SHEIN 不是线上版 ZARA，是电商界的 TikTok

SHEIN 是全球增长最快的电商之一。其应用程序在 56 个国家的 iOS 商店购物类别中排名第一，124 个国家中排名前五。2020 年它收入近100亿美元，过去八年保持 100% 的增长。公司总部在南京，但产品在 200 多个海外国家销售，进入了除印度外的几乎所有主要市场。据报道，公司最新一轮融资的估值已经超过 500 亿美元。

SHEIN 在媒体上一直低调神秘，但在 Instagram 和 TikTok 上无处不在。通过 Katy Perry 等网红的穿搭，SHEIN 的服装从广州流向美国甚至阿拉伯年轻人的衣橱。

SHEIN 常被认为是 Zara、H&M 这样的快时尚品牌。但它比 Zara 上新速度更快，更低价，更让人上瘾。

比起 Zara，它更像电商界的 TikTok ：都是中国企业出海的典范，都让海外的 Z 世代上瘾，都通过庞大而高效的数据和算法，跨越了曾被认为难以跨越的文化/时尚鸿沟，都不原创内容/款式，但系统性覆盖了内容/款式从产生到流行再到反馈给生产方的过程。

就像 TikTok 很难被定义成一家短视频公司，更像一家算法驱动的内容筛选器，SHEIN 也不是一个电商品牌，而是强大的供应链集成和 C2M 平台。

海外服饰市场规模 8,000 亿美元，考虑到 SHEIN 还会向其他品类拓展，中国供应链驱动的新型电商平台的天花板将被极大抬升，假设未来渗透率提升到 10% 的状态，SHEIN的天花板可能是和拼多多比肩的一个量级，将会是破万亿 GMV 的平台型公司。

今天，我们将介绍 SHEIN 的背景故事、增长、战略、挑战和未来，以更好地了解这家公司。

正文字数 9082，阅读时间约15分钟。建议结合下方要点进行针对性阅读。

👇

01. SHEIN 的定位

02. SHEIN 的模式，比超快时尚更快

03. 为什么你从未听说过 SHEIN？

04. SHEIN 发展简史

05. SHEIN 成功的秘诀

06. 为什么 SHEIN 值得关注？

07. SHEIN 的未来

01.

SHEIN 的定位

SHEIN 的使命是人人尽享，时尚之美。也就是说，平民负担得起的快时尚。因此他们聚焦的客户是追求时尚但价格敏感的大众人群，平均单价是 Zara 的一半，日上新 3000-5000款。（ZARA 每周上新两次，年上新 1.2w 款）

这样的价格和上新频率，让 Z 世代非常沉迷 ——7美元的上衣，12美元的连衣裙，17美元的牛仔裤，28美元的大衣。这么一比，亚马逊显得很贵。

目前 SHEIN 全站的平均年龄 18-35 岁，占总用户数的 75%。美国主要用户的每月可支配收入是 2000-3000 美元，德国是 1500-1800 欧元，都不是高收入人群。

这样的单价让用户可以一次买很多，2020年 SHEIN 的客单价是 70 美金，其中中东地区达到 150 美金，而东南亚是 40 美金。

低价+款式多让用户购物上瘾，2021 年第一季度，60% 以上的客户在 90 天内复购，有 15% 的消费者甚至一年购物 20 次以上，而且这个比例还在上升。

SHEIN 在海外的热潮有更多数据支撑：

• SHEIN 在 56 个国家的 iOS 商店的购物类别中排名第一；总共 174 个国家中，SHEIN 在 124 个国家都排在前五名。

• 自 2 月中旬以来，SHEIN 在美国的购物应用中排名第二，仅次于亚马逊，且从未间断。

• 最近一份对美国高收入青少年的调查指出， SHEIN 被认为是仅次于亚马逊的最受欢迎购物网站。

• SHEIN 的网站流量时尚和服装类目排名世界第一，超过耐克、Zara、Macys、Lululemon 和阿迪达斯。

• SHEIN 官网的用户平均停留时间是 8 分 36 秒，高于所有美国主要时尚品牌。

• SHEIN 是 2020 年 TikTok 上被谈论最多的品牌。

在 twitter 上搜 "addicted to SHEIN" 的结果：

在全球范围内，SHEIN 的购买用户超过了 Flipkart 和拼多多，仅次于 Shopee，成为2020年第四季度新用户最多的电商平台。Shopee 是 Sea Limited（$SEA）的旗舰电商平台，是2020年全球表现最好的大盘股，增长880%。SHEIN 的新增用户数在2021年第一季度甚至超过了 Shopee——它的表现与全球市值最大的公司持平，甚至更好；这个数据也可能是未来业绩的主要指标。

而且，SHEIN 在全球舞台上的表现并不局限于电商领域。在 Google 和 Kantar 发布的 2021 年 BrandZ 报告中，SHEIN 在2021年中国全球品牌年度指数中排名第11位，甚至比腾讯高出一位。该报告还特别赞扬了 SHEIN，称其品牌力量的增长是排名中所有公司中最迅猛的。

02.

SHEIN 的模式：比超快时尚更快

服装是最大的零售行业之一，竞争相当激烈。服装鞋帽市场在十年内预计达到 3 万亿美元，其中快时尚价值 350 亿美元，并具有以下特性：

• 周转快：衣服是季节性的，流行趋势变化极快，且易受名人网红影响。

• 受地区影响：在中东（SHEIN 的头部市场之一）或南美流行的衣服可能与美国或欧洲的大相径庭。

• 种类繁多：一件基础款 T 恤可以有 10 种颜色、6 种尺寸和 2 种领口，因此一个产品就有 120 个 SKU。

• 劳动密集型产业：服装厂满是缝纫机工人。

• 退货率高：在网上购买的商品可能上身不合适，也没有像宣传图那么精致。目前的技术还未能实现数字化更衣室。

• 预测需求：零售商需综合考虑以上因素，并从巨量的产品中精准定位需求。

在快时尚领域，谁能更准确地预测需求，更灵活地进行产品测试，并比竞争对手更快速生产热门 SKU，从而减少库存，谁就能拥有巨大的优势。

自20世纪90年代以来，Zara 一直是 "快时尚"的先驱。它快速扫描全球时尚趋势，以低价材料设计服装，三周内将衣服成品从工厂绘图板送到商店销售。

Zara 的模式迫使 Gap、H&M 和优衣库等传统品牌转向快时尚。此外，Fashion Nova、Boohoo 和 ASOS 等新公司甚至去掉了实体零售和中间商——这些公司被称为 Ultra Fast Fashion（即 "超快时尚"），是快时尚的 DTC 版（即 Direct to consumer，直接面对消费者）。

基于 Ultra Fast Fashion，ASOS 和 Boohoo 成功上市，2020年收入分别为 46 亿美元和 16 亿美元，同比增长率为 19% 和 44%。目前，ASOS 的市值为70亿美元，而 Boohoo 的市值为57亿美元。

SHEIN 和快时尚品牌定位的区别

生活在一个填满 A/B 测试、大数据、AI算法、计算机视觉和自动化供应链的互联网时代，一个比"超快时尚"更快的纯在线系统可能吗？

它能否通过大量数据实时跟踪全球时尚潮流的变化？是否存在一个每天对大量 SKU 进行 A/B 测试，然后根据网站和应用内的用户行为，实时更新数百个工厂的订单数量的公司？是否有企业能以全中国最大的服装工厂群为基地，并使用少数软件将整个服装生产过程数字化？SHEIN 做到了。

SHEIN 的飞轮效应

显然，SHEIN 是最可能超越 Zara 的公司。

图中分析来自Matthew Brennan

SHEIN 开创的 Real-time Fashion （实时零售模式）将设计到生产的时间从三周缩短到一周（甚至三天）。像拼多多一样，SHEIN 切断了所有中间商，建立了 C2M（Customer to Manufacturer，消费者到制造商）模式的跨境版本。通过竞争对手的网站和 Google Trends ，SHEIN 收集时尚趋势、快速设计、并将软件内和网站的用户行为推送到后台、自动预测顾客需求、实时调整库存。此外，SHEIN 还通过付费广告、网红带货等渠道积极向消费者推送广告。

2020年，SHEIN 的销售额接近100亿美元，而 2019年是45亿美元。同时，由于新冠疫情，人们无法在商店购物，Zara 和优衣库去年的收入都明显下降了。

图中分析来自Matthew Brennan

虽然 SHEIN 的部分业绩表现可以归功于新冠疫情，但有一个明显的转变正在发生——SHEIN 正在追赶，而传统快时尚品牌则在放缓。通过网站流量和App排名数据，我们跟踪了 2021 年迄今为止 SHEIN 业务的健康状况，且认为 SHEIN 将在后疫情时代保持强势，其业绩甚至可能增长。

图片来自apptopia

SHEIN 现已是全球下载量第二大的购物 App，在2021年第一季度在美国排名第三，2 月和 4 月期间在美国 iOS 应用商店的排名中逐渐逼近亚马逊。当考虑到亚马逊出售全量商品给全量用户，而 SHEIN 主要向 Z 世代女性出售衣服时，这个数据尤其令人印象深刻。

我们刚提及的一切都引出了下一个问题：如果 SHEIN 是世界上增长最快的电商公司，全球第11大最具价值的中国品牌，收入达到100亿美元，得到了红杉和老虎的支持，并且正走在革新时尚产业的道路上，为什么大多数人从未听说过它？

03.

为什么没人听说过 SHEIN？

这家公司是高度神秘的。创始人许仰天不接受采访。网上有三张他的照片，而中间那张看起来甚至不像是同一个人。

在中国，SHEIN 拒绝记者采访、回避投资者、尽一切可能保持最低姿态。中国消费者对 SHEIN 基本上一无所知，因为该公司的业务牢牢集中在海外出口上。

为什么一家在社交媒体上无处不在的公司要如此低调？

有观点认为，SHEIN 不需要花时间融资。根据晚点的报道，"鉴于 SHEIN 的零售前景，中国部分一线VC/PE曾试图联系它，但他们采取行动时都太晚了，SHEIN 那时已经完成了几轮融资。"

不过，和融资相比，SHEIN 低调的更大原因和用户有关。

SHEIN 把自己描述为一个 "国际 B2C 快时尚电商平台"，业务遍及全球220多个国家和地区。在其官方网站、应用程序或社交媒体账户上都找不到该公司的中国渊源。SHEIN 非常重视隐藏其中国根源，甚至主动声称自己来自新泽西。此前，SHEIN 官方网站的页面曾说，该公司的创始人是 "一小群来自新泽西州北布朗斯维克、热爱时尚的人" （后来已删除）。

SHEIN 在用户的详细运输状态更是使用了 "来源国" 和 "出发港" 等通用术语，以避免提及广州或香港。

SHEIN 并不在服装品牌排名中、在《纽约时报》或是《华尔街日报》也找不着，虽然它仍在针对这些搜索结果做付费广告。

当美国政治家或媒体注意到 SHEIN 时，头条新闻可能是 "不透明的中国公司持有数百万美国人的支付数据和送货地址"。这就是中美关系的现状。

另一个解释是：SHEIN 不在中国销售，但它在全球220个国家销售。这些国家对 C2M 模式暂不熟悉，而且对中国低价商品的质量仍持怀疑态度。如果消费者知道他们是直接从中国制造商那里购买，SHEIN 的营收可能会受到影响。

SHEIN 并不试图把自己的品味强加给全球消费者，甚至没有属于自己的服装风格。它是一面镜子，通过数据投射体现出每个国家的时尚趋势。SHEIN 的通用性、无故事性和无国家性，使它时时刻刻能为全球各地的 KOL 提供商品。每个国家的女孩都感觉到 SHEIN 讲的是适合自己的故事。

从一开始，SHEIN 就是为了在国外销售而建立的，保持隐秘性是它的基因。

04.

SHEIN 发展简史

根据大多数媒体报导，许仰天"1984年出生于中国山东省，2007年毕业于青岛科技大学，之后他搬到了南京。"

许仰天在南京一家跨境服务咨询公司短暂工作过，从事搜索引擎优化工作。后来，他和自己的 SEO 专家小团队用自己的钱建立了一个电商企业，在与他当时的商业伙伴发生争执离开后，许仰天开启了下一段生意——"定制服装"。婚纱、毕业礼服、伴娘服、新郎服、正式晚礼服，任何需要定制合适测量的衣服，他都会做。

销售婚纱的模式由 Lightinthebox (兰亭集势）首创，其创始人 Alan Guo 之前在谷歌中国与人工智能大师李开复一起工作。在遇到 Thomas Friedman 后，Alan 受到启发并创办了兰亭集势。

婚纱是一个巨大的价格套利机会。当许仰天进入这个领域时，婚纱是跨境贸易中需求量第二大的产品，仅次于电子产品。基于这一模式的成功，Lightinthebox 2013年在纳斯达克上市。

除了婚纱，SHEIN 还销售普通女装，这逐渐成为业务的主要支柱。但当时，SHEIN 并没有供应链。SHEIN 去当地的服装批发市场买一堆衣服、然后把信息上传到售卖网站。他们甚至不做摄影；图片来自于批发卖家。

然而，该公司开始疯狂增长。当时不仅中国和其他市场的服装价格差异很大，而且大多数品牌还没有真正制定出有效的在线销售服装的策略。早在2011年，SHEIN 就成为首批与网红合作营销的服装公司之一。他们也是第一批采用 Pinterest 的公司之一，在2013-2014年期间，Pinterest 成为他们的首要流量来源。近几年，SHEIN 很早就开始了 TikTok 营销，并在2020年成为 TikTok 上最受关注的品牌。有 SEO 为背景的创始人基因，SHEIN 打造了一个无与伦比的网络营销强国。

SHEIN 不是唯一用社交媒体销售时装的公司。像 Boohoo、ASOS 和 Fashion Nova 这样的纯线上品牌深谙社交媒体的力量，并用其推广和预测新趋势。通过与靠近消费者的当地工厂合作，这批新公司能够将快时尚提升到 Ultra-Fast Fashion（即"超快时尚"）。位于洛杉矶的 Fashion Nova 创始人 Richard Saghian 在描述公司崛起时说："我们甚至没有一个真正的战略。我们成长得如此之快，只是因为抓住了老虎的尾巴"。

与美国和欧洲的 DTC 同行一致，在2010年中期，SHEIN 便放弃了从批发市场购买的旧模式，转而设计自己的衣服。很快，它便有一个数百人的团队专门从事内部设计和原型制作，并推出了一个由服装车间和工厂组成的生态系统。到2015年，新改名的 SHEIN 搬到了广州番禺。番禺之于服装制造，就像深圳之于电子产品。SHEIN 的所有供应商也随之搬迁。

SHEIN 在中国的服装行业建立了一个极好的口碑——他们按时付款，并从根本上打破了当时互联网服装供应链的模式：

• 按时付款给供应商

• 给予他们足够的培训和支持，就像对自己的员工一样

• 在30天后而不是90天后付款

• 向最好的供应商提供贷款，帮助他们快速扩张并与 SHEIN 一起成长

• 打破关系户和幕后交易的传统文化，将一切都建立在双方都能实时监控的透明的关键绩效指标上

• 建立一个软件平台，将供应商的日常交易的方方面面自动化

SHEIN 还承担了传统工厂的角色，如负责原型设计，这是生产服装中昂贵但必不可少的步骤。SHEIN 将这一工作带到了公司内部，使流程更透明，同时为其合作伙伴的工厂降低了风险和成本。不久之后，整个行业便争先恐后地去争取SHEIN 的订单合作。

作为回报，供应商必须使用 SHEIN 的供应链管理软件（SCM）。工厂不能同时运行自己的内部软件和 SHEIN 的软件——与 SHEIN 合作意味着保持一切透明。

服装厂行业因其性质无需隐藏过多的商业秘密，通常也不以高度数字化而闻名。事实上，在与 SHEIN 合作之前，许多工厂并没有使用多少软件。SHEIN 的加入使得数百家以前没有数字化的工厂现在被连接到一个云软件系统，并高效运作。

随着后端开始成形，SHEIN 开始专注于其前端和品牌形象：

• 2015年：它从 SHEINside 改名为 SHEIN

• 2016年：它停止了与低质量供应商的合作

• 2017年：重新设计了一个更安静整洁、专业的网站

• 2018年：增加了泳装业务

• 2019-2020年：扩展了男装、童装、Curve 等业务线，成为一站式商店

同时，SHEIN 也开始大量融资。2015年之前，它只在 JAFCO Asia 领导的 A 轮融资中筹集了500万美元。在2015年，它以2.3亿美元的估值从 Greenwoods 和 IDG 融资4600万美元。SHEIN 通过这笔资金收购了洛杉矶的 DTC 时尚品牌 MakeMeChic，在美国市场站稳了脚跟。它还收购了当地的竞争对手 Romwe（该公司由许仰天之前的合作伙伴创立）。

重塑品牌之后，SHEIN 已经准备好迎接另一个时代。

红杉中国在2018年进行了未披露的C轮投资，当时该公司的估值为25亿美元。随后，2019年红杉与老虎环球领投了5亿美元的D轮投资，SHEIN 那时的估值为 50 亿美元。

从一个小型婚纱制造商到一家独角兽企业——SHEIN 正引领着全球时尚风向，但这仅仅是个开始。

05.

SHEIN 成功的秘诀

SHEIN 的成功秘诀是什么？SHEIN 充分利用了中国的优势，并将其应用于全球市场。

中国擅长制造，几十年来都是如此。同时，在过去五年，中国公司对电商消费者体验的理解已经超过了世界其他国家。

从品类上看，中国公司特别适合在服装类目中与国际公司竞争——归功于他们与当地制造业的紧密联系，使得他们能够快速、低价、大规模地创造优质产品。因此，对国内消费者来说正常价格的衣服，对西方消费者来说却便宜得离谱。

这也延伸到了它的主要销售方式——SHEIN 应用程序，背后是世界级的后端设计、以及规模化的现代营销引擎。

在美国，电商主要基于浏览器。但在中国，绝大多数电商是移动原生的。因此，美国电商卖家往往会优先考虑网站资源而不是移动应用，而在中国，几乎每笔交易都发生在某个 App 中。

SHEIN 的目标人群是痴迷于手机的 Gen-Z，他们的习惯更接近于普通中国人——这两个群体都跳过了 Web 1.0、Web 2.0 时代。美国的 Z 世代也是第一批赶上中国的短视频趋势的人，早在千禧一代之前染上了看 TikTok 的习惯。因此，SHEIN 能够做到对任何品牌来说都极难或是高代价的事：推动西方购物者使用 app 而不是网站进行购物，将战斗转移到中国人有优势的地方——移动电商。以下数据证明了这一点——SHEIN 的应用程序流量比例远远高于其任何美国竞争对手。(Reddit 用户调查)

图中分析来自Matthew Brennan

在中国，移动电商拥有巨大的人才基础和行业知识积累。SHEIN 将中国行业的最佳实践运用到欧洲，为自己带来了巨大优势——Fashion Nova、H&M 和 Zara 等公司无法与之竞争。

全世界主要市场零售电商交易额

这种情况与 TikTok 类似，后者能够采用非常标准的国内 UGC 平台做法（例如直接向创作者付费），应用于西方市场。

通过应用程序销售快速时尚产品，SHEIN 便能够利用其三个特质，与对手进行竞争：

• 价格："可负担性"

• 选择："多样性"

• 顾客："上瘾性"

SHEIN 的后端实现了"可负担性"和"多样性"，前端则实现了"上瘾性"，两者相互连接，为其带来优势。

同时，SHEIN 也建立了一个实时连接供应和需求的系统。

图中分析来自Matthew Brennan

Richard Rummelt 在《好战略，坏战略》一书中写道，任何好的战略需要连贯的行动，一系列互相联系的行动反映出公司的战略原则，每一个环节像齿轮般互相咬合，形成一个难以复制的系统。这就是 SHEIN 在做的事。换句话说，SHEIN 把每个环节都做到了极致，对手很难复制。

用一个疯狂的比喻——SHEIN 结合了苹果和亚马逊的部分特点，并建立了其复合优势。像苹果一样，它控制着自己的整个价值链，从工厂车间到 SHEIN 的 app。拥有如此强大的品牌和用户体验，SHEIN 应该像苹果一样收取高价，但相反，它选择了像亚马逊一样通过较低的价格来不断取悦客户。这是一个令人难以置信的飞轮，但 SHEIN 实现了，而且很难想象其他公司能在飞轮转动的情况下与它竞争。

那么 SHEIN 是如何运作的呢？让我们从后端开始。

首先，它通过算法辨别出最新的时尚趋势。作为谷歌在中国最大的客户之一，SHEIN 可以使用谷歌的 Trend Finder 产品，该产品可以对不同国家的服装相关搜索词进行实时细化追踪。例如，通过类似数据，SHEIN 便能准确地预测2018年夏天蕾丝在美国的流行程度。通过竞争对手网站数据、以及 SHEIN 在其应用程序从全球各地获得的大量第一方数据，SHEIN 比任何人都更了解消费者现在想要什么衣服（可能亚马逊除外）。

随后，SHEIN 将这些数据反馈给其庞大的后端团队，他们可以在三天内将产品进行绘图设计、原型制作、生产并上线。SHEIN 与供应商建立了多年的忠诚度，能相当灵活地调控供应商端——这意味着 SHEIN 可以以极少，大约10件，然后在此基础上不断调整。一旦产品上线，SHEIN 会创建更多数据，用来自动调整生产——它每天都在为数以万计的新 SKU 做相同的工作。

SHEIN 具体是如何实现这一点的？

SHEIN 建立了一个极有效的系统，直接连接工厂车间和消费者，省去了人工干预（如零售商）。还记得 SHEIN 的供应商必须使用其软件吗？通过它，供应商可以根据消费者的行为即时收到新订单，并向 SHEIN 反馈实时库存和产能数据。一位竞争对手的高管说道："SHEIN 网站的一切内容都与 ERP （企业资源计划）系统还有供应商互联。因此，供应商可根据谁在网站上看什么，谁在买什么，实时更新 SKU 的产能。"

基于自身和第三方数据，SHEIN 在其网站上架了一件衣服，没两分钟就开始获得与销售相关的用户行为。根据点击量、拷贝量和销售量，第一个算法将该衣服产量增加一倍，并立即通知工厂车间、自动订购所需材料。第二个算法更新了权重，并向更多具有类似特征的用户推荐该商品，以增加销售——SHEIN 的速度无可匹敌。

这一切都不容易。将所有这些系统连接起来，包括内部和第三方，意味着 SHEIN 需要世界级的工程和机器学习人才。

与 TikTok 一样，SHEIN 用人工智能取代了直觉判断。在《TikTok and the Sorting Hat》一文中，Eugene Wei 写道：“事实证明，在某些商品类别中，一个反应迅速且准确的机器学习算法可掀开我们关于文化无知的面纱。今天，部分文化已经可以被抽象化。” 在短视频的领域外，SHEIN 的成功再一次印证了这句话。

沙特阿拉伯是 SHEIN 的最大市场之一。SHEIN 在广州的团队对沙特阿拉伯妇女有多少文化洞察力呢？可能不会比这篇文章的读者多多少——但重要的是，SHEIN 不需要这样做。

SHEIN 主要依靠数据和算法，辅以人类的洞察力——这有点像时尚界的 GPT-3。在美国，若一个 DTC 超快时尚品牌像 Fashion Nova 这样仅依赖于以人为主导的设计观点，其服务很难进行扩张。相比起来，始终以数据为主导的 SHEIN 则可以为任何地区的男人、女人、孩子、甚至是狗提供匹配、快速的衣物。

为什么 SHEIN 在除中国以外的国家销售？

对于习惯淘宝或拼多多的中国消费者来说，SHEIN 的价格似乎很正常，但对欧洲、美国、或是中东的客户来说，这价格可太便宜了。此外，SHEIN 的在线规模意味着不得不通过淘宝等电商平台，这打破了与消费者的直接联系——在中国直接销售会很难。

快速制作优质、顺应潮流的服装并以低价销售带动了 SHEIN 的顾客体验，以创造上瘾性。

一个令人上瘾的时尚移动电商体验终将归结于四点：

• 低价

• 高质量的图片

• 大量的评论，包括图片和视频

• 用尽一切办法提高使用频次

当第一次打开 SHEIN 的应用时，每个用户都会通过以下流程：

• 第一笔订单9折并免费退货，以鼓励快速购物，且无需顾虑产品售后

• 每天上新1,000多个新商品，吸引你多浏览 SHEIN

• 支持 Afterpay，以鼓励多购物

• 询问您想购物的类别，以更好地实现个性化体验

• 提示你打开应用通知，以鼓励重复使用，培养上瘾性

• 当你在一周内登录 SHEIN 时，你便能享受一个15-20%的折扣，以吸引你创建一个账户。

一旦你加入，SHEIN 会做更多的事情来让你上瘾：

• 慷慨的积分系统：每天登录、玩玩游戏、验证电子邮件等都能获得奖励。 

• 评论激励机制：用户评论在时尚电商中特别重要，是减少退货率的一种方式。SHEIN 用积分来激励那些提供尺寸相关信息、图片的用户。

• 用户生成内容（UGC）：受小红书和淘宝网的启发，SHEIN 大力支持 UGC。用户可以获得粉丝、展示她们购买的衣服、为其他用户提供更多的图片来判断物品的适用性等以建立对品牌的忠诚度、留住用户。

• 直播活动与购物节：类似双十一，SHEIN 举办了 #SHEINtogetherfest，参与者包括很多网红。

• 推荐算法：SHEIN 应用程序是推荐驱动的、而并非搜索驱动的——中国的移动电商平台中，推荐流量远远超过搜索流量。也正是因此，围绕着电商推荐建立了一个巨大的专业知识库。

天猫商城推荐系统概览

许仰天先前的 SEO 背景使他建立了一个强大和尖端的营销策略。凭借低价和用户体验，SHEIN 优化了它的转化率和客户保持率，并合理分配着资金与精力。

SHEIN 很早就进入了每一个大型获客渠道——它是谷歌在中国的最大客户之一，通过亚马逊销售产品，并在 Facebook 和 Instagram 上积极投入资金，Pinterest 上也很早就有了 SHEIN 的身影（它拥有大量的女性用户，并在2013-2014年为 SHEIN 注入了相当的流量）。

SHEIN 移动端付费流量中，约 50% 来自社交媒体，15% 来自网红合作。过去一年，Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Hailey Bieber, and Yara Shahidi  都曾代言过 SHEIN。TikTok 最大的明星 Addison Rae 也在她的频道中推广过该公司。

许多用户可以通过发布内容赚取佣金——销售额的10-20%。因此，平台上出现了大量关于 SHEIN 的内容，最优质内容由 SHEIN 付费推广，以遍布其所有的渠道。比如下面这样的网红试穿视频：

TikTok 是另一个庞大的获客渠道。TikTok 和 SHEIN 是完美的结合，在 TikTok 看人们试穿 SHEIN 产品比在 Instagram 上浏览产品图、或看 YouTube 上的长视频门槛低很多。

从其疯狂的收入增长以及低的客户获取成本（CAC）中可以看出，SHEIN 的营销模式相当有效。在晚点的报道中认为，SHEIN 的早期竞争对手 Choies 之所以落后，是因为它必须花费收入的25-30%来获取客户，而 SHEIN 只需花费15-20%，因此 SHEIN 能够产生更高的利润率。

强劲的需求驱动了 SHEIN 飞轮：更多的用户意味着更多的数据和更多的数量，意味着更聪明的决策和更低的价格，进而带来了更好的用户体验，更高的保留率，SHEIN 也可以更积极地投资在获取客户上。高利润率，加上数亿美元的风险注资，意味着 SHEIN 将雇用工程师和机器学习专家来加强其后端，这意味着更好的预测、更多的选择、更低的价格、以及更加上瘾。

TikTok 并不是第一家短视频公司，但它把短视频行业带到了另一个层级，且创造了一个飞轮——更多的用户带来了更好的数据，从而带来了更好的推荐，从而带来了更多的用户和参与。现在，TikTok 似乎已经遥遥领先了。

SHEIN 也不是第一家超快时尚公司，现在它飞轮正飞速转动着，很难想象任何快时尚都能赶上 SHEIN。

06.

为什么 SHEIN 值得关注？

关注 SHEIN，既是关注海外电商的未来，也是关注中国公司出海的未来。

中国的电商渗透率比西方高，模式也比西方更先进。即使在疫情之后，eMarketer 预测2021年美国的电商渗透率将为15%，西欧为12.9%，而中国的渗透率将超过52%。

中国电商的商业模式逐渐被迁移到西方：

• 阿里是中国电商领域最重要的公司，其产品包括 B2B 批发到电商服务乃至金融产品。除去蚂蚁集团，该公司现价值 5680 亿美元。

• 拼多多于开创了 C2M（即 Customer to Manufacturer，消费者到制造商）模式，并在 2020 年获得了超过 91 亿美元的收入（其中 73 亿美元来自广告），市值达到 1480 亿美元。而 Italic 正在美国创建 C2M 的巨无霸，正如在播客 " Invest Like the Best " 中解释的那样。

• 中国市场的直播电商估值为1.05万亿人民币（1650亿美元）。有一波初创企业试图将这一模式带到美国，其中以 Benchmark 注资的 Popshop 为首。

• 美团点评从一个模仿 Groupon 的外卖软件成长为估值 1900 亿美元的 "中国亚马逊服务"。乐观情况下，DoorDash 和其他外卖软件它们可能成为下一个美团，以主导市场并实现盈利。

大多数知名的中国电商公司都专注于国内市场——中国有14亿人口，意味着大量的机会。

同时，更多电商之外的新一代中国公司正逐渐将中国推向世界——Agora 是一个、TikTok 是另一个、富途正从 Robinhood 抢夺客户。中国公司有机会成为真正的全球企业，因为他们可以同时进入全球和中国市场，这对于不适应在中国运营的美国公司来说要困难得多。

与大部分企业一样，SHEIN 从一个利基市场开始——女装——并基于此扩展业务线，最终成为一个服装/化妆品一站式目的地。与其他电商公司相比，SHEIN 先前并不急于扩张，坚持只做服装，因为扩张的关键是拥有巨大的流量——然而 SHEIN 现在拥有大量的流量。

好比美团外卖和拼多多水果，对于 SHEIN 的目标人群来说，买衣服是一种高频活动。高频率的巨大流量意味着 SHEIN 有更多机会向人们销售更多产品。

我们对于 SHEIN 的扩张相当乐观，因为重要的不在 SHEIN 的产品，而是 SHEIN 推销的方式。

07.

SHEIN 的未来

中国公司现在可以制造产品、编写代码、向全球消费者推销——"中国制造" 逐渐不再是廉价产品，它意味着领先的全球品牌， SHEIN 是最典型的代表之一。

亚马逊上的卖家本质上是在商场租了个柜台，而房东（亚马逊）的主要业务是在你的产品旁向你的竞争对手出售广告空间，它还能随时把你踢出去——几个月前，多个亚马逊最大的中国第三方卖家被取缔，此举在中国跨境电商行业引起了震动。

多亏有了 SHEIN，制造商现在拥有比以往更多的话语权。

参考 Zara 在欧洲主要国家整体市占率达到 5%左右，SHEIN 以互联网模式取代线下门店会更高效的触达客户，客单价为Zara的一半，SHEIN 的客户群体会更大，未来的销售件数可能是 Zara 数倍。

海外服饰市场规模 8,000 亿美元，考虑到SHEIN还会向其他品类拓展，中国供应链驱动的新型电商平台的天花板将被极大抬升，假设未来渗透率提升到10%的状态，SHEIN的天花板可能是和拼多多比肩的一个量级，将会是破万亿GMV的平台型公司。

别忘了，SHEIN 还保持着 10% 的运营利润率和 7.5% 的净利润，盈利性和增长性都非常漂亮，SHEIN 未来登陆资本市场极有可能成为 3000 亿美元量级的公司。

目前为止，SHEIN 仍有几个潜在的改进和扩展领域：

• 从自营模式转为自营+第三方模式：SHEIN 需要成为一个平台，利用其制造、供应商软件和需求驱动技术等优势，在保持质量的同时，不断扩大产品范围。公司的新业务 SHEIN X——由外部设计师设计衣服，SHEIN 负责生销售，说明它正朝这个方向努力。

• 收购：SHEIN 最近正试图收购英国的 TopShop。随着 SHEIN 证明了其速度、数据和规模的优势，它将进一步发展收购业务。

• 物流：目前 SHEIN 的物流成本约为 30%，目前商业模式下对物流和仓储已经做了最大摊薄，未来需要降低固定费用，比如提高自动化水平，降低渠道费，把物流成本降到 25% 甚至更低（Zara 的物流成本为 20%）。

• 规模优化：线上跨境电商对多款式、库存敏感，因此 SHEIN 的规模优化不是通过订单生产数量提升，而是通过扩大面料商的数量提高集采优势，以降低采购成本。

• 品类扩张：据报道，SHEIN 在2021年1月由红杉中国主导的 A 轮融资中投资了户外家具公司 Outer。这是否表明该公司希望扩展服装之外的业务？这意味着可能在其他品类中仍有机会，且其运作模式与 SHEIN 擅长的快时尚领域相似。

在未来（也许十年内、或是五十年内），我们将见证真正即时的商业模式——想到一个东西，就能得到那个东西。在这个科幻般的未来到来前，一个合理的过渡性形态就是，制造商在全球范围内直接生产，移除所有的中间商，并以算法取代当地的选款和营销模式。

SHEIN 的商业模式正是这种未来模式的雏形。

（感谢 Kahei Hong 对本文的贡献）

Reference

https://www.pipersandler.com/1col.aspx?id=6217

https://www.notboring.co/p/SHEIN-the-tiktok-of-ecommerce

https://www.similarweb.com/top-websites/category/lifestyle/fashion-and-apparel/

https://hypeauditor.com/whitepapers/state-of-influencer-marketing-2021

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