此之外我们还有一个初心就是想在为女生变美的领域创造一点生态链。
迪安: 理解，那品牌到现在你们有没有经历过一些就是你现在看来还是值得回忆的或者比较难忘的一些困难和挑战？
Kelvin: 我觉得最大的困难是做一些跟你的初心匹配的事情，那意味着你需要很大的投入，很大的决心，以及你需要去坚持。你可能要先活下来。另外一个我觉得最大困难是在我们在前进的过程当中，品牌跟销售之间的一个平衡，我觉得还是蛮关键的，也蛮需要我们不断地去思考，然后要取一个平衡值。
迪安：在这个过程中AMIRO的销售或者说他的生意起飞是在哪一年？背后的一个主要原因是什么？
Kelvin: 我们正式起飞的话也是在2018年到20 19年这两年之间，就是那个时候其实是整个中国彩妆的渗透率开始起来。小红书B站平台的兴起、直播领域的爆发等。如果要说原因的话有两点，一个是产品端，一个是营销端。
迪安: 市场需求在提升，整个市场对美的一个需求在提升。
Kelvin: 对，我们对于市场的销就是消费者的消费趋势的认知。当时我们察觉到就是彩妆可能开始流行起来。然后我们挖掘到了是说在梳妆台里面，大家会照着镜子护肤，会照着镜子镜子化妆。当时彩妆慢慢开始流行起来吗，对然后所以说其实除了好的化妆品，学会好的化妆化妆的技巧，那还要有好的化妆光源。我们就想说可以打造一个帮助他们高清还原无色差的产品。
Kelvin: 在产品设计过程中，我们需要考虑产品的两个特性，一个是成瘾性。
迪安: 我懂，因为我看类似于像咖啡什么之类的都会用这种成瘾性。现在其实成瘾性会很影响一个用户对这个品牌的依赖和复购。
Kelvin: 对，特别是像我们这种科技类的产品，像iphone、小米手机第一代第二代不断去换，其实这里面也是因为我们对于这个产品的一个成瘾性已经形成了。第二点就是社交属性。可以让消费者在社交层面展示自己。我觉得社交属性还挺重要的，因为科技产品复购率比较低，那么就需要用户长期使用并且自主去分享和晒图，也算是一个免费的口碑宣传。
Kelvin：营销方面的话更多是找到垂直的消费者，我们对标的就是新一代女性。
Kelvin: 然后在营销方面，首先是小红书、B站是传播奇思妙想的平台，加上产品的社交属性，因此我们一直决定冷启动的时候要ALL IN。
迪安: 理解。
Kelvin:然后我们又发现了直播，当时在整个电商平台是非常受吹捧的趋势，也印证了现在直播迅猛增长的打法。
迪安:那我觉得其实是天时地利人和。你们除了自身强大的产品力以外，正好也碰到了像小红这样的上升期的社交平台，还有像直播这个流量的风口，给品牌的发展加了一个大的buff。
迪安: 但你们现在就是除了自营的渠道是天猫以外，还有一些其他主导的一些销售渠道呢？
Kelvin: 其实过去几年我们都以天猫渠道为主，现在除了线上自营电商还有线上的分销渠道。另外线下现在也是发展的重点。
Kelvin:对，我们为什么想要从线上到线下呢，首先是线上的流量越来越贵了，然后是我们的消费人群都是一群九五后，他们原本就是互联网的原著名，对于电商已经习以为常，线下反而是新的渠道。此外，线下会是重点的原因还因为我们的产品本身也需要体验，可以促进消费。
迪安:其实我发现线下这块还是非常重要的，而且像现在本身整个互联网或者说整个线上的营销获客成本越来越高。像之前的完美日记的线上营销成本这么高，其实也是对所有的品牌来讲是敲了一个警钟，我觉得就是是否要考虑整个营销的费用的一个支配和节奏。
迪安:那我看下一个问题就是现在在整个AMIRO的成长过程中，有没有一个故事，或者说有一个事儿就是现在回忆起来还是非常难忘的？
Kelvin：这个现在很多会问到，我们上新的频率比较慢，可能一个季度出一个新品。这是因为我们为了达摩一块产品会话费很多的心血。我们宁愿花时间去做一个100%的产品，也不要作10个80%的产品。这个是处于我们打造产品的原则和对消费者负责的态度上。现在很多人觉得一个产品出来了，但是我们背后可能已经否掉了好几个版本，因此也会有很多沉没成本，包括财务上的和人力上的。如果未来有机会，我会把我们当初一些不同版本的设计稿都拉出来看看。
迪安: 就是你讲到这个点，我突然想到其实你们产品一直会否掉一些不太满意的东西，可以把这个过程用一个品牌story记录下来，消费者通过接触背后的品牌故事，品牌价值也以此展现。
Kelvin:对，这就是为什么我当时说B站很适合做这样的视频，我们的历史和产品包括理念都可以表达出来，然后和用户增加更多的沟通和交流。
迪安:一句我其实我觉得可以大概总结一下。我觉得这也是现在当代就是很多消费品需要的两个点，一是给用户惊喜感，二是让用户能对品牌产生上瘾性。
Kelvin:对所以说总结这两个点其实是我觉得是蛮认同的。当然了我们也没办法说我们的东西真的是100%完美，肯定是还有可能我们没想到的，可能我们忽略的一些细节。这个也是为为什么后面我们会通过我们的电电话的回访，以来作为产品迭代的依据。
迪安: 那现在如果用三个字来送别2020年，你会觉得是哪三个字？
Kelvin:其实我刚才就在想这个问题，我会觉得是说其实我2020年的时候我们其实是有焦虑过的。为什么焦虑，是因为当时疫情的突然袭击，把我们所有的上半年计划都打乱了，包括我们的供应链。因为毕竟我们是电子产品，供应链是一个非常复杂的过程。不确定性是第二个词，不过我们本身就是要做品牌的初心，尽量减少焦虑对我们的影响，所以可能第三个词是苦尽甘来吧。
迪安: 你们在2020年就是哪一个月，或者说哪一个时间点，就是对你来讲是度过了疫情挑战，恢复了正常？
Kelvin: 恢复的时候是三月到四月之后。那个时候很焦虑，毕竟我们也是初创公司，但是人也不少，包括现金现金流都有问题，我们的核心关键词是降本增效，但是当时我们没有进行裁员降薪，而是通过其他的渠道去解决财务上的问题，比如直播等。
迪安: 在2021年你们AMIRO的一个发展方向，或者说你们会有哪一些重要的事情会发生，这方便剧透吗？
Kelvin: 这个之前也说过，镜子是这个美容科技生态立的第一步，接下来我们会有些重磅产品推出，并且会做一些品牌营销方便的东西，传达我们的品牌价值和理念。目前我们公司也进入了创业的第二阶段，是第二增长曲线的开端，我们会对产品价值方便做更多的营销，我们想改变传统的美容方式，用科技赋能不仅仅是让成分升级，还想通过科技表达更有效安全的美容体验。
Kelvin: 因为我觉得女生关注的不仅只有美，还有它的健康。美丽与健康我觉得会是女性，应该是一直以来都会去长期关注的两个大的命题。
Kelvin: 我觉得人的理想总是有的。那我觉得现在我们中国无论是供应链还是科技的进步，我觉得各方面都不比外国的差。而且甚至有很多的方面都比外国的要先进。所以我会毫无疑问的很有信心的会认为说中国一定会产生很多科技型的品牌公司。那科技型赋能于人们的哪些生活，那有手机的也有耳机的，有汽车的，那AMIRO为什么不可以呢？
迪安: OK，那我们来最后一个问题，你是否可以给品牌人推荐一份你推荐的书单。可以是跟工作相关，或者说是跟生活相关。
Kelvin:如果是推荐一本书的话，我推荐高瓴资本的老板张磊的一本书《价值》。我觉得对于每个创业者来说都是很推荐的，因为做品牌是一个长期主义的事情。这本书可以帮我们帮助我们在任何焦虑或者不确定的时候保持平稳的心态，将不确定性变成确定性，保持初心。如果要推荐的话我推荐这一本。
迪安：谢谢，今天的访谈也快结束了，谢谢您的分享。
Kelvin: 不会，这是我的荣幸。
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