这是 增长律公众号 的第 86 篇原创文章
作者：白粥 编辑：家伟
上周，我们为读者朋友们拆解了活动两字，将“活动”两字拆开后，不难发现，水、舌、云、力，正是活动所具备的 4 个属性。
在《和一位律界前辈聊天后，我注意到“活动”拆解背后》一文中，篇幅有限只将“活”字拆开，那么我们今天就来拆第二个字“动”。
舌，话题优先，话题要比活动先行。
水，用户集成，用户才是流量的本质。
当然，全文所讲解的不止这两句，是提炼后为大家简单理解的。狭义理解为云端、数据云，广义理解为社会云，或经过舆论场等方面的加持，云端集成，放大活动。 目前法律行业线上活动的时间周期，少则一个周，多则两个月。但不论是 B 端律师群体，还是 C 端普通客户，他们的注意力却稍纵即逝。在当下，就算是刷屏级社会大事件，几天的热度之后，也会被网民忘得干干净净，互联网是有记忆，但用户的记忆可能会越来越差。用户是健忘的，很少用户会从活动一开始全程关注我们在做什么。就算再牛的活动， 2 个月之内不结束也会变成裹脚布——又长又臭。所以，法律行业的活动非常需要注意节奏的把握，从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化，必须设计好不同的传播阶段。并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户的注意力，拼命抓住视线，让他们一直关注活动。而要想抓住客户，在策划之初，就必须知道今天身处怎样的一个社会和文化，理解客户心理，关注他们在关注什么，聆听客户在谈论什么，并参与到他们的谈话中，成为另一种角色——引导者。活动策划必须集成于社会云网络，通过社会效应加持，撬动流量与声量。几天前，看到“蜜雪冰城黑化”出现在热搜榜，甚至还“爆”了，我就知道，蜜雪冰城又赚到了话题热度。这两天，如果你点开外卖 APP ，想要点蜜雪冰城，千万不要怀疑眼睛，也不是遇到了山寨，确实“黑化”了。至于蜜雪冰城为什么突然“黑化”了？这是否是一次话题营销活动？在六月底炎热的天气中，蜜雪冰城抓住用户在高温下频繁点单，缓解酷暑的氛围下进行“黑化”的话题自嘲，成功抓住了用户的视线，并参与进来。外卖平台蜜雪冰城门店集体换头像的玩法，其实就是一种引流动作，让大量用户去外卖 APP 看热闹，很多用户会随手点一份蜜雪冰城，提高外卖下单率。这是第一层话题营销，之后“雪王”正式开始活动，新品上架，以桑葚为原料的黑色新品，更进一步成功“黑化”，开启一系列的话题互动。在微博 “黑化版
雪王”以桑葚新品正式回应，是被晒黑的。头像更换，话题营销，对于周边的销量，也是一种刺激，提高用户的购买欲。
好的活动策划，一定要知道大环境下的人心所向，用户对什么感兴趣、会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势，才能打造出具有辐射力的活动。营销活动是社会的一部分，没有一个品牌的活动能孤立于社会之外。一个品牌的活动只有经过社会背景下的加持，才能成为用户关注的话题和热点。基于对社会以及文化的洞见，找到那些能制造行业效应的“沟通元”就非常重要，像上面提到的天气和黑化，就是具有话题附着力的沟通元。当这个附着力的沟通元被放置在一个特定的环境中，那就很可能会引爆流行，成为行业内备受关注的大事件。前文提到的冰桶挑战，其实一开始和渐冻症无关，它只是一个你要么浇冰水，要么向慈善机构捐款的公益活动。但就在冰桶挑战开始引爆的 2014 年，好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——《温暖渐冻心》和《万物理论》。《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影，霍金就是一位渐冻症患者。于是在波士顿大学前棒球选手、渐冻症患者 PeteFrates 参与冰桶挑战，号召公众通过这个活动，为渐冻症公益协会募捐后，冰桶挑战就彻底成为一个公益活动。
回到法律服务行业，我们注意到，很多活动主办方往往会把影响力“换算”为流量，用播放量，点击率等数据，来对活动进行整体评估。
这种相对于急功近利的方式，比如把全部的焦点聚集在一些人身上，或者聚焦到具体的一件事情上，在这样的活动设计下，策划者可能只注意到了短期的影响力和流量，并没有考虑到长期的影响是否正面，品牌调性是否一致。
在法律服务行业的一部分活动，也经常将聚光灯笼罩在一个人或一件事身上，光虽然很亮，可一旦遇到突发情况，全场就会陷入茫茫黑夜中。
王者荣耀，用户规模超 5 亿，日活用户超过 1 亿。赛事直播观看量达到了 170 亿， 24 岁以下用户超 52% ，最多女性玩家竞技类游戏（ 2020 年数据）。截至 2021 年 12 月，我国网络游戏用户规模达 6.66 亿，占网民整体的 57.4%。既然游戏如此好玩，那么作为法律服务行业的运营人，不禁思考：如何把我们的策划变得跟游戏一样，有趣并且让人上瘾？这是因为游戏有一整套机制设计，让用户享受到克服困难与挑战的成就感。知道自己在游戏中要做什么，用户有了目标感，就会冲劲十足。知道自己在游戏中该怎么做，你可以在游戏掌控自己的行为和表现，于是用户产生了可以掌控人生的幻觉。比如你努力打死一个怪，你的耐力会 +1 、智力会 +1 ……，随着你打怪打得越来越多，你逐渐穿上更豪华的装备、拿到更有威力的武器……虽然游戏并不总是轻松愉快，有些游戏通关需要巨大的努力，但克服困难和挑战后，所获得的乐趣也是巨大的——成就感和自我掌控感。为什么很多人会觉得生活无聊，工作无聊，办案无聊，接待客户也繁琐？那是因为生活不像游戏一样，对大部分人来说，没有找到明确的目标。生活也没有一套人生该怎么度过、工作该怎么做的规则指南，不知道怎么做，最后很多人付出了努力，还不能马上看到明确的反馈。那就是在活动中运用游戏的力量，引入游戏的机制，比如明确阶段目标、给到用户清晰的路线、设计激励机制，让活动充满乐趣。很多活动，为了让更多用户参与进来，刻意降低参与的门槛。其实这未必是好事，因为没有难度和挑战，用户就提不起来兴趣。很多活动其实枯燥乏味，为了吸引用户参与就提供普通通的奖品，其实这更加不是好事。因为为报酬而参与，与为兴趣而参与，是两种截然不同的动机，本质上不有趣的事才需要提供报酬，刺激用户参与（比如说大部分工作都需要付报酬）。比如设计排行榜，让用户清楚可见与好友进行对比，比如为用户提供积分和徽章，这些都是典型的游戏反馈。微软曾经开发了一个游戏，让全世界的微软员工来给系统“找茬”，并设立一个全球员工 bug 排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分，和全球的同事进行比拼。最终，微软有 4500 位员工参与了这个游戏，他们利用午休和下班时间，查看了 50 多万个 Windows 对话框，总共报告了六千处系统误差。PS.这就是无情的资本主义，让员工不知不觉中疯狂加班，重点是还觉得很有趣很有成就感。再回到法律服务行业，我们现在每周都能看到一些讲座活动，在线上传播或者进行直播，但我们会感觉到有一些活动，只是把线下的内容，架了个机子就传到线上，就把它默认为为线上可以分享的活动。
但是其实这是行业内还不“内卷”的情况下，如果随着法律服务行业的发展。或许更多的律师去分享内容，这个时候除了内容本身之外，还要考虑互动（反馈），步骤（规则），以及用户的获得感。
这些也是内容外需要更多思考的重要设计部分，如果在线上做活动，那如何与线上的用户完成交互，如果在线下的话，面对面的情况下又是怎么做互动，怎么让用户觉得是与你一起在完成参与一个活动，是比较重要。
但不得不说，微软就是在活动中充分发挥游戏的力量，使无趣的活动，甚至一项无聊的工作，变得有趣。话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制，这就是活动的 4 大属性。增长律希望通过自身拿到过的反馈和经验，不断地挖掘、与法律行业的同行者们不断地来向下深挖一条条路径。这些路径的核心是真正理解你的需求，并为你提供长久陪伴和“量身打造”的方案。如果你对活动策划，还有更多的问题和想法，也欢迎添加我的名片，或许你抛出的问题，也是下一篇文章的主题。如果你深感活动和策划的重要性，但面对具体问题又有些茫然无措，理不清思绪，在找寻具体的帮助或解决思路，可以在增长律公众号后台，回复“产品清单”四字，了解增长律团队最新迭代版服务详情，欢迎随时来找我们。
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