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作者：白粥 编辑：家伟
哈喽，大家好，上周我们与大家分享了法律服务行业如何通过品牌的导入期，从而做好内容产品，依靠内容如何驱动品牌力的相继提升。
之前与大家聊过，内容改造产品具有四种方式，分别是创造品牌故事、制造消费仪式、创新产品形态和迭代产品版本。
品牌故事上一篇与大家展开后，今天就继续下一部分，内容改造产品的第二种方式——制造消费仪式。
制造消费仪式其实是在产品的消费与使用的过程中，为产品增添一些特殊的方法和流程，从而为消费者与购买者去创造一种仪式感。
01
消费仪式感的注入
仪式感，可以增加消费者与意向用户对产品的期待感，以及在产品的使用过程中的价值感。
仪式感的制造，最重要的是它有赖于内容的注入。
比如像科罗娜啤酒，其一直在强调的一种消费仪式感，叫做科罗娜加青柠。当用户在喝一瓶科罗娜啤酒的时候一定要配上一片青柠。
在科罗娜啤酒所有的宣传广告中，不管是平面广告也好，还是视频广告也好，都会出现酒瓶的瓶口，塞着一片青柠的视觉体现。
科罗娜加清柠的组合，帮助科罗娜啤酒打造了一个非常醒目的传播符号，并且赋予了品牌一种非常精致，且有品位的一个消费认知，从而形成了一种消费的仪式感。
在 2019 年的七月，上海开始推行垃圾分类，在这样一个社会的热点话题时，科罗娜用极低的成本做了一波非常成功的话题营销。
因为当你喝完一瓶科罗娜啤酒的时候，这个酒瓶是属于可回收垃圾的，而这个青柠是属于湿垃圾。
所以，当时科罗娜发布了一个官方新闻，官宣他们不会抛弃青柠，并且推出了一个新的添加青柠的方式，方便消费者在喝完啤酒对青柠进行回收的产品搭配的方法，这就是制造了一种极致的消费仪式感。
除了我们刚才讲的科罗娜啤酒品牌，其实还有另一个啤酒品牌凯旋 1664 啤酒品牌。
1664 致力于塑造的是一种叫做“法式风情”的品牌形象，强调来源于法国的品牌历史。
结合 1664 啤酒产品本身，它独特的蓝色酒瓶设计，所以在 1664 的营销中，力图打造的是一个“法蓝晚宴”的消费仪式感，作为整个线下的推广。
在晚宴上有美食，有美酒，有时尚艺术，突显它的美学和生活方式。在活动现场还有蓝色光影的设计，加上邀请的很多嘉宾都是身着蓝色服装出席，从而突出品牌的调性。
1664 通过在不同的城市巡回举办法兰晚宴，这样的营销推广方式，去突出品牌形象，实施品牌的传播。
以上两个简单且知名度较高的案例，我们可以看到仪式感的制造，最重要的是选择合适的内容注入其中，赋予品牌更多的意义。
在法律服务行业中，知名的“红圈”律师事务所流传甚广，“金中方海君”五家律师事务所，深深刻在大批的法学生心智中。
以金杜律师事务所为例，其在品牌历史与品牌宣传中一直保持着，“根植亚洲，服务世界”的口号。
其帮助金杜律师事务所打造了一个非常醒目的传播符号，并且赋予了品牌国际化，且品位、服务能力较高的消费认知，从而形成了一种消费的仪式感。
而 2021 年底，“万元俱乐部”再次涨薪的新闻也让红圈所再次站上了社会话题的热门。
在其背后的热门消息是，金杜会根据毕业生的基本条件或部门情况的不同，将初级起薪在 2.5 万元至 3.5 万元的范围内进行浮动。
当初级实习生的薪酬待遇在 3 万后，相信每一个走进金杜律师事务所的客户心中都早已做好了准备。
反观金杜，在客户走进律所前就帮助律师做好了消费仪式感。
02
消费仪式感的制造
消费仪式感的制造方法，来自于对产品本身的使用方法和用户消费行为的一种连接。具体来讲就是通过5W1H来塑造消费的仪式感。
营销理论中，5W1H 代指When、Where、Who、What、Which、How。
在 5WIH 之中，首先是 When，指的是意向用户对消费时间的要求，比如像1664 主打的“下班时光”“下班夜”的内容。
其次，Where 指的是对消费环境和场地的要求，比如像“法蓝晚宴”这样的消费环境。
之后，Who 指的是对消费对象与意向用户的要求。
What 指的是消费的具体体验和感受，消费者在产品的消费过程中，到底消费了什么。
Which 指的是消费的一种搭配和道具，这个产品应该和什么一起消费，比如像红酒，它的内容种草，注重的是其酒具的介绍。
最后，How 指的是一个消费的步骤，流程和频次。
这就是消费仪式的制造，而在法律服务行业，我们可以抓住一个点，深耕下去。
比如在 When 的方面，律所的潜在客户如果在一个统一且特定的时间都会选择我们，那么这个时间段的客群承载力，只需要做到最大化，将会是不低的收入增长。
我们也可以多点开花，比如在 Who 的方面加上 How，律所或团队的潜在客户是谁，有什么特征，是大型企业主还是中小企业家？什么行业？年龄范围多大？如果转介绍的客户多，谁或哪个渠道的介绍量大？其咨询前的征兆是什么？
假设这些潜在客户画像较为清晰，那么他们的咨询步骤和流程是什么，有没有可以优化的地方，比如线上接待流程是什么？能否通过线上建立初步的信任？
如果做好了消费仪式感的制造，我相信每一个潜在客户或意向客户，将会对律所或律师团队更加信任。
并且，消费仪式感将会帮助我们提升谈案与案源开发的成功率与机率。
篇幅有限，关于内容改造产品的方法——制造消费仪式，我的理解和心得，就与大家分享到这里，之后有机会和大家细聊内容营销中更值得关注的营销逻辑与内容。
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