得豪宅者得“羊城”

作者 | 杨依依‍‍‍

编辑 | 曹蓓

一向低调的老牌一线城市广州，去年下半年以来突然一反常态。

“认房不认贷”、“松绑非核心区限购”、“取消土拍限价”、“取消大面积限购”，这几个松绑楼市的关键政策，领先于其他所有一线城市，打响“第一枪”的都是广州。

如果前两枪是“阳光普照”，那么后两个政策，是精准定位到了豪宅市场。

4927套，是2023年广州千万级豪宅的成交套数，刷新近11年的最高纪录，829亿元的成交额对市场的贡献率超过了1/4（数据来自中指研究院）。

去年全年，广州销售额TOP5的楼盘分别是单价14万的越秀琶洲南TOD、6.2万的越秀和樾府、8.4万的保利天瑞、5.5万的万科城市之光、10.8万的华润置地白鹅潭悦府，有两个10万+、三个千万级，和樾府是片区内的高端盘， 最便宜的万科城市之光主打的也是刚改。

这5个楼盘里，开发了其中2个“琶洲南TOD”和“和樾府”的越秀地产，已经连续三年登顶广州销售额第一。中原地产广州项目部总经理黄韬对《凤凰WEEKLY地产》分析，越秀夺冠的主要原因是，“有几个网红盘”。

在越秀之前，连续九年（2012-2020年）蝉联销售额冠军的是保利地产。有意思的是，保利当时独霸广州的秘诀是：密集重仓主城区刚需盘。在2020年以前，广州的热销盘确实都是走量的刚需项目，例如亚运城、祈福缤纷汇。

但是近三年，风云突变。广州楼市几乎都被单价4万以上的改善盘“屠榜”。越秀超过保利的那一刻起，豪宅就代替刚需盘，把新的“羊城一哥”送上宝座。

这一点，越秀心里很清楚，“我们确实发现近年来客户需求和购买模式发生了深刻变化。”越秀地产方面对《凤凰WEEKLY地产》称。

外人不知道的是，看似走不同路线的两代销售冠军，实际上走的是一条高度相似的路线，而这条路线，正在有其他同行试图复制。

流转的“一哥”

相比其他3个一线城市，广州TOP级的序列竞争不算特别激烈，在北上深，还没有任何一个房企能像保利一样坐在一个城市的冠军宝座上长达近十年之久。

在保利之前，坐在市场销售第一位置的是富力地产（2008年-2011年）。而富力地产的夺冠法宝，也是豪宅。

2009年，广州豪宅成交逾8000套，销售金额十强的楼盘中，豪宅就占了6个席位。到2011年，虽然广州豪宅成交套数萎缩至1800套，豪宅的支撑力仍然强悍，当年富力地产拿下广州销冠，直接将广州市场带进“百亿元时代”。其中高端产品线对富力年度业绩贡献最大，在广州的传统豪宅片区珠江新城，富力开盘了紧邻珠江公园的高端公寓项目富力公园28、超甲级写字楼项目富力盈盛广场、由猎德村改造而来的天銮（与新鸿基、合景泰富联合开发）。

保利称王的2012年，对广州来说比较特殊。当年广州地铁十三号、十四号、十六号、二十一号和四号南延线等多条线路的获批及开始施工建设，外围区域的楼盘被添加上了地铁概念，热度迅速攀升，同年，豪宅市场出现降温。

有媒体曾统计，2012年下半年销量排行前20名的楼盘中，有九成即18个楼盘属于刚需型楼盘，而且全都不在中心城区内，多集中在番禺、南沙、增城、萝岗、花都等区域，南沙区在当年可谓“一夜爆红”。

2012年保利地产销售额141.7亿元，超过第二名富力25亿元。当时的保利地产广东董事长余英介绍，保利西海岸是白云区的单盘销冠，保利公园九里是荔湾区销冠，保利天悦是整个广州区域的销冠，前两个就是刚需盘。

之后保利持续不断在广州拿地，靠肥厚的土储多年蝉联冠军。2016年的时候，保利在广州的在售项目总数高达18个，“广州任何一个热点板块，保利都要发声。”彼时任保利地产副总经理余英当时表示。

“保利起家在广州，一路下来采取的都是快销路线，流转比较快。”中原地产广州项目部总经理黄韬分析保利过去夺冠的原因时说。

2021年，房地产成交急转直下，下半年开启民企爆雷潮。就是在这一年，“广州一哥”再次易主，越秀地产刷新广州房企全口径、权益金额业绩两大新纪录。

克而瑞总结越秀夺冠的三个原因：核心区布局、TOD产品、庞大的土储。

第一次登顶广州的时候，越秀主要靠的还是地铁上盖的刚需项目。

克而瑞数据显示，越秀地产在广州全年网签业绩超20亿元的总计12个；其中，越秀星汇云城、星瀚TOD和星汇城TOD三盘销量均破50亿元，这三个盘对应的分别是改善、刚需、刚需。

但到2022年，越秀在刚需项目走量（市占率达15%）的同时，豪宅项目开始发力。广州全年销售金额TOP5楼盘中，TOP2就是和樾府和琶洲南TOD。

到2023年，两个楼盘对调了冠亚军的位置，越秀的市占率上升至22%。克而瑞介绍，即使楼市热度降低、成交量受挫，但广州住宅成交均价近五年来持续稳步上升。

“2023年广州高端改善住宅热销现象十分抢眼，总价千万级豪宅市场成色十足。我们确实发现，近年来客户需求和购买模式也发生了深刻变化。”越秀地产方面对《凤凰WEEKLY地产》称，“2024年，作为对高端改善市场的回应，越秀地产将持续打造’樾系’作品（越秀的顶端系列产品名）。”据介绍，樾系为越秀地产的顶级产品系，目前共有三个项目，分别在广州和北京，2022年，琶洲樾首开均价14万元/平米。

同一条路线

虽然广州市场失守，但过去三年，保利却已稳稳坐牢了全国销冠的位置，力压万科和绿城。2023年，保利地产在全国25个城市销售排名第一。

乍看之下，保利和越秀在广州的产品定位和销售手段有一些不同，但事实上，当保利走向全国的时候，越秀在广州走出了一条与前任非常相似的路线。

越秀从保利手中夺取“广州一哥”殊荣的2021年，正好是越秀迈过千亿大关的那年，全年销售额同比增长10.1%。在此之前，越秀地产只是广州窗口企业越秀集团下面的一家业务公司，一直不温不火。

2021年越秀发生了什么？

时间倒回2019年。当年越秀地产引入广州地铁集团成为公司第二大股东（持股19.9%）。作为广州城市轨道交通系统的工程建设、运营管理和附属资源开发经营的唯一主体，广州地铁可算是手握巨量优质土地资源。

2019年2月，越秀地产以141亿元的代价收购品秀星图项目86%的股权，该项目原由越秀地产的母公司越秀集团和广州地铁共同持有。

品秀星图是越秀首个“轨交+物业”项目，是一个总建筑面积约为133.1万平方米的超大型居住综合体。越秀地产收购品秀星图的时候，该项目已经开过两次盘，被越秀地产收购后，马上就在上半年为其贡献了21亿元的销售额。

2019年9月，越秀地产又拿下广州地铁持有的萝岗、陈头岗两个地铁项目，总代价1.28亿。上述网红豪宅琶洲TOD同样来自广州地铁，是全国首个在核心CBD区域的TOD项目。

截至2023年上半年，越秀地产在广州和杭州共开发9个TOD项目，广州的7个是与广州地铁的。“按照广州市的规划，到2023年广州地铁线路将从400公里增加到800公里。”越秀地产董事长林昭远曾如此介绍。

十几年前，保利同样拥有独特优势。

保利过去在广钢新城、琶洲和科学城的布局，都非常巧妙地和城市规划高度吻合。在广州政府斥资超200亿打造的广钢新城，保利一举拿下了9块地，创下了“一城广钢，半壁保利”的壮举。

在此前，保利几乎就是广州房地产投资的风向标。有业内传闻：“如果保利在一个不起眼的地方囤大量的地，还是荒芜一人的，那后面就有很大机会有‘故事’发生。”

相比之下，越秀的“护城河”没有那么高，有同行正在复制越秀。

在与越秀地产合作之前，广州地铁就先后与广州港集团、广州城投集团、珠江实业集团签署战略合作协议；2018年，新世界发展成为越秀地产之后第二家与广州地铁有实质合作的房企。

而广州地铁自己也在独立开发楼盘。2023年广州地铁地产·云庐、广州地铁地产·珑璟台等多个楼盘杀入市场。2023年，广州地铁首次登上年度金额榜TOP3，位居第三，124.77亿元权益金额接近越秀地产的一半。

图源/广州地铁地产

2024年元旦刚过，广州地铁地产在官微发文，称“开拓置业新局”，自称作为地铁的运营者，更懂得“抢占优势”。

很显然，依靠广州地铁不可能是越秀地产的唯一出路。

从近期的拿地举动可以看出，越秀地产计划在豪宅市场打出一片天。从2023年11月至今，越秀已经在合肥和广州两城拿下“地王”，合肥“地王”楼面价2.3万元/平方米，广州“地王”楼面价7.57万元/平方米，其中广州“地王”的溢价率高达58.74%。

广州的2024年很有可能又是一个豪宅“大年”。

从2023年的土地出让来看，广州全年拍出的50宗涉宅地中，有1/3集中在中心四区。这些中心区地块开发后的产品大概率就是豪宅，尤其是土拍限价取消后，商品房最高限价也随之取消，豪宅的利润上限提升。

据不完全统计，2024年即将入市的10个豪宅盘中，越秀占了3个，分别是越秀·观樾（天河区）、琶洲南TOD二期（海珠区）、琶洲·樾二期（海珠）。

当然，2024年的广州销冠仍有悬念。

据克而瑞统计，2023年广州房企拿地金额排行中，排在前两位的是华润置地和长隆集团，分别为211.936亿和166.89亿，越秀排名第三，为157.42亿。2023年4月，华润置地联合体夺得番禺区超级大盘汉溪两块宅地。

保利地产也有机会反超，其在珠江新城的新项目“保利天御”，吹风价已高达20万+。如按照曝光的楼王户型，最贵一套房总价将可能超过一个亿。保利在员村的项目“保利天元”，邻近珠江新城，楼面价仅5.7万元/平方米，利润空间较大。

“羊城一哥”的角逐仍在进行中。

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