泡泡玛特开门，她和她都去了

作者 | 南风窗记者 谭伊妮

小叶终于在泡泡玛特城市乐园见到了自己心心念念的LABUBU，不是塑料小人，而是可以触摸、会动的玩偶，“很激动，我终于可以抱抱她，告诉她我已经喜欢她八年了”。

泡泡玛特城市乐园坐落于北京朝阳公园，是泡泡玛特提出进军主题公园之后建立的第一家游乐园。

两年前，河南新乡人、泡泡玛特创始人王宁就曾表示，希望降低潮玩收入在总业务中的比重，泡泡玛特不再只被视作一家盲盒公司。

距离内测开放已过去一周，尽管每日入园的人数被控制，但场面看起来依旧颇为热闹，放眼望去，园中各项游乐设施上仿佛都长满了小孩，盖章打卡点更是排起了一条条长龙，就连乐园外的停车场也“座无虚席”。

参与内测的多是泡泡玛特内部员工、会员和部分合作方，女明星佟丽娅、董璇、霍思燕甚至也前往打卡。也有不少人像小叶这样是自己花钱买的门票，有的则是专为代购而来的黄牛。

霍思燕、董璇和佟丽娅出游打卡泡泡玛特城市乐园/图源：微博@佟丽娅

苗苗就告诉盐财经记者，这是她第二次来乐园代购了，此前帮人代购各种周边花了一万多块，利润大概在两三千元。

这种热闹一直延续到了9月26日，也就是乐园官宣开业的日子，听说有粉丝昨晚就抵达门口，誓要争当第一个进园抢购周边的人。

作为一家潮玩企业，泡泡玛特却跨界进军主题乐园领域，这让外界对泡泡玛特城市乐园有着诸多揣测、质疑与不解。

IP出没的博物馆

9月23日，盐财经记者进入乐园。穿过红白配色的大门，走进乐园，给人的第一感受是：仿佛走进了童话世界。

乐园里随处可见泡泡玛特各个IP的影子：门口的石雕是MOLLY爱宠大耳牛，街边三尊LABUBU站在音响上，时不时放着可爱又活泼的LABUBU之歌，就连MOLLY城堡旁边栏杆的空隙都是LABUBU造型剪影……

整个园区并不大，占地仅四万平米，一圈走下来大概半小时就能搞定，说是主题乐园，但相较动辄几百万平方米的迪士尼和环球影城，用泡泡玛特城市乐园总经理胡健“IP出没的博物馆”的形容或许更为准确。

MOLLY城堡/图源：盐财经记者 摄

让小叶欣喜的是，在乐园里她能听到LABUBU的声音，甚至和LABUBU互动。

在乐园的演出时间表里，LABUBU相关的偶装互动有两场，工作人员会挑选台下四位游客上来，跟着LABUBU学动作，胜者可以拿到贴纸奖励。

“我的傻闺女（LABUBU）太可爱了，老忘动作，唯一不满的是不能和她近距离贴贴。”小叶说。

LABUBU/图源：盐财经记者 摄

比起LABUBU，另一泡泡玛特的资深粉丝顾心则更喜爱MOLLY和DIMOO这两个IP。最初，顾心爱上MOLLY最主要的原因是喜欢它的设计理念，但仅限于此。但在游览完《心愿之旅》后，她对于MOLLY有了更深的理解。

她告诉盐财经记者，本以为泡泡玛特各个IP之间没有关系，但《心愿之旅》把大家都联系起来了，原来他们都是关系很好的朋友。

尤其是在故事线中，DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU为了让MOLLY开心起来，齐心协力为MOLLY准备礼物的瞬间，顾心从中感受到了朋友之间最纯粹的真诚与关爱，甚至最后MOLLY收到礼物的动画播出时，顾心同场的一位小朋友还为此感动得哭了。

割裂的粉丝与客群

内测期间，除了奔着泡泡玛特IP前来游玩的人，还有不少住在附近的游客，带着三个孩子的妈妈阿青就是这样一个例子。

阿青住在北京朝阳公园附近的一个小区，三个孩子年龄在8岁到15岁，孩子们平常对泡泡玛特的IP和盲盒了解并不多，经常去欢乐谷玩，但最近的欢乐谷离他们也有十多公里远，而乐园离他们不到三公里。

阿青觉得，乐园内的设施比较适合更小一点的孩子，设施看起来种类繁多，但其实大部分在公园里能玩到，感觉如果花大两百的门票进来，不太值得。

“孩子们对泡泡玛特的IP没啥感觉，对他们来说，这边跟朝阳其他的游玩项目没啥区别。”

粉丝与部分实际客群截然不同的感受，或许跟主题乐园核心客群与泡泡玛特潮玩核心用户年龄层的错位有关。根据泡泡玛特官方业绩说明会的数据，泡泡玛特的用户画像以18-39岁为主。这一年龄层的用户群体多具备个性化、为兴趣买单和追寻刺激的特征。

泡泡玛特线下门店/图源：泡泡玛特

“大多数小微型主题公园都是以亲子家庭市场为核心，泡泡玛特乐园也不例外。”中山大学旅游学院副教授梁增贤指出，“他们的规模小，游玩时间短，并不足以吸引大规模中远程市场，所以只能取舍原本部分客群，聚焦于有高复购可能的亲子和周边居民。”

从泡泡玛特9月8日放出的票价目录表可以看到，表格中共有10种票种，其中有6种都是亲子票，甚至奇趣豆乐屋作为专门的亲子乐园，无娃不得入内。

城市乐园日常票价格目录表/图源：泡泡玛特

除了阿青，大多数对IP感情没那么深厚的游客反馈也多是如此：适合成年人玩的项目不多，可能下次不会再来。

苗苗表示，园区内轻量级项目太多了，免费设施大多适合小朋友、亲子或者情侣，付费项目则考验运气和技巧，如果是游戏黑洞，体验不是很好。

确实，园中的付费游乐项目，其实和普通公园游乐设施差不多，单次价格收费均在30元，比如熊喵热潮的弹球项目，根据不同的弹进概率会发放限定版的泡泡玛特IP相关周边。

“如果不是为了代购，我可能不会选择重复到乐园内玩耍。”苗苗说。

由于园区内很大一部分非收费区域如沙地、秋千、滑梯、蹦床等，都被孩子们占领，更多的成年人都坐在一旁休息或是盖章打卡。

一对夫妻就因为对购买泡泡玛特IP周边兴趣不高，游玩项目不多，原本对盖章没啥执念，但为了给自己找点事情做，还是排在长龙后边盖起章来，“来都来了，总得找点事情做”。

泡泡玛特城市乐园“印章护照”/图源：盐财经记者 摄

但当盐财经记者就目标客群是否是瞄准亲子时，泡泡玛特城市乐园的总经理胡健进行了否认，他表示，泡泡玛特城市乐园的定位是“品牌朝圣地”，旨在打造“全龄友好”式乐园。

泡泡玛特没有在乐园内建造更多中大型设施，有两个层面的原因。

一方面是硬件上的局限性，泡泡玛特城市乐园作为旧改项目，只能在有限的空间里因地制宜做设计，另一方面则源于乐园的定位，胡健认为凡是能让人从现实生活中逃离焦虑和烦恼，获得一段美好体验的地方都是乐园，不一定非要有过山车等刺激项目，泡泡玛特城市乐园就是这样。

“在做落地考察和深度优化的过程中，我们发现很多装置因环境限制没办法如预期在园区落地，最终只能因地制宜地改成一些轻量级互动及无动力装置。”胡健说。

美味探索号/图源：盐财经记者 摄

在盐财经记者的访问中，也确实有游客因此种草，不过尚属少数。比如游客小双，她本身对泡泡玛特IP兴趣不多，但感觉乐园内装修精致，看着舒服，吃喝玩乐都有，离家也近，能让自己从快节奏的工作中短暂地脱离出来放松，非常愿意后续再过来玩耍。

此外，乐园也吸引到了部分原本对其IP无感，但喜欢拍照、集章的部分成年人客群，他们都非常沉浸于乐园的轻量级设施和盖章、偶装互动环节。

皮套人、油漆味与黄牛

受限于设施，大多数成年人在乐园内的消遣无非盖章、休息以及买买买。乐园内的商店也确实一度十分火爆，可以看到不少代购提着好几个城市乐园限定的购物袋，结账完小跑着奔向附近的顺丰发快递。

乐园限定这四个字，仿佛有魔力一般，吸引着不少泡泡玛特忠实粉丝前仆后继，就算身在外地也要想办法找人代购，也催生出一大批黄牛，每天奔波于商店结账与快递派单之间。

为了应对黄牛，官方也想了诸如每人会员码限量购买等政策，但黄牛之风依旧无法灭绝，尤其是在9月26日与10月3日均有新的限量产品发售，而多数粉丝无法抵达北京的情况下，有需求就会有市场。

但黄牛太多，也会损伤粉丝的游玩体验，比如购物结账时排队太长、想买的产品被抢光等，甚至会给人一种，很多人来乐园只是为了买东西的感觉。

乐园商店内排队结账的人群/图源：盐财经记者 摄

“目前看来，无论是占地面积还是投入，泡泡玛特城市乐园离真正标准的主题公园都尚且有一段距离，或许称之为带有‘销售性质’的体验点更为准确。”中国主题研究院院长林焕杰说。

根据2018年发布的《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，总占地面积200亩及以上、不足600亩或总投资2亿元及以上、不足15亿元的，为中小型主题公园。很显然，占地仅四万平米的泡泡玛特城市乐园还远远达不到这个标准。

不过，早在之前的采访中，泡泡玛特城市乐园的总经理胡健就指出，乐园对于泡泡玛特而言是一个长期战略，朝阳公园只是1.0版本，是借事修人，借该项目搭建好核心团队，为长期的目标做准备。

从乐园的多个细节，确实可以观察到这是一个还比较新的尝试，不过官方无论是服务还是反应速度都值得称道。园中多位游客对于园区的服务质量表示了肯定，只要提出问题都会得到相应的反馈，偶尔还能听到不少员工聚集起来讨论如何改善服务。

然而，乐园也依旧存在一些问题，比如餐饮接待能力不足。园区内只有MOLLY的两层城堡是可以用餐的场所，当日午饭时间来到餐厅的盐财经记者发现，不少游客在抱怨等菜时间过长、没有位置可以坐下。

社交平台上，有关城市乐园内餐饮方面的分享帖/图源：小红书截图

可能是乐园刚装修好的缘故，不少区域也能看到装修的灰尘、闻到刺鼻的油漆味。

此外，对于主题乐园深度玩家来说，玩偶演员的互动性也有待提升。

梦梦是泡泡玛特的忠实粉丝，也是环球影城的年卡会员，一年至少会去几十次各类不同的主题乐园游玩，而且对她来说，IP比中大型游玩设施更具吸引力，属于泡泡玛特城市乐园射程内的客群。

但以她挑剔的眼光来看，乐园内的玩偶互动有点“呆滞”，需要旁边的工作人员主动去CUE粉丝互动，园区内只有一个沉浸式项目也有点太少。

DIMOO/图源：盐财经记者 摄

“迪士尼的玩偶会让你觉得，那就是玩偶，但泡泡玛特的玩偶会让人觉得，在玩偶里面是有一个人。”梦梦这样评价。

不过，虽然有一些槽点，但作为泡泡玛特的精神股东，梦梦对这次游园之旅基本满意，用她的话来说就是，才三年这么点面积就做成这个样子已经很不错了，能看到塑料小人活过来站在面前就很开心了，期待泡泡更多在乐园上的创新。

IP落地，任重道远

像多数媒体指出的一样，泡泡玛特的许多IP只有形象，没有故事，这对于主题公园的运营是致命的。

“只有故事才能给游客留下记忆，产生情感联结并提高重游率，从而促进项目常态化运营。如果泡泡玛特能够选择受众面更广的IP，并通过拍影视作品等形式丰满其背后的故事，将会更有利于乐园运营。”林焕杰表示。

从部分从未接触过泡泡玛特IP的游客反馈来看，无论是玩偶互动还是沉浸展览，他们都有一种游离在外的感觉，一方面是因为大众感知度较低，另一方面则是因为从外表、互动和碎片化故事线都很难迅速理解到部分玩偶的核心人设。

图源：盐财经记者 摄

梦梦认为，这可能跟泡泡玛特的IP多数没有自己的独立故事线和相关物料有关。她最近喜欢上了迪士尼的饼饼（可琦安），可以在网上刷到大量饼饼相关的小故事、饼饼和其他游客互动的视频等，还能和不少同好交流，这些因素都更加强化了她对饼饼这个IP的喜爱度，反观之泡泡玛特的IP，物料和人设还是相对单薄。

在林焕杰看来，泡泡玛特的IP自带粉丝，这是优势，但缺乏故事和相关物料，这是劣势，后续运营需要更多的资金、时间和精力投入，难度不小，“从IP落地到现实体验项目是一个漫长的转化过程”。

事实上，围绕IP，泡泡玛特今年来已经做出了一系列动作，比如公布首款游戏《梦想家园》的PV，组建定位偏动画方向的小型制片团队等。

手游分享社区TapTap官方帖子中展示《梦想家园》的“钓鱼”玩法/图源：GameLook

有意思的是，在此前胡健接受其他媒体的采访中，他还提到，为了让乐园中的游客有被IP包裹的感觉，除了硬质景观和演绎互动方面的设计，他们还有AR游戏的部分，可以下载游戏APP，帮助精灵天团完成任务。

不过关于AR游戏的部分，盐财经记者还并未在这次游园之旅中体验到。

晚上九点半，体验完《心愿之旅》，记者结束了这一天的体验之旅，也从童话世界回归到了现实。

乐园夜景/图源：盐财经记者 摄

我问林焕杰，如何看待泡泡玛特的迪士尼梦？

他回答，任重道远，需要智慧、时间，资金和人才。

（文中小叶、顾心、阿青、苗苗、梦梦均为化名）

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本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

编辑 | 江江

值班编辑｜煎尼

排版 |  林溪 菲菲

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