谭长春：乌苏啤酒营销创新的逻辑

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近两年，作为区域品牌的乌苏啤酒以高企的价格迅速占领全国市场，给行业格局已经比较稳定的啤酒业注入了一针强心剂。这一现象级事件背后的逻辑来自乌苏啤酒的营销创新。它的营销创新有何特点，能给快速消费品营销创新带来什么启示？笔者与乌苏啤酒负责人杜晖深度交流后得出的以下感悟，或许能回答上述问题。

# 机会总是留给有准备的人 #

杜晖认为，营销创新首先要做好移动互联时代新营销的准备。杜晖原来是雪花啤酒总部销售发展部门的老员工，后来又担任雪花啤酒上海公司的副总经理，这样的经历和曾经在汇源、康师傅等知名企业的营销实战经验，使其掌握了快速消费品行业的内在规律，并能准确洞察、捕捉行业发展动向。

另外，在担任乌苏啤酒新疆区域负责人之前，他已经是宁夏西夏啤酒的负责人，在西北地区积累了丰富的区域市场营销操作经验。而且，他个人性格比较开朗，喜欢去尝试与应用新的东西。

虽然在嘉士伯的全球体制下他可以按部就班地开展营销工作，但他还是在实践中摸索出了一些新型营销方式方法。如曾经用极少的花费对某知名相声团队在宁夏体育场馆的演出进行赞助合作，宁夏区域的乌苏啤酒销量因此实现大幅增长。

上述因素为他把乌苏啤酒推向全国奠定了良好的基础。

# 品牌不能“自嗨” #

在传统经济时代，消费品行业的主要销售“套路”是线上线下分别进行，线下走销售拜访路线，在线上则进行密集的广告传播，进而产生订单。

移动互联时代，线上传播（这里主要指电视媒体）已部分失效，因为消费者需要沟通互动。而线下的渠道运作成本也越来越高，效率与效果都在递减，这两种方式都已不会有特别大的成效。作为一个区域啤酒，如何取得突破，如何寻找新的方式，成为杜晖思考的一个重要问题。

无论市场怎么发展，杜晖觉得企业始终要跟消费者多交流、多沟通，这样消费者对传播内容才会喜闻乐见，否则在移动互联时代，他们会屏蔽掉不想看的内容。于是，他就开始关注新型的移动互联营销手段，各种自媒体成为他最为关注的重点。

杜晖认为，品牌绝对不能自嗨，传播首先要让受众能接受。于是，他求新、求进，采用了一些更接地气的营销传播方式。

除开展嘉士伯中国总部系统性、专业性的品牌传播推广外，他还采取了一些自己看好的品牌传播手段，如借用体育场馆做相声活动等。

# 好产品仍是做好营销的第一要务 #

针对啤酒喝得越来越像水的现象，乌苏啤酒保持产品定力，始终将糖度保持在12度、酒精度保持在4度，在酒花添加方面也采取了比较独特的方式。这些品质与信誉保障为乌苏啤酒打赢营销仗奠定了坚实基础。

另外，杜晖还注重打造整个产品的金字塔结构，为产品后续发力做了很好的储备。所以，乌苏啤酒的“硬核”气质是产品本身决定的。

#营销传播上坚持与时俱进#

乌苏啤酒以最贴切的方式切入移动互联时代的自媒体传播当中，抖音、快手等自媒体网红做了大量的传播。乌苏啤酒在给这些自媒体网红提供好的传播素材的同时，自身也如愿实现了无边界的裂变传播。

为什么网红、自媒体愿意去传播乌苏啤酒？

一是由于移动互联去除了中心化，使乌苏啤酒这个区域品牌也能站到传播中心，这在以前是不太可能的。

二是乌苏啤酒来自神秘的旅游胜地新疆。国人大多向往去新疆旅游，自然使乌苏啤酒有了比别的品牌更好的传播背景元素。

三是传播内容精准，符合现代网络目标受众的文化、情感和社交需求，如“硬核”的内在和不羁的外在气势。据市场调研，乌苏啤酒是“高知男”的最爱，它并没有流落到不少网红产品的低俗层面，这源于它的内在。

四是跟硬核的代言人结合，如跟张伟丽——亚洲首位UFC女子世界冠军的综合格斗活动结盟，并且还能使这种影响走出国门，这非常符合产品的内涵。

五是对网红、自媒体借用乌苏啤酒题材做传播不去拘束或者限制，以实现传播的“百花齐放”，即在碎片化的时代，在各个群体、各种受众间进行自传播的裂变。

#进行相应的销售匹配#

乌苏啤酒如何进行全国的渠道销售布局，是杜晖最关心的事情之一。

在销售渠道建设上，很多啤酒企业比较关心能否打开市场，乌苏啤酒现在却成了各地经销商的“香饽饽”。一个区域品牌虽然通过移动互联线上传播的方式成了一个全国性的销售品牌，但其销售基础还是比较薄弱。

杜晖没有盲目地将各地来征询、要做经销商的客户直接接纳为经销商，而是自己先掌控住各地的一些中间平台，让他们将购买啤酒的线索、信息交给那些潜在经销商客户，待有一定的市场基础后才让这些准经销商准备销售团队、车辆等进行经销，以避免其仓促进入市场而产生不良的后果。

他采取N吨酒/人的基本编制进行各地的销售队伍建设，如果是万吨以上的市场，就可建立几人的团队，而且对区域的职能配置提出一定的要求。同时，让他们能够自主经销，在自己的系统下面发展，有自己的自主性奖金，对他们的收益也没有非常严格的限制，经销团队只要有好的业绩，就能获得相匹配的良好回报。这既极大地调动了经销团队的积极性，又能使他们在公司统一的管理体系下发展。

# 写在后面的话 #

乌苏啤酒的营销创新，给快消品行业带来了以下值得探讨的问题，但愿这种探讨能够给相关行业发展注入新的活力。

一是为什么乌苏啤酒能够在新营销时代借用自媒体，实现消费者认知在前、产品销售在后？

二是为什么有的网红产品“一红就死”，而乌苏啤酒还能在挑剔的高知群体始中终保持美誉度？

三是如何借用更多的媒体方式让消费者自己引爆产品、“主动”参与营销传播？

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