法律服务行业中的“买单时刻”
作者：白粥 编辑：玉希
上周，我们与大家分享了内容营销中的人货场，以及营销中从渠道到场景的占领，并在最后留下自己的一点想法，如果要占领客户的生活，乃至时间、金钱，就要非常清楚抓取的是客户生活中什么样的场景。
在关于内容营销的前文，我们聊到过的案例其实都已不再是传统营销打法下的案例，稳扎稳打的咖啡品牌三顿半、声名鹊起的加拿大服装品牌 Lululemon、勇于拥抱当下的宝洁公司。
这些品牌当下的营销打法虽然很多动作看似与过去不同，但他们都充分吸收了传统的经典理论，而面对新的市场、新的技术、新的客户，他们的变化与创新不能说轻而易举，但也称得上得心应手。
世界上，永远没有放之四海而皆准的方法论，只有操盘者不断地研究和推演，才有可能实现增长。
而当下，在法律服务行业可能并没有找到法律人这个群体能够更舒适、更通透的打法，但我相信，如果新技术没有带来更多的改变，那么当面对新市场或新客户时，最终会找到适合行业的营销打法。
例如我们帮获得更多法律人的关注和认可，也是增长律尽自己所能，希望能够让法律人的服务、产品、工作离客户更近一点，更吸引客户一点点。
所以，今天我想和大家继续聊聊，对于我们最后面对客户的买单时刻来说，除了提供一个渠道让客户能够为之付费，我们还要怎么做？做什么？
01
渠道到传播，“买单时刻”的两个重要环节
我们都知道，渠道是提供让客户看到我们的表象，每个人都可以用各种方式来完成这一表象，而如何通过传播把服务的信息传递给客户，从而完成最后的“买单”动作。
一般而言，“买单时刻”需要有两个重要环节要去构建：
1.体验问题，客户能不能接触到感知到我的服务、我的产品；
2.传播问题，客户能不能够接触到服务、产品的信息，知不知道我们的好处和优势。
在这两个问题前，我们先看看互联网和快消领域所普遍认同的HBG理论，其实就来自于两点：
1.渗透率。我的产品的能不能持续？是不是客户想买就能买到？是不是便捷？
2.产品曝光度。客户知不知道我的服务、我的产品的信息。
HBG理论是美国营销学教授Byron Sharp在《How Brands Grow》一书中提出的，被更多营销者奉为“圣经”的存在，什么是HBG理论呢？
简单来说，它的基础观点是：用大媒体+大渠道完成对市场的高渗透，从而打造大品牌。
大部分的品牌学习了HBG理论，虽然是相对来说比较新的理论，但是毫无违和感，因为很多其实是我们在日常工作中做的事情和思考的维度。
可以这样说，过去的品牌是偏形而上的东西，偏抽象和玄学的，而HBG理论则是实实在在的品牌内容驱动的模式，核心为了增长，为了其理论提出的“渗透率”。
当国内把HBG理论跨界移植到电商领域、新零售领域的时候，对传统的品牌而言是大为震撼的，其以多平台多覆盖为表象，不计成本，饱和式的攻击，并辅以众多跨界，四处出击，树立品牌形象，积累了大量的长期资产。
Ps.品牌必须要持续不断地进行营销大渗透和渠道大渗，关于HBG理论，我认为是偏实操和内在逻辑的，但是书中对其他理论的无情反驳我个人是不认可，关于这些有时间后面可以聊聊。
02
从渠道到传播，信息的对称
信息是否对称，关乎产品和服务乃至品牌的生死，毋庸置疑，对于营销的动作更为关键。
当然，我们知道在法律服务和客户之间总会存在信息不对称，客户并不清楚律师的服务究竟好不好？好在哪里？这个法律服务产品跟竞品相比，有什么区别？
这就突显营销存在的必要性。
营销首先解决“货架”问题，再是解决让客户买到法律服务或产品的问题，最后解决信息是否对称的问题。
20世纪50年代，广告界提出最早期的一个理论：USP理论。USP理论认为，企业在每一个广告中都要让消费者知道从你的产品中，他能够获得什么利益和好处。
到了80年代，信息对称成为市场营销学上的核心流派。它主张主动对市场发射信号，告诉消费者自己的产品和服务有什么不同，让其可视化、可触摸、可体验，从而让消费者和企业之间信息趋于对称，进而促进购买达成。
包括到了90年代，舒尔茨提出的整合营销传播，主张的就是营销和传播是一体的，信息传递在营销中扮演至关重要的角色。
我们了解到中国的大部分商业机构，会发现一般有两条路线：一种高大上，做整合营销传播；另一种做洗脑广告，通过媒体轰炸。
前者是花一大笔钱在各媒体投放，全方位包围消费群，这是4A级广告公司比较喜欢的整合营销传播方式；后者主要是一些本土公司在广告层面做文章，把广告做成洗脑广告，然后通过媒体轰炸，强行让客户记住。
比如，洗脑广告有个典型的案例品牌，名字叫溜溜梅，单一条广告就讲了11次“没事儿就吃溜溜梅”。
大家都认为信息传递对营销很重要，但是我认为，真正信息整合不是从媒体出发，不是通过信息轰炸让客户记住你，而是要从心智出发，通过贴标签等方式，让客户产生记忆并去适应。
对于客户来讲，记住一件事物是靠标签，这意味着律所和团队在信息传播中，需要提炼出标签让客户记忆。
今天是移动互联网的时代，营销离不开贴标签、关键词、乃至关键标题。
举个案例，不知道大家有没有逛过SK-II天猫旗舰店，它的网页或产品介绍页可以看到一行字：神仙水、大红瓶、小灯泡等等。
这些就是它的客户给SK-II产品起的昵称或者代号，并非是产品的正式注册或者名称备案。而我们往往记住的，不是产品名字，而是它的代号、标签。
比如说“神仙水”，就是用一个很通俗的说法把SK-II护肤精华露的功能传递出来。
又比如说“前男友面膜”，本是护肤面膜，可是用了这个代号后，不光表达功能，还表达女性的情感和态度。
这就是用贴标签的方式，去提取产品的典型特征，并且形象地描绘产品的功能，以此来圈定用户、连接用户的情感和情绪。
当我们的内容贴的标签越清晰，客户从海量信息里识别出我们越容易，特别是在今天互联网大数据这样一个信息大爆炸的年代，实际上我们的标签提炼越简洁、越精准，营销信息越能从海量的世界里面脱颖而出。
所以说到底，当前的营销就是帮助对的人找到对的产品，实现双方的对接，而在法律行业也是如此。
接下来就是信息。
在移动互联网时代，客户找到我们的最主要方式之一是搜索，为了保证客户搜到我们，内容营销其实做的就是关键词。
移动互联网时代的今天，平台会基于数据进行推荐机制。但不管是微信，还是小红书、哔哩哔哩，我们都需要给我们自己贴上标签，让我们的品牌标签吸引更多目标客户，这样营销才能达成。
而营销怎么样实现信息的整合？其关键不在于大量资金投放，或在大媒体、全平台曝光。
关键是需要贴上最精准的标签，触达精准客户。
篇幅有限，关于内容营销中从渠道到传播，我们今天先聊到这里，之后有机会和大家细聊内容营销中的用户关系，以及人和货的连接。
关于内容营销增长律希望通过自身拿到过的反馈和经验，不断地挖掘、与法律行业的同行者们不断地来向下深挖一条条路径。
这些路径的核心是真正理解你的需求，并为你提供长久陪伴和“量身打造”的方案。
如果你对内容营销，还有更多的问题和想法，也欢迎添加我的名片，或许你抛出的问题，也是下一篇文章的主题。
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