薇娅“消失”，不是唯一让淘宝头疼的难题

戴珊的表现会比蒋凡更出色吗？

作者 | 陈重山

封面 | 摄图网

“直播一姐”薇娅因偷税逃税被罚13.41亿元后，被公认与其牢牢绑定的淘宝尚未发声。但不可否认，沉默背后，阿里增长最快的板块——淘宝直播遭到重击。

此时，距离阿里官宣蒋凡调任海外、戴珊挑起国内大淘宝业务大梁，才过去了不到半个月。

被委以重任的戴珊在阿里地位超然。她既是马云昔日在杭州电子科技大学的学生，也是阿里十八罗汉中唯一还活跃在业务一线的高管。

自1999年跟随马云创业以来，戴珊先后负责过人力资源、客户服务等业务，并从2018年7月起担任阿里在华实体阿里巴巴（中国）网络技术有限公司的法人，此前的三位法人分别是马云、陆兆禧和张勇（现任阿里巴巴集团董事会主席兼CEO）。

如果说戴珊是阿里CEO一职最具潜力的候选接班人，那么其未来在大淘宝的战绩就是最重要的考核。

如今薇娅“消失”、淘宝直播格局骤然生变，刚走马上任的戴珊，将如何迈过这第一道坎？

（戴珊，图自阿里官网）

▌薇娅跌倒，亦喜亦忧

薇娅是淘宝流量草原上长出来的一棵参天大树。

据艾媒咨询数据，2020年，薇娅和李佳琦分别以310.9亿元和218.61亿元的GMV（成交总额），在直播带货领域排名前两位。淘宝“二王”的销售额合计529.51亿元，在超4000亿元淘宝直播总盘子中，占比约13%。

今年双11预售首日，薇娅和李佳琦的GMV分别为82.52亿元和106.53亿元，远超同平台排名第三的雪梨，加起来几乎与2019年双11当天整个淘宝直播的总销售额旗鼓相当。

薇娅与李佳琦既是淘宝直播的顶梁柱和名片，也是淘宝对抗抖音、快手等新兴直播电商平台的干将。

但如今，薇娅的淘宝账户已经被冻结，内容也已清空。雪豹财经社在淘宝直播页面搜索因偷税被罚的薇娅、雪梨和林珊珊，搜索结果一片空白。

超级头部主播中损失数员大将，淘宝直播电商还剩什么？

东吴证券分析师吴劲草将直播带货归纳为主播带货、厂播和商家自播三种模式。

与向商家自播倾斜的抖音不同，淘宝直播对两大超级头部主播的依赖性很强，而中腰部和尾部主播生存状况并不尽如人意。今年双11预售首日，超2亿人涌入薇娅直播间，其销售额是排名第四的主播烈儿宝贝的51倍。

这意味着，淘宝恐怕既没有能力也没有意愿，在短时间内培养出下一个薇娅。若薇娅不能重回淘宝直播，其9200万粉丝无人承接，很可能转投其他平台。

为了免受头部主播掣肘，淘宝也在试图调整直播电商的流量格局。薇娅被封，短期内难以避免对淘宝直播的流量和GMV的双重影响，但也无形中为淘宝解决了“削藩”难题。

今年9月，淘宝召开面向商家和直播机构的生态大会，重点扶持商家自播。但人设不够强、直播能力较差的商家直播，同样很难填补薇娅“消失”留下的市场空白。

淘宝直播负责人道放近日透露的数据显示，淘宝商家自播流量74%都来自公域流量，但这部分流量成交率只有36%左右，承接效果远低于主播流量转化效率。

薇娅跌倒后的淘宝直播，需要寻找一条新路。

▌戴珊能否扭转颓势？

薇娅事件不是唯一让淘宝头疼的难题，戴珊面前，有千头万绪待解。

艾瑞咨询数据显示，2020年，直播电商市场规模年增长率为197.0%，预计2023年规模将超过4.9万亿元。但在这条火热的赛道中，最早入局的巨头淘宝并不占据优势。

2018年-2020年，淘宝直播GMV分别为1000亿、2000亿和4000亿元，连续两年翻番，是阿里零售业务中增长最快的板块。光大证券研报预计，2021年淘宝直播销售额将达5000亿元。

但与后起之秀相比，淘宝直播落后了。

2020年，抖音直播电商GMV达到5000亿元，2021年的目标为1万亿元。快手直播电商2021年的GMV目标，即使下调后也有6500亿元。（详见雪豹财经社《GMV目标下调1500亿，快手电商就有救了？》）

除了直播电商，戴珊麾下的大淘宝业务（淘宝、天猫、阿里妈妈）同样面临困局。

雪豹财经社在此前的《阿里没有铁打的接班人》一文中曾分析，阿里流量增长见顶，且面临来自拼多多的竞争。2020年底，拼多多以7.884亿的年活跃买家数反超阿里，成为用户规模最大的电商平台。截至2021年9月，拼多多年活跃买家数增至8.673亿，超过阿里的8.63亿。

今年以来，阿里股价腰斩，蒸发掉的市值大约相当于一个茅台。今年三季度，反映阿里电商业务的重要指标“客户管理收入”，同比增速从上一季的14%降至3%，比中信证券预测的8%还要低，总营收贡献占比也从两年前的50%降至36%。

业务增长停滞，股价跌跌不休，被认为处于守势的戴珊临危受命，能否扛下为淘宝扭转颓势的重担？

▌冀望撬动下沉市场

不久前被《人民日报》点名表扬的淘菜菜和正在崛起的淘特，可能会成为戴珊的突破口。

聚焦下沉市场的淘特和淘菜菜，是戴珊一手负责的王牌业务，也是在最新组织架构调整中被并入“中国数字商业板块”的潜力股。12月16日的阿里投资者日上，阿里称，“多端战略”是该板块业务增长的关键。

据阿里财报，2021年第三季度，对标拼多多的淘特连续3个季度净新增用户量超4000万，成交额环比增长超150%。同期，淘菜菜成交额环比增长超过150%。

但在快速发展的同时，淘特和淘菜菜也面临激烈的竞争和新的隐忧。

截至今年9月末，淘特年活跃用户2.4亿，只有拼多多（8.7亿）的约1/4。截至2021年6月，中国网民规模为10.11亿，拼多多年活跃买家数占比86%，接近天花板。

在盈利方面，拼多多已连续两个季度净利为正。而《晚点 LatePost》援引阿里内部人士说法称，目前淘特被定位为创新业务，还在加大投入，正在战略性亏钱。

淘菜菜所在的生鲜赛道同样强敌林立。

从今年二季度开始，生鲜行业加速洗牌，马太效应日益明显。据湃动研究院数据，美团优选和多多买菜已基本实现对全国一线到五线城市的全覆盖，每日单量均接近3000万单，稳居第一梯队。相比之下，淘菜菜的日单量约为800万-900万单，与排名第三的兴盛优选（1200万单）相较尚有差距。

截至目前，淘菜菜尚未通过大把烧钱对用户补贴来获取短期市场扩张，但社区团购的消费者显然已养成习惯。中金公司研报显示，多多买菜和美团优选在部分地区一旦停止补贴，订单量下滑20%甚至60%，重启补贴后又很快恢复。未来，淘菜菜不排除被卷入价格战的可能。

关于淘特与淘菜菜的未来发展，阿里在投资者日上反复强调下沉市场。

戴珊称，这两块业务将在两个方向重点发力：一是科技兴业，打造更多更智能的“淘工厂”和科技示范性的“淘菜菜农场”；二是乡村基建，加大农产品产地仓建设，联合菜鸟落地“千县共配中心”项目。

无论是M2C（生产者直连消费者）还是农业，都是拼多多最熟悉的战场，阿里免不了与它有若干场恶仗要打。

直播电商遇挫，大淘宝增长放缓，下沉市场竞争愈加严酷，为淘宝蹚出一条新路的任务沉重而艰巨。戴珊的表现，会比当年的蒋凡更出色吗？

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薇娅直播间关闭后，你还在追哪些当红主播？

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