慈善传播沙龙来了｜公益“破圈”密钥：抓住热点
影响力慈善研究院原创
作者｜林伊人
摄影丨张旭
图片编辑丨姜璇
《中国慈善家》影响力慈善研究院首席专家曾晶主持了沙龙。
曾晶认为，“破圈”是公益慈善活动的一种产出成果，也是形成影响力的途径之一。重要的是，在这个过程中，谁愿意作为主体首先去设置议题、回应社会热点，公益组织能否站出来发声？怎么发声？曾晶就这一现象向嘉宾提问：“当一个社会议题出现，并且是与慈善公益圈密切相关时，我们应该回应吗？又该如何回应？”
“公益圈面临的最大一个问题是‘好事不出门，坏事传千里’，最‘破圈’的往往是坏事。”凤凰网副总编辑、全国政务中心总经理孙雪梅说，当公益领域出现热点事件时，要闻资讯频道就抢先一步报道了，“这就属于‘破圈’的范畴了，不仅仅是公益领域的热点，成为了社会热点。”
孙雪梅表示，应对舆情有“黄金24”法则，24小时之内如果未能及时反应，舆情的发展将失去控制。传播学有一个理论叫“沉默的螺旋”，“某一个观点的人越多，相反的观点处于弱势，后者就保持沉默，占上风的那一个观点就会有越来越多的人支持，大家就信以为真了。作为公益机构，如果自己都没有任何动作和声音，谁来帮你扳过去这个螺旋呢？所以，面对舆情，机构本身一定要有所作为。”当然，最重要的是注重公益项目从项目设计到项目执行的每一个细节，在发布和执行之前，多推演“这个细节是否会被质疑”，严格要求自己，获得更多信任，减少舆情发生的可能性。
微博政务公益总经理李峥嵘认为，不仅是公益领域，所有领域都是“好事不出门，坏事传千里”，这是信息传播的底层逻辑。社会热点本身就是社会问题，而每个社会问题背后都有公益机构的身影。“当热点出现时，我们敢不敢站出来发声？借势传播，这才是决定后续公益能不能‘破圈’、能不能起到价值引导作用的关键。”
李峥嵘说，“我不认为舆情是坏事情，而是中性词，舆情代表社会公众的关注，是民间真实的声音，当他不了解你，必然会产生质疑的声音。最高明的舆情处置就是把舆情消灭在问题阶段。我们现在看到很多事件，就是因为在问题阶段被忽视了，‘我不愿意回应’、‘我不敢回应’，最终演化成更严峻的问题。”
面对舆论，公益机构该如何回应？
李峥嵘认为，第一，回应要有策略，除了自己下场以外，同时可以联合，通过大V、媒体进行回应，这些都是公益机构应该团结的力量。第二，当有热点出现，公益机构能不能抓住，“舆论场就像打仗，热点来了，把握每一次机会，都是提升面对舆论场能力的机会。”
《中国慈善家》影响力慈善研究院首席专家李劲表示，公益行业在回应舆情时，要有系统思维，特别是中慈联传播委员会作为一个行业的专业委员会要思考——我们在解决什么问题？这个问题能解决到什么程度？这个问题产生的原因是什么？哪些原因是我们可以干预的？需要像设计公益项目和执行项目一样应对和解决公益传播所面临的问题。
同时，公益组织在传播方面要联合行动。当单个公益组织遇到舆情时，公关专家起的作用非常有限。“但是，如果媒体人和公益人能够像今天一样坐在一起，建立一个促成行业联合行动机制的平台，大家就不必单打独斗，从而形成更为有效的应对。”李劲说。
腾讯公益慈善基金会副秘书长刘洲鸿介绍了腾讯公益平台的“破圈”案例“小红花”。去年，腾讯公益平台推出“一花一梦想”活动，创立“小红花”IP，通过行为公益让更多人参与到公益行动中，让公众慢慢对公益有感知，最终转化为捐款或者参与志愿服务。“去年平台推出了10个公益梦想，包括老人、儿童、乡村振兴等方面的议题，网友将自己关注、答题、参与议题所得到的小红花、‘捐给’这些梦想，腾讯基金会再用现金资助的方式实现这些梦想。”
比如关注农村孤寡老人的公益梦想。腾讯公益拍摄了300多个孤寡老人的视频故事，将志愿机构的服务事迹放到网上，让公众了解这一群体面临的问题和需求。运用各种传播、倡导渠道，包括明星参与，号召粉丝捐“小红花”，最终完成公益项目的落地。“不管是传播还是‘破圈’，要把问题说清楚，带动更多人‘卷入’进来。”刘洲鸿说。
中华社会救助基金会秘书长乔颖分享了公益项目“银天使计划”的“破圈”案例。去年，“女子免费帮2000位山区老人拍遗照”话题在微博登上热搜，话题女子是银天使计划“老有所忆”项目在陕西商洛的执行负责人。基金会很快抓住这一热点，和微博一起策划了二次传播，并带动了公益项目筹资。腾讯新闻、视频号、字节跳动公益也纷纷发布公益项目图文及短视频，抖音短视频播放量达到780万次，微博收获1.8亿话题讨论和2.3亿阅读量。多方联动下，这一热点成功地从个人话题热度变成了对公益项目的持续助力。
“这个案例让我们看到，公益是可以‘破圈’的。但需要我们有充分的事先准备，敏锐抓住热点，积极地在第一时间站出来，联动各平台力量，把热点和项目推广有机结合起来。”乔颖说。李峥嵘也说，想要“破圈”，要善于抓热点，比如当应急救灾成为热点，立即可以反映到募捐数字上，“公益更是这样，没有热点，很难被公众注意到。”
爱德基金会副秘书长佘红玉表示，公益“破圈”要具备“公益+”的理念，爱德面包坊就是一个很好的例子。爱德面包坊在社会企业的支撑下，响应联合国可持续发展目标“体面工作”，将残障人就业和具体的产品结合，形成了公众对爱德基金会作为社会公益力量支持社会企业的品牌形象。
佘红玉认为，公益圈“破圈”相较其他行业的“破圈”，影响力还较小，需要持续的传播：一方面，公益机构需要优秀的传播人员——不仅要具备文字能力，还要具备图片、视频的制作能力，甚至研究和倡导的能力；另一方面，公益机构自身也要长远地去培养正确的传播观。此外，公益机构应从项目设计之初就对传播进行考量和策划。
南都公益基金会传播倡导总监李兰表示，慈善“破圈”，要和真正面向公众的渠道合作。“我们和腾讯‘萤火计划’合作做反对家庭暴力的公益项目，‘萤火计划’到项目发起地、湖北监利深度了解项目是如何解救家暴受害人的，调研后做出的深度报道产生了‘滚雪球’效应，多家主流媒体和自媒体对项目进行报道，达到非常好的传播效果。”
南都基金会从2020年开始探索面向公众传播倡导，并首次将公众传播倡导放到2021年-2023年的机构战略里。支持优秀的公益组织和公益项目，围绕不同议题举办媒体沙龙。还邀请媒体记者到公益项目一线做深度走访。“这个过程里，既能帮助社会组织伙伴提高他们与媒体工作的能力，还能将优秀的公益项目通过媒体的优质报道传播，让更多的社会公众、政策制定者看到这些公益项目，传递公益理念。”李兰说。
联劝公益品牌建设部高级经理冯玮认为公益“破圈”可以结合商业营销的方式，并分享了一个“逆向破圈”的案例：伊索品牌在妇女节将线下门店的货架清空并上架女性图书，供公众免费领取。“商业公司具有强大的营销优势，公益机构具备议题倡导以及项目设计的优势，如果在这样的活动策划中合作，双方都将受益。公益圈和商业圈不是对抗的关系，应该加强合作。”
对此，李峥嵘表示认同，慈善公益应该主动融入各种圈子，包括借鉴企业的营销思维。企业是用户思维来主导活动设计，策划和打磨每一个细节，而很多公益项目的传播却是站在公益机构角度打磨文案。“我们只有走到用户的心里，才有可能‘破圈’。”
借助明星力量是慈善“破圈”的有效途径之一。2020年，凤凰网联合女童保护基金和新浪微公益发起“勇敢娃娃，勇敢说不”公益倡导活动，邀请16位明星参与，形式包括海报、H5答题分享，在多个平台收获了很好的反响。
孙雪梅表示，公益慈善要想“破圈”，需要发挥“内容为王，渠道为金”的双重作用。内容本身不好，再好的渠道也传不远。如果内容足够好，这时候就更需要渠道来放大。“‘内容+渠道’的双重作用下，公益慈善才有更大的可能去‘破圈’。”
“关于内容传播如何破圈的问题，是我们团队每天都在思考的问题。”《中国慈善家》总编辑刘婉媛表示，公益慈善行业，包括媒体和公益机构，要和社会形成良好的连接，“不要认为我们只是慈善公益圈的一部分，而是要融入社会，推动社会问题的解决。从传播角度来看，慈善公益其实涵盖了许多社会的痛点问题，所以在报道当中应该带着对社会的观察，而不是自限于专业领域当中。
刘婉媛认为，互联网时代，要不断创新传播方式，才能让慈善的理念和话题得到更广泛的关注。通过更专业、更有效的传播，公益慈善才能形成公信力和影响力，才能推动政策的制定，撬动更多的社会资源，也让更多人参与公益慈善事业。
字节跳动公益产品运营负责人常怡然表示，虽然好事没有坏事传得快、传得广，但是反推，坏事之所以传播广，公众最质疑的点是什么？是公益信任、透明度还是公益行业的痛点？共同的痛点正是行业合力的基础。“我们要合力把公益透明度讲清楚，让公众真正认知如管理费等行业基础问题。抖音等平台以更直观、更有冲击力的传播形式展现给公众，向公众更好地解释他们所质疑的问题，让公益项目及其理念，以更多维度进行传递和‘破圈’。”
快手科技企业社会责任高级总监张琪表示，“破圈”是传播周期里的一个引爆点，事件在“破圈”之前有漫长的孵化期，“‘破圈’之后，我们追求的是一个更终极、更长远的目标，我们希望这个故事具有可持续性，能够持续地冲击或持续地影响民众的慈善意识，持续地把公益故事埋在人们心中，唤醒大家持续地把自己的关爱落在所关心的议题上。‘破圈’是个长期的、周期性的事情，从传播设置上，需要我们重新定义什么叫‘破圈’，系统性地思考一个议题或项目到底如何‘破圈’。”
北京缘梦公益基金会顾问宋洪飞表示，“破圈”要以“内容为王”，注重选题和策划。还要多媒联动，特别是需要主流媒体的加入，以及与事件本身有较大关联度的地方媒体的加持，“有了媒体的加入，围绕具体的公益项目和具体的公益事件进行报道，是达到我们期望值的‘破圈’效应的基础，所产生的效果也会非同凡响。”
中国乡村发展基金会副秘书长王鹏表示，目前公益行业存在认同少、资源少、热点少等社会现状，对公益传播工作带来现实挑战。传播对于公益组织而言，代表着未来发展和机构可持续问题。公益组织在传播策略方面要注重五个影响力建设：政策影响力、行业影响力、捐赠人影响力、受益方影响力、公众影响力。在传播内容方面要注重“高度、力度、温度”三度建设。
王鹏说，“很多时候，公众、捐赠人如何看待一家公益机构，如何选择、支持并参与公益项目，更多是看机构的传播做得怎么样。当然，这个前提是‘打铁还须自身硬’，项目设计是否创新，模式是否能解决社会问题？在此基础上的传播，做得越好得到的支持就会越多。”
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