超市界「拼多多」，收割500万新中产

真正的变化，总是悄无声息的。

作为一个住在盒区房的人（前情提要），小王最近在和盒马分手。

去年他们就停止了会员的续费，号称要转型折扣店；

今年又把运费门槛调高到了99元，摆明了让人到线下消费。

前几天盒马App甚至恢复会员制，还将包邮门槛回调到49元。

日子过不下去了。

作为一个爱逛超市的人，找到一家理想的超市，作为下一阶段生活的支点，就成了小王的头号问题。

盒马前途未卜，山姆分量太大，传统卖场让人提不起兴趣。一家理想的超市，就像水温正合适的花洒一样难找。

或许是听到了小王的心声，小王的手机开始不断给他推送一家从来没听过的超市：

奥乐齐。

把超市做成10元店

很难有一个超市，像奥乐齐一样，让人觉得它又便宜又贵，又高级又廉价，又洋气又本土，又花哨又朴实。

奥乐齐最特别的地方，是把超市做出了十元店的水平。

从门头看，这里是一家精品超市：

货架上的价格，却又透露出贫穷划算的气质。

统一包装的自营商品摆在一起，能够治愈强迫症。电子价签上的数字，是一连串的9.9：

最具中产气质的饮料纯果汁，在这里几乎卖出了碳酸饮料的价格：

看了看配方表，的确是无添加的纯果汁。

你以为9.9是牛奶的极限，奥乐齐告诉你，还可以再降一点：

8.6元只是给你的入门震撼，无论是以高端著称的娟姗牛奶，还是半懂不懂的A2β鲜牛奶，通通不到20元：

作为夏日消耗大户，1升的拉罐鲜啤在奥乐齐只要7.8，令大绿棒子毫无性价比：

12瓶装的矿泉水只要8.9，一瓶不到1块钱。

洗发水动辄三四十一瓶的时代，看到9.9一斤量大管饱的奥乐齐，你甚至会疑心是否价格标错了：

“这么便宜，搞得我不敢拿了。”

〓 b站up主：小木木的远方

错的不是奥乐齐。你永远无法知道，自己到底为铺天盖地的广告和“很黑、很亮、很柔”的特技头发支付了多少溢价。

从SK-Ⅱ到海蓝之谜，美妆堪称日用消费品中水最深的区域。在某些时候，甚至可以卖出贵过黄金的价格。

在奥乐齐，你不需要对着价签反思自己是否足够努力，因为12.9的面霜和润肤乳肯定不会PUA你。

电子支付让人丧失对消费的实感，但当100块转化为具象的商品，奥乐齐还是能给人一点小小的震撼：

〓 蜡笔妙可

被称为“穷人山姆”，奥乐齐靠的也不只是廉价而已。

对消费者体验的洞察，也是出圈的重要因素。

每家对标山姆的超市都有瑞士卷，奥乐齐的版本一盒四个只卖11.9，经济适用，一个人尝鲜也没压力。相比之下山姆的两斤半大包装虽然豪横，但没有半打人，基本上是吃不动。

为了适应上海户均2.3人的迷你家庭结构，奥乐齐1.5升的鲜牛奶调整为950ml，8.6元的单价足够便宜，又避免了浪费之虞。

除了穷鬼乐园，奥乐齐的另一个定位是中产食堂。

奇亚籽、花椰菜和鹰嘴豆的组合，比白人饭更白人饭；所有食物的标签标明热量表和三大营养元素，减脂人狂喜。

〓 小红书@天天Ciel

如果你嫌弃这有点饭缩力，39.9的迷迭香烤全鸡和12.9的披萨，应该可以在碳水和蛋白质方面满足你。

店内自带就餐区，甚至可以充电。

烘焙坊旁边，是密密麻麻的配料表：

如果再来点肉丸子，奥乐齐恐怕可以平替宜家了。

2024年自媒体都最爱用同一个标题：月薪3万（5/7/10万）的中产，买不起××……

虽然小王距离月薪三万还有遥远的距离，但是“买不起”的困扰，却平等地光顾每一个人。

消费升级的故事过去了，奥乐齐站了起来。

不装了，摊牌

虽然奥乐齐在上海已经算得上“穷鬼乐园”，但跟它的老家德国相比，还是小资多了。

在德国，奥乐齐是正儿八经的穷人超市，不加引号的那种。所以，德区留子回国后见到国内的奥乐齐，往往都会被中国奥乐齐的“高端”震一下子。

便宜，是这家超市写进名字里的基因。奥乐齐（Aldi）就是德语中“阿尔布莱希特”(Albrecht)和“折扣”(Diskont)的缩写，意即“阿尔布莱希特家族经营的廉价折扣超市”。

〓 德国奥乐齐，一股乡村超市味

这个看起来很洋气的名字，细究起来不过是德国版的“张小泉剪刀”或者“费大厨辣椒炒肉”。

国外媒体曾经对市面上的超市做了一个调研，结果显示奥乐齐综合评分位列所有超市前三，但在“购物环境”一项上直接排名倒数。

你说服务？这里没有什么服务。

这里没有导购，因为店员根本顾不上搭理你，他们需要上货、理货、清洁、收银，一个人当三四个人用。

为了省钱，奥乐齐连回收购物车的员工都没有，用他们家的购物车需要交押金，买完东西自己来退购物车，才能拿回你的押金……

在这里，便宜压倒一切，至于购物体验，往后捎捎。

为了提高效率，店员上货甚至连包装都不拆，直接把箱子端到货架上完事。

这里没有琳琅满目，绝大多数商品都是“白牌”——也就是奥乐齐自家的产品。

山姆、Costco这样的会员超市，自有品牌的占比一般在30%左右，但奥乐齐是90%。

在奥乐齐，商品秉持够用就好的原则，基本的品类都有，但每种品类只有一两个选择。

因为精准控制着SKU，他们挑选的是性价比最高的品类，也降低了自己的成本。

〓 1958年的奥乐齐老店

如今奥乐齐在全世界有一万多家门店，每到一个地方，基本都会以“价格屠夫”的姿态，给当地超市好好上一课。

早在2017年初，奥乐齐就通过天猫海外旗舰店的形式，进入了中国市场。卖的主要是澳洲、德国进口商品；

不过，他们刚刚进入中国的时候，最初的目标却是放弃低价路线，另起炉灶、做服务中产的精品超市。

〓 2021年的报道

不过，奥乐齐刚迈开步子，就遇到了疫情问题，放慢了扩张的脚步。

三年之期一到，零售市场早已是换了人间。消费升级的故事越来越不吃香，权衡利弊之后，奥乐齐扭头回到了自己熟悉的低价折扣赛道。

去年10月，奥乐齐开始大力打造自营的“超值”系列产品，前面提到的8.6的鲜牛奶、9.9的洁面乳，都是这一时期的手笔。

〓 jojo，我不做精品超市了！

现在，新零售模式冲击之下，昂贵的土地价格、线上网购的冲击，商超品牌们都在寻求新的求生之路。

和沃尔玛类似，奥乐齐辐射市中心的人口密集区域，提供着便利的购物体验；

和Costco类似，奥乐齐采取同样的低SKU策略，细密地控制着成本。

于是19-22年一共开了30多家店的奥乐齐，去年一年扩张到了50多家。

“自从抛弃中产之后，我的人生好过多了。”

上海中产，需要自己的精神免税店

众所周知，上海是一座以精致著称的城市，连汇率都和其他地方不一样，人称“沪币”。

以它强悍的购买力，约等于3单位人民币，或者9单位东北币。

在上海，4个指甲盖大小的网红可颂，售价20元；

农场直送的有机生菜，做成沙拉188一份——不含服务费：

像米兰和巴黎一样，坐在马路牙子上吃汉堡，是上海独有的“松弛感”，但精致的妆容和角度，总透露出一丝刻意的味道。

上海可能是最流行citywalk的城市，其他city只是walk而已，上海已经next level：验资。

中产是一种生活方式。

这可能就是奥乐齐会把第一家店开在这里的原因——“新零售”的代表企业盒马，以及开市客和山姆会员店，都诞生在这里。

2017年马云快闪到上海的第一家盒马鲜生，举着进口帝王蟹留影，成为了当时新零售意气风发的象征。

七年后的今天，盒马店里的主力已经变成单价二三十元的小龙虾和白对虾。

即使是月薪三万的新中产，住着单价六万的房子，也不会天天吃1400块的帝王蟹。

相反，月入3/5/10万买不起××成了日常现象，英文管这个叫：“中产贫困”。

让·鲍德里亚说，消费社会里人们消费的不仅是商品的物质价值，更是商品所代表的符号和意义。

为符号和意义支付的额外溢价，是作为中产阶级的精神税负。

上个世纪末，奥乐齐和Lidl这样的折扣超市登陆英国的时候 ，英国本土的超市都没把它们当对手。大家都认为，英国消费者的主力是追求品质的中产阶级，光靠便宜是没有用的。

关于中产阶级，冯小刚的《大腕》里有一段经典描述，就是“只买贵的，不买对的”。委婉点说，就是中产阶级不在乎价格，只在乎品质。

2008年，硬着头皮走进折扣店的中产们发现，有机蔬菜、高蛋白牛奶和NFC果汁，本身并没有那么贵，贵的是用来包装它们的那些东西。

所谓的北京折叠未必是“你在逛SKP，我在逛奥乐齐”。

因为即使是逛SKP的人，也会需要奥乐齐。

中产超市和穷鬼乐园，不过是一体两面。

撰稿|王动

 编辑| 杜都督

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