爆款产品联合强大的数字化能力、管理能力，让逆风翻盘后的瑞幸，持续创造奇迹。
开店一年门店数量破千家，成立18个月便赴美上市，11个月后财务造假丑闻爆发，2个月后正式退市，两年后又逆风翻盘，本月有望成为中国首个门店数破万的咖啡连锁品牌。营收44.37 亿元，同比增长84.5%，环比增长20%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为6.784亿元，利润率为15.3%；净利润为5.6亿元，同比增长2747.6%。其中Q1自营收入31.4亿元，增长83.1%；加盟店业务11.35亿元，增长106.7%。月均交易客户数约为2949万，同比增长84.6%；累计消费客户数达1.5亿，其中3月消费客户数突破3000万，创历史新高。
截至第一季度末，瑞幸咖啡门店数量达9351家，其中自营门店6310家，联营门店3041家。一季度净新增门店1137家，包括2家新加坡门店，相当于每天新开12.6家店。按照这个速度计算，本月下旬，瑞幸就可实现万店目标，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。从1家到1万家门店，星巴克用了34年，蜜雪冰城用了13年，而瑞幸仅仅用了5年7个月。
从跌落悬崖到逆风翻盘，瑞幸做对了什么？
餐饮新连锁认为，支撑瑞幸成为中国首个咖啡“万店之王”的底层逻辑是：时代风口+大众化价格+爆品出新能力+技术驱动。从前在国人观念里，咖啡只是提神醒脑的功能性饮料，随着咖啡文化的普及，喝咖啡成为了一种习惯和生活方式，点上一杯咖啡成为了年轻人雷打不动的“刚需”日常，咖啡市场迎来大爆发。据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013至2018年期间高速发展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年市场规模预计将达1806亿元。据艾瑞咨询预计，中国咖啡市场已经进入高速发展的阶段，预计行业保持27.2%的增长率，2025年市场规模将达10000亿元。
天眼查数据显示，2022年1-9月新增咖啡相关注册企业2.2万余家，新增注册企业月平均增速为36.4%。如此庞大的市场，给了瑞幸发展空间。在大多数国人的固有印象里，咖啡比奶茶贵多了，均价三十多的星巴克是商务精英的标配，打工人不配拥有。瑞幸咖啡通过大量的砸钱铺开广告和门店后，疯狂地给补贴，以超低的价格实现了普通人的咖啡自由。新媒体运营小赵告诉餐饮新连锁，自己经常点现制咖啡的习惯就是从喝瑞幸开始的。瑞幸一直保持着稳定的爆品推新能力，堪称咖啡界的爆款制造机。生椰拿铁2021年4月问世，便迅速成为现象级产品，至今销量已突破3亿杯；椰云拿铁2022年4月问世，仅一周销量突破495万杯，销售总额超8100万；同年10月，生酪拿铁上市，上线首周销量突破659万杯；今年3月推出的茶咖新品碧螺知春拿铁首周销量达447万杯；4月上线冰吸生椰拿铁首周销量突破666万杯，首周销售额突破2.4亿元。瑞幸的推新速度令人叹为观止：2020年77款，2021年113款，2022年108款。餐饮新连锁认为，瑞幸之所以爆款频出，源于其对消费者喜好的深刻洞察。普适性的口味是产品成为爆款的前提，瑞幸高级副总裁周伟明曾提到，美国70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶，欧洲可能更高，而中国消费者则更喜欢喝奶咖。基于此，瑞幸形成了一套“大拿铁”的底层产品逻辑，推出了奶咖和茶咖。生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁、碧螺知春拿铁、茉莉花香拿铁、橙C美式等产品契合国人咖啡口味“最大公约数”，凭借“好喝”成为菜单上长生命周期的基础大单品；同时在基础大单品之上以“系列化策略”推出适合度高的爆品推新。瑞幸体系化、流程化、数字化的研发机制为爆品出新提供支撑。据悉，瑞幸的产品诞生要经过提案、产品中心初筛、小规模内部测试、公司范围内大规模测试和外部消费者测试，重点产品还需要展开城市测试，其中消费者的反馈尤为重要。瑞幸还是营销界的老司机。产品研发阶段，便会考虑到宣传主题及相关代言。例如：瑞幸在2021年9月便签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，并推出主题性产品蓝丝绒飒雪拿铁&瓦尔登滑雪拿铁，在谷爱凌夺得奥运冠军后联动线上线下媒体进行宣传，将流量人物和新品做了深度绑定。瑞幸的科技能力涵盖了全业务链条，包括数据赋能产品研发，支撑门店选址、算法驱动供应链采购到用户营销自动化以及门店设备物联网管理等各业务环节。例如在门店选址方面，开店之前，瑞幸会做“厨房店”，就是只在外卖平台上显示该店，同时大量补贴发券，结合内外部数据生成外卖热力图，确认附近的人流有喝咖啡的需求，提高选址质量。此外，瑞幸能走出泥潭，新一届管理团队的管理能力和其对供应链的深入布局同样功不可没。
下沉和出海两手抓
年初，瑞幸在县城杀疯了的话题火上热搜。有媒体报道，年轻人放假返乡，低线城市的咖啡店也随之被“挤爆”，多地瑞幸门店出现爆单、大排长龙的现象。还有诸多网友表示，其所在县城居然新开几家瑞幸，生意出奇得好。据窄门餐眼数据，目前瑞幸下沉门店占比23.7%。
郭谨一在此次的业绩说明会上就表示，随着更多品牌的涌入，中国咖啡市场竞争会更为激烈，公司依然会积极加密高线城市门店数量，同时通过联营模式加速拓展下沉市场。今年是餐饮企业出海大年，在即将达到万店规模之际，瑞幸通过在新加坡开店走出了海外扩张的第一步。3月底，瑞幸在新加坡的2家门店正式运营，定价达到了7～8新币（折合人民币36～41元），在新人券的优惠后约为5.6～6.4新币（折合人民币29～33元）。据多位ip地址在新加坡的网友表示，开业当天，门店人气较旺，很多消费者前往下单尝鲜、打卡分享，最受欢迎的是生椰系列。郭谨一表示，新加坡门店的开业，是瑞幸咖啡拓展国际市场的重要一步，也是瑞幸咖啡国际化战略的起点。通过在新加坡设立办事处，瑞幸的目标是跑通海外市场的商业模式，让全球消费者都能喝到瑞幸咖啡。据瑞幸官微透露，其在新加坡的第3家店已经于4月27日正式营业。■ 源自：新浪微博
咖啡赛道卷出天际
如今，瑞幸已经构建起了强有力的护城河，然而，也要冷静地看到，咖啡赛道的竞争已经趋于白热化，瑞幸可谓是面临群狼环伺的局面。
星巴克中国官宣要在2025年实现万店目标；瑞幸前董事长陆正耀带着库迪咖啡正面开刚，并宣称在2025年实现万店目标；奈雪、古茗、沪上阿姨、甜啦啦等头部茶饮品牌开始布局咖啡产品；麦当劳旗下的麦咖啡门店总数有望接近4000家；蜜雪冰城孵化的幸运咖开店数超2500家；2020年10月才开出首店的挪瓦咖啡，门店数超过了 1800 家；M stand、Seesaw Coffee、MANNER咖啡等咖啡品牌狂飙开店；还有轻卡鹿、四叶咖、小咖主、“盲盒咖啡”等一众新势力在资本的扶持下一路前进；就连跨界巨头的咖啡生意也做得风生水起。商场如战场，万店之后的瑞幸在如此内卷的市场中想要保持竞争优势，下沉市场的深入开发、技术能力的迭代、海外市场的扩张、供应链的完善，这其中的每一步都至关重要。■ 源自：瑞幸官网
不出意外，本月，瑞幸就将成为首家在中国本土实现万店规模的咖啡连锁品牌，也是首个万店规模的国产咖啡品牌。对消费者而言，瑞幸实现了大家的咖啡自由；对行业而言，瑞幸咖啡是值得深度分析和学习的样本案例。我们很期待，讲出万店故事后的瑞幸，还将缔造怎样的奇迹。
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