钻石生意，DR玩砸了
作者 | 南风窗记者 任早羽
值班主编 | 黄茗婷
在一个有DR专柜的商场里走走，你很难不注意到这家卖钻石品牌的专柜。
毕竟，不是所有钻石品牌都把自己的slogan刻在品牌名旁边。相比其他品牌简短的一两个形容词，不走寻常路的DR是这样的：男士一生仅能定制一枚。
靠“专情招牌”，曾经的DR能在年轻人的婚戒市场里拳打老凤祥、脚踢I DO，硬生生从蒂芙尼、卡地亚、周大福等系列知名珠宝品牌中抢下一定的市场份额。
但今时不同往日，尤其对比那些售卖黄金的门店，靠“专情招牌”吃饭的DR门店可谓是门可罗雀。
财报证明了这一点。2024年4月25日，DR母公司迪阿股份发布2024年一季报，称在截止至2024年3月31日的第一季度中，公司营业收入同比下滑39.52%至4.26亿元，净利润同比下滑70.81%至0.29亿元。
图源：迪阿股份2024年一季度报告
这样的颓势也出现在同天发布的去年年度报告中——2023年，其营业收入同比下滑40.78%至21.80亿元，净利润则同比暴跌90.54%，至0.69亿元，并关掉了184家门店。
184家是什么概念？它意味着，这家公司在去年每两天就关掉了一家店。
正如迪阿股份创始人张国涛、卢依雯夫妇在2023年财报开篇的《致股东信》中提到的：“2023年我们经历了有史以来最大的寒冬。”究其原因，创始人们把行业周期性调整与“品牌不实的虚假负面信息”两个因素，拎了出来。
钻石历来被外界视为一门暴利的生意，而如今，钻石市场低迷不假，DR低位盘桓的业绩还有别的什么原因。
再没有绑定第二位爱人的机会
“在脑子里只有浪漫的时候，就会很容易被这种广告影响。”正在备婚的林暧和其男朋友告诉盐财经，他们曾认真考虑过购买DR的对戒，作为结婚的婚戒。
这个考虑，就出自于DR的浪漫宣传——男士一生仅能定制一枚。
2023年5月14日，沈阳，DR钻戒门店/图源：视觉中国
唯一性，加上钻戒早已与爱情强绑定的浪漫属性，身处热恋中的男女总是很难对其果断地说“不”。
更何况，为了强化其与真爱概念的绑定，珠宝行业后来者、自诩为“具备互联网基因的品牌文化公司”DR，还有一系列后招。
在最早的销售模式中，消费者想要购买DR的产品，可不是进门就能买到。
首先，购买者性别必须为男，或者性取向为女。其次，购买者必须“举着”身份证才能买。
具体的购买流程，十分“繁琐”。
当一位想要购买DR对戒或钻戒的男性踏入门店时， DR会先在其系统中查询，该男性是否有过购买记录。
如果没有，那么这位男性则成功进入到第二步：看购买须知。须知中共有五条内容：年满18岁；持本人有效身份证；购买钻戒赠予另一半，而非自己、朋友、亲人；已考虑过受赠人是一生唯一真爱，要与之共度余生；将来无论任何原因，都不能再送第二人，且不能删除购买记录。
五条须知都同意后，这位男性，进入了购买DR钻戒的第三步：签署真爱协议。而这张协议上，既有“一生只爱你一人”的“承诺”，还有DR给受众“标记”的“真爱编码”。
门店内的“真爱协议墙”/图源：DR官微
不过，签完这份协议也并不代表此刻戒指就拿到手了。别忘了，DR的钻戒几乎都是定制的。但完成付款的此刻，DR会告诉这位男性，你已经进入了DR的系统之中，这辈子再没有绑定第二位爱人的机会了。
完成一系列堪比领证的真爱审查程序之后，DR还可以给消费者操办一个求婚仪式——给足了消费者情绪价值和消费体验。甚至于，为了能够实现自己的“真心”逻辑闭环，在最初的销售模式中，DR为自己的顾客设定了“购买顺序”，只允许已经购买了结婚对戒的顾客购买店内的其他产品。
DR布置的教堂婚礼场景，供消费者拍照打卡/图源：DR官微
对于普通消费者来讲，将DR所设置的购买门槛认定为，品牌对消费者的“无理要求”都不为过。
但对于婚恋人群来讲，繁琐又冗长的“真爱审查仪式”，增强了对“真爱”概念的信任，击中了他们的强烈需求。
需求，就是DR能够让众多消费者为之买单，在一众珠宝同行中“杀出重围”的关键点。
在强广告下，也有女性会期待伴侣购买一枚DR钻戒以表真心，更有男性会在“真心压力”下，也要给对方购买一枚DR钻戒，以证真心。
强营销自然体现在它的财报中。
2023年，DR的销售费用达到12.3亿元，占营业总成本的56.4%，占营业收入的56.4%（即销售费用率）。而有趣的是，周大福2023财年的销售费用率仅为10.53%。
2022年-2023年，公司合并利润表截图/图源：迪阿股份2023年年度报告
DR敢于也乐于在营销层面花费众多，其底气来自其商业模式，更直接来自于其高于同行的毛利率。
真爱不打折，毛利起飞
如果其他品牌对外宣称，不打折，那么大家或会猜测其品牌价值，或会猜测其实用价值。而宣称“全球统一定价，且全球没有折扣”的DR，主打情绪价值——因为爱情和真心是无价的。
不打折策略背后，是DR高出一众珠宝商的毛利率。财报数据显示，2023年DR毛利率达到68.83%，2022年同指标数据则为69.79%。
2022年度和2023年度分业务模式的经营情况/图源：迪阿股份2023年年度报告
而同样售有钻石产品的周大福，其2024财年中期业绩报告显示，截止至2023年9月30日为止的六个月内，其调整后的毛利率为23.8%。
如果说周大福黄金产品的存在可能拉低了其毛利率，DR与之相比或有些“胜之不武”。那么DR曾经的劲敌，I DO的毛利率应该说明问题。在经营情况依然良好的2021年，I DO母公司恒信玺利的毛利率也仅为44.06%，同年DR为70.14%。
同样主攻订婚钻戒业务的一线珠宝品牌蒂芙尼，在被LVMH收购的前夕2019年，其毛利率也不敌DR，为62.43%。
也就是说，和还在赚加工费的周大福不同，DR已经和一线珠宝品牌一样，早早“躺”在了“品牌溢价”上，称DR为“奢侈品”也不为过。
社交平台中，也不乏消费者“吐槽”道，DR钻戒的品牌溢价太严重——购买DR戒指的价钱，能够在其他品牌买净度更高、克拉数更大、切工更好的钻戒。
图源：小红书截图
但DR能够把毛利率拉到如此之高，还在于其“轻资产”的商业模式。这也是它有能力“下血本”进行营销的关键原因。
和绝大多数卖现货的珠宝商不同，DR走的是定制路线。既然柜面中提供给顾客试戴的产品几乎都是锆石等替代产品，那么DR的开店成本也就低上同行许多。同时，给其他珠宝商成本造成重压的关键指标：囤货风险，在DR这里也就变得非常低。
DR不需要首先购入产品，并寄希望于能在产品市场价格上扬时，至少是持平时卖出，以保住成本。定制的模式，让DR可以对市场价格的变动不那么敏感。
除此之外，DR的所有产成品，都是委外加工，2023年90%的公司员工均为销售人员，研发设计人员占比仅为2%。
公司研发人员情况/图源：迪阿股份2023年年度报告
DR所宣扬的“轻资产”优势，让它在一众“重资产”的同行中，看起来更像一个“既不掌握钻石矿产，也不管生产加工，只专注卖货”的运营商。
而DR也在财报中写道，“公司专注于品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合”。
于是，这个近乎把所有宝都压在营销上的公司，一旦失去了营销，一旦失去了对其营销买单的消费者，就会存在危险。
女性不可以为自己买钻石吗
林暧告诉盐财经最终没有买下那对DR婚戒，转头买了对金戒指。“钻石的增值空间和流通空间没有金子大，两万的钻戒（在这方面）确实比不上金子，而且金子的流通不分社会阶层，钻石就会分，钻石价值的区分需要专业加持。”
前两年刚刚结了婚的张嘉，在选购婚戒时每个专柜都逛，只绕开了DR。她不喜欢DR那句“一生只爱一人”的宣传语，总觉得有些蠢。林暧也提到，“‘一生定制一枚’只是在DR系统，又不是公安系统，看清楚（其营销手段）了，也就没有觉得浪漫了。”
林暧和张嘉两个人的想法，恰巧代表了DR营销策略在这个时代中失去作用的两个原因：
一是，人们的储值与求稳心态日盛。
二是，个体意识、女性意识渐强。
一个共识是，与金子不同，钻戒在二手转卖时大多数只跌不涨。尽管DR钻戒的品牌溢价赶得上一线奢侈品，其流通时的折价情况却不如奢侈品。
比如，在社交平台中，有二手回收商发文称，自己刚以6000多元的价格回收了一枚原价2万多的50分DR钻戒。
在这个近乎人人追求性价比的时代里，从物质层面上讨论买钻石还是金子，似乎变得没有意义。如果我们将其视之为一个资产，那当然是能涨不跌最好。而事实也是，金店人头攒动，互联网一天三次播报金价的波动，钻石市场几乎无人问津。
商场橱窗展示的金镯子饰品/图源：图虫创意
如果有人偏爱钻石的闪亮，价格更低的培育钻也算是一个不错的选择。如此，溢价严重的钻石品牌让人生不起购买欲也实属正常。
从情感价值层面来讨论，DR也很难称之为“最佳”选择。成功的营销需要抓住社会情绪，原有的爱情神话叙事，已经难以支撑DR继续冲锋陷阵。
当营销鬼才蒂芙尼，能纵着“蒂芙尼能克领导”这样的营销热梗在中国互联网中流行时，DR就应该明白，曾经让人趋之若鹜的“男士一生仅能定制一枚”的宣传语，早就跟不上时代。
质疑，从“谁能购买”开始。别忘了，在最初的消费模式里，只有男性，或者能够证明性取向为女的消费者，才能够购买。
而即使是现在，按照DR的规则，女性想要购买一枚DR钻戒，其前提也是需要男性先订购DR钻戒或女戒，与女性绑定后，女性才能使用真爱编码购买，回赠男性。
为此，不少消费者反问，“女性/男性不能为自己购买一枚钻戒吗？女性不能为男性购买一枚钻戒吗？”
或者，就此在DR的真爱逻辑里上升：“不可以爱自己吗？女性不可以主动向男性表达爱意吗？”
《幸福还会来敲门》剧照
在一个已经开始把消费苗头引导向“悦己、爱己、表达自己”的社会中，把“消费和表达的权力”放在别人的手中似乎是不可接受的，尤其，还是在大家频繁讨论平等观念的两性关系中。
全球最大钻石生产商戴比尔斯都已经发觉了这一市场情绪的变化，其首席执行官也曾公开表示，越来越多的女性正在为了自己而消费珠宝。对此DR有所让步，把宣传语改成了“一生只送一人”，但其消费规则依然没有改变。
互联网中的“讨伐声”依然四起。比如其品牌理念里隐含的“双洁”要求，让大家有所不适，被反问道：二婚就算不得真爱了？
相比之下，其他众多品牌不仅开始倡导“悦己”消费，甚至提出了“离婚钻戒”或者帮助改造订婚戒指的可能性。在离婚戒指的叙事之中，这枚因为分开才产生或改造新生的戒指，可以象征着“我属于我，我拥有我的未来”，也可以象征着“彼此互相改变后，我的新生”。
对比起DR的爱情叙事，在这个“单身时代”中，这样的叙事好似能够覆盖更广的人群，因为这个概念，强调的是“我”的重要性。
另一个需要DR正视的市场情况是，结婚率在下降，大家对婚姻的渴望在枯竭。这也意味着，DR钻戒的主攻消费群体在缩小。
可以看到的是，无论是悦己消费，还是离婚戒指叙事，它们都在表明，爱情与钻戒之间的绑定正在松动——这并不奇怪，毕竟绑定它们的，是厂商为了抢占市场份额的营销结果。
遗憾的是，建立在营销神话之上而崛起的DR，其品类仍然单一地聚焦在“婚庆”上，还试图“教会”消费者什么是真爱。
DR失去一些消费者，似乎是难以挽回的。
（应受访者要求，文中林暧、张嘉为化名）
本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经
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编辑 | 江江
排版 | 林溪
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