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鲍勇剑：直播世界，“策展人”为王
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△鲍勇剑，加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授
中国互联网络信息中心数据显示，截至2021年6月，中国电商直播市场规模在2020年达1.2万亿元，预计2023年将超过4.9万亿元，年均复合增速为58.3%。2020年度，薇娅、李佳琦两位主播带货分别为386.88亿元和252.43亿元，带货金额合计占年度直播电商市场总额的5.9%。
值得强调的是，注册登记显示2020年有超过123万名直播主播从业人员。
薇娅、李佳琦与上百万名主播的区别在哪儿？前者是“策展人”,余下的是货品解说员。
访问伦敦的艺术爱好者不会放过“九曲画廊”，许多人不仅是去看画，更要去欣赏汉斯-乌尔里希·奥布里斯特的策展魅力。2012年夏天，加拿大班芙小镇访客暴增，不是因为美景，而是卡罗琳·克里斯托夫-巴卡吉耶夫在此地举办第十三届卡塞尔文献展。上述两位都是当今艺术世界举足轻重的策展人。
艺术世界的“策展人”现象在直播电商市场再次上演，直播世界的薇娅和李佳琦就是博物馆行业中的“卡罗琳”和“汉斯”。
薇娅和李佳琦表现的“策展”能力远远超过直播电商市场的意义。过量的信息早已超过人们的处理能力，甚至制造焦虑。博物馆策展人选择、编排和呈现有意义的艺术组合。他们减少和简化庞大的信息量，让受众集中关注“有指向的看见”。
从艺术到商业，我们已经生活在一个策展的社会环境中。有意识和无意识是唯一的分界。
18世纪开始，策展成为博物馆艺术世界的核心活动，因为艺术藏品的数量已经极大地超过收藏者和观众一辈子的观赏时间能力。例如，大英博物馆本来只是三个家族博物馆的汇总。到后来，它有超过8百万件藏品。我们现在看到的8万件展品只是它194个收藏室的1%。
进入20世纪，题材极大丰富、数量暴增的艺术品与广大社会欣赏者理解能力之间的矛盾更加突出。
1929年，纽约现代艺术博物馆首任艺术总监阿尔弗雷德·巴尔改变过去以时间线选择展品的做法。巴尔选择用一个个鲜明的主题来连接展品之间的关系。
我们普通人后来习以为常的艺术派别，凡·高和印象派、马蒂斯和野兽派、毕加索和康定斯基的抽象派等，都得益于巴尔的主题策展。 几乎与直播线上营销爆发式增长同时期，2012-2016年间关于“策展改变信息传播和消费”的三本书出版。它们让我们透视市场信息传播质的变化：无论是消费者接收的信息，还是企业传播的信息，它们都是策展之后的信息。
从信息经济学的角度，迈克尔·巴斯卡解释为何社会信息必然是策展后的信息。在《策展：一个过剩世界中选择的力量》一书中，巴斯卡罗列出现代社会正面临的信息过量、过剩、过度，以至于过气的现象。
仅“脸书”一个社交媒体，每天制造的信息就是美国国会图书馆2千3百万册藏书信息量的45倍！它们的区别在于，前者绝大部分是垃圾信息。
类似的现象在商业市场中越来越成为大问题，普通的一间沃尔玛有10万种产品，一家连锁书店有10万册图书。信息量超载引发选择困境。面对千万种选择，无所适从的消费者高度焦虑不安。
那些能够消除焦虑，制造依靠感的策展人正改写信息传播和消费的规则。米其林餐厅的当日菜单寥寥数笔，跃然于一页纸上。“外婆家”菜单上百种选择搭配，正反两页，还有加页。
策展正成为分化市场头家和尾部的裂变力量。
关于策展对市场信息传播效果的影响，营销教授罗希特·巴尔加瓦比较有发言权。他在著作中重点阐述如何用策展的视角重新整理市场营销信号：
一是未经策展的信息多沦为噪音；
二是策展后的信息是美学的、经济的、理想（意义）的再生产；
三是信息量高度超载后，快速阅读已经不再是人们追求的目标，人们希望成为“快速理解者”。
以上面的策展视角看直播，我们就不难理解，李佳琦带货种类排在第一位的是美妆；薇娅直播间美妆护肤类产品依旧是排名第一。
国内美妆护肤产品品牌和厂家有多少呢？据国家药品监督管理局统计，2019年全国许可化妆品生产企业5203家，国产非特化妆品备案数量达到533425件，进口备案15726件。
心理学家希娜·艾杨格和马克·李佩做过一个实地试验。在一家超市前，他们安排两组果酱品尝和促销，一组只有6个选择，另一组排放超市里所有的24个选择。试验结果显示，选择越多，决策越困难。第一组促销成功的比例远远高于第二组。
另一位心理学家巴里·施瓦茨在《选择的悖论》中详细解释，为何“多变成少”；为何庞大数量的选择制造了消费者的心理焦虑；为何商家减少选择却反而能促进消费者的决策和决策满意度。
当消费者面对巨量选择时，自身有限的选择能力和自我期许的选择能力之间出现巨大差距。差距引发心理焦虑和自我怀疑，另一个焦虑来自机会成本评估。选择多，放弃选项的心理机会成本也自然提高。
而消除焦虑的发泄渠道之一是给商家找茬，以寻找外界原因释放自我怀疑、自卑心理和对机会成本的担忧。
诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒建议的五条行为经济学应用原则，条条都与策展有关：
第一，信号显著。策展通过主题而凸显艺术品（商品）价值。
第二，理解途径。策展以多种形式建构认知路径，有的是“曲径通幽”，有的是“桃李不言”，有的是“悠长留白”，有的是“当头棒喝”，有的是“指桑骂槐”，有的是“明心见性，观自在”。
第三，无二之选。你可以看同一策展人多场艺术展览，但你每一场只能看到唯一的主题。唯一的主题把观赏者的注意力牢牢地锁定在已经选择的作品上。
第四，渐入佳境。策展是时间、空间、主题、作品的综合编排。先后顺序的重要性不亚于内容本身。
第五，删繁就简。增加是生产的科学，删减是价值的艺术。策展人炫技，不靠绚丽多彩的丰富，而往往是单色调的视觉冲击。
一线和二线城市的商业网点已经给消费者提供可选择的体验和教育。相比之下，他们的消费选择能力更高，消费行为更自主。而三线以下城市的消费者有比肩的渴望，却无匹配的选择能力。
面对超过60万种美妆消费品，薇娅和李佳琦是消除心理焦虑的“策展人”。
讲故事和策展之间的区别要比马车和汽车之间的区别还要大，尽管后者都是交通工具。
说李佳琦与策展人可有一比，那是因为他深得许多策展的真谛：小黑板，Excel比价表格，小助理演示手机下单软件，摄影镜头聚焦商品靓点，舞台排列化妆品，带货推荐的舞台剧节奏……头部直播主播的颠覆性表现是策展战略战术的成功。
在信息超载的社会，没有经过精减安排的信息往往成为噪音。解说是社会利用信息的一种形式，它描绘、讲述已经约定俗成的故事情节。解说能够促进听众的理解效果，就像旅游景点的解说员能起到的作用。
但是，听罗马竞技场解说的游客不会拿起刀棒，效仿竞技者相互厮杀。解说对行动的激发效果远不如理解效果。宣贯是宣传和贯彻的简称。
今天，许多企业实施“宣贯”，他们针对产品和服务特征编排一套逻辑性极强的训练脚本和话术。宣贯语言中“”如果、那么”的逻辑关系得到强化，行动、效果之间的联系被固化。
因此，宣贯往往有激发行动的效果，至于是否能够促进参与者的理解，往往不是沟通设计者的主要考量。
而策展重在创造理解和行动的场。策展不是要去说服，而是去呈现，并相信呈现会创造；策展不是去诱导行为，而是去探求相互关系的美学。美学关系的张力会孕育自组织的行动。
策展的理解功效是其他形式无法企及的，因为它呈现的场与各种各样的观者产生一一对应的同频共振。策展的行动功效也是其他形式望尘莫及的，因为它的相互关系美学允许“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，“干还是不干？“受其影响的每个人都有各自的回答。
是不是每次呈现都能产生场效果？不一定！所以有策展人和故事讲解员之间的区别。故事讲解员极力控制脚本，不脱稿。策展人致力于尽情呈现，临场绽放。汽车没有出现之前，马车是最有效的代步工具。策展之后，讲故事太老套了！
假如我今天重新撰写《新技术的胜算》，会把书名改为《马斯克：一个商业策展的天才》。回过头再看书中记载的点点滴滴，有哪一项不是关于策展？
从最早吸引奔驰高管购买特斯拉的电池，推倒专利墙，发送特斯拉电动车到外太空，星链，SpaceX…马斯克的每一项重大商业举措都不能用传统营销理论解说，但却能用策展理论完美概括。
在马斯克之前，苹果的乔布斯更是把策展演绎到极致。乔布斯时代，每一次苹果新品上市都是一场经过精心策展的舞台秀。苹果体验店被设计成为让忠诚客户去膜拜的“殿堂”。行业引领者往往“英雄所见略同”。参观过华为产品展厅的朋友一般会有似曾相识的感觉：那不是产品展厅，是精心策展过的商业沟通。
商业典型事件往往揭示未来市场的性质和趋势。头部企业和头部主播已经立体显现，未来的市场犹如直播间，即时呈现，现场体验。未来的商业战略是一场又一场巡回策展，出发，回到终点，再次明白初始的意义。
作者简介
鲍勇剑
加拿大莱桥大学迪隆商学院(Dhillon School of Business)终身教授，迪隆商学院政策与战略部（Policy and Strategy Area）主任，复旦大学管理学院EMBA项目特邀教授，烟台万华化工股份有限公司独立董事（上市公司）。
2017年，鲍博士被清华大学管理学院的《清华管理评论》评为年度中国十大管理创新思想者，为2019-2020年度加拿大莱桥大学“教学学者”（Teaching Fellow）的获得者。
鲍博士和合作者的论文被评为2020年国际管理协会（Academy of Management）年会“技术与创新”组的优秀论文。
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