《肖星的财务课》之战略决策

以下为《肖星的财务课》视频的学习记录，肖星老师用简单易懂的语言讲述企业日常经营活动是如何体现在财务报表当中的，去年看过一次视频和书籍，都没有做笔记，抽空回顾复习整理一遍。

接下来将分多篇笔记输出，本文重点记录现金流量表。

上篇（一）：《肖星的财务课》之资产负债表

上篇（二）：《肖星的财务课》之利润表

上篇（三）：《肖星的财务课》之现金流量表

上篇（四）：《肖星的财务课》之财务分析

书接上回，前面我们使用了一些财务数据进行了一些简单的分析，我们可以看到财务数据是一个非常高效率的语言，几个财务数据就可以清楚地刻画一个行业的状态。

我们通过财务数据可以了解企业在行业中的情况，毛利率反映了行业整体的竞争环境，应收款和存货反映了这个行业和它的下游客户（购买方）之间的谈判能力，应付款反映了这个行业和它的上游供应商之间的谈判能力，固定资产的比重反映了这个行业的基本特征，而周转率反映企业的管理水平。接下来我们看看企业的战略决策。

战略定位

企业的战略决策分为以下两种情况：

1）成本领先战略（即薄利多销），（薄利）反映到财务数据上就是毛利率低；（多销）反映到财务数据上就是周转率高。

它是采取主动降价从而换去更多销售的策略。因此，它是一个效率制胜的战略。

2）差异化战略：反映到财务数据上就是高毛利低周转。

它是采取牺牲效率来换去效益的策略。因此，它是一个效益制胜的战略。

所谓的战略定位就是舍弃一种，追求另一种，以保证其发展的策略。现实中我们看到这两种策略的企业，有时候也会看到企业采取了降价促销，却没有带来高周转，那一定是战略制定或者战略执行上出了问题。

因此，一个企业的财务数据，除了一定带着它所在行业的烙印之外，也一定带着自身的战略选择的烙印，除此之外还能够表现它的战略执行状况。

投资资本回报率

这是一个什么概念呢，我们知道企业的钱来自股东和债权人，那这部分资金有成本吗？当然是有的，债权人的资金成本就是借款的利率；那股东的钱有成本吗？这里边有一个机会成本的概念，就是股东投入到公司的钱，投入A公司就无法投入B公司，那么它的成本就是B公司的可能获得收益率，股东投入A公司实际上是希望投资收益率高于B公司的。

在市场的效用下，股东期望的回报没有被满足，股东就会离开这家企业，长久下去企业也会被投资者所抛弃。这样的企业也没有长久的生命力。

投资收益率的标准

那这个投资回报率多少比较合适呢？

我们通常参照同行业的平均盈利水平。我们知道企业的钱来自债权人和股东，他们对于的成本我们可以采用加权平均来算一下,假设企业的钱40%来自债权人（借款利率7%），60%的钱来自股东（行业平均收益12%），那么加权平均资本成本就是（40%*7%）+（60%*12%）。它是衡量一家企业赚不赚钱的标准，投资回报率必须大于加权平均资本成本这个及格线，企业才是真正赚钱的。

知识点：上边债权人的借款利率7%，因为利润是需要扣除利息支出后剩余的部分才需要缴纳所得税，所以来自债权人那部分实际利率应该是7%*（1-25%所得税率）。

举例说明：A和B两家企业息税前利润同样是100万，A企业没有利息支出，扣除25%所得税后，净利润是75万；B企业有20万的利息支出，扣除利息后是80万，在扣除25%的所得税，净利润就是60万。同样赚100万的两家企业，他们的所得税却不同，看上去企业支付了20万的利息，实际上有5万是政府替它承担的。我们把这个叫作利息的税盾效应。

经济利润的概念

我们计算的这个投资回报率是一个什么概念呢，它是一个经济利润的概念。如果我们在利润表上看到公司是赚钱的，那么计算出的经济利润是不赚钱的，那到底哪个更能够真实的反映企业的盈利情况呢？

我们知道利润表是扣除债权人利息支出后的利润情况，它并没有反映出股东那部分的收益，当加上股东回报率（行业平均回报率）之后，利润已经无法满足股东那部分的回报了。这意味着企业表面上是有利润的，实际上企业并没有为股东赚到钱，它是低于行业平均盈利水平的，它处于行业的下游水平。

经济利润的真正含义是：它比这个行业平均盈利水平多赚了多少钱。它多出来的那部分才是真正为股东赚到的钱。

那明白了经济利润这个概念，我们想象一下一家好企业是什么样子的？

好企业最起码是个赚钱的企业，赚钱不是有收入、不是有利润，不是有增长率、不是有利润率，那赚钱是什么？从短期来说，赚钱是有正的经济利润；从长期来说，赚钱是为股东创造价值。这是一个最低要求。

财务分析基本框架

创造价值的能力决定于投资资本回报和资本成本间的差异。一个企业由于其行业的特性决定，它的成本下降是有限的，我们重点看如何提高投资资本回报率。

我们回过头看总资产收益率这个指标，它是由周转率和利润率决定的，也就是企业的两种战略定位（效率和效益）决定的。

那股东关心的是净资产收益率，它是由总资产收益率X权益乘数得出的。权益乘数它是总资产÷股东权益得出的。

我们知道资产=负债+股东权益（净资产），假设多借钱增加负债的，那么股东权益（净资产）的比例就会下降，那是否净资产收益率因此就能得到提升了呢？

我们从上面公式中可以看到提升权益乘数好像比提高总资产收益率更简单，真的是这样吗？

这句话有个重要的前提是：总资产收益率保持不变。假设我多借的钱没有创造高于总资产的收益率，那么势必会拉低总资产收益率，虽然权益乘数提升了，但是总资产收益率也下降了，最终的净资产收益率也没有得到提升。只有高于总资产收益率水平的负债，才能发挥杠杆的正向作用。

因此，决定股东回报的关键还在于提升总资产的收益率。只有这个企业的整体（即总资产）提升了，股东权益（净资产）的那部分收益率才会提升。

我们知道了企业的战略定位，也知道了决定股东收益的关键在于总资产收益率，它是由企业的效益和效率决定的，这也是我们分析企业的思路框架。

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未完...待续

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