破解流量焦虑症，酒店加盟商如何借平台赋能玩转会员经济？

作者：闻旅编辑部

收购逾5年后，锦江与维也纳的会员整合终于落下帷幕。

11月30日，锦江完成维也纳APP到锦江酒店APP的升级，最终从技术层面完成会员打通，在此之前的2021年6月，锦江酒店完成对原维也纳会员体系“绅士会”向锦江会员的升级，原“绅士会”近三千万会员全部升级为锦江酒店会员，剔除与锦江会员重合数540万，带来全新会员体量2095万，此轮升级后锦江会员数达到1.8亿，未来重点将以发展优质的付费会员为核心。

根据介绍，在C端消费者方面，包括会员等级、积分置换等均完成升级、转化，共享统一的会员体系、统一的预定平台、统一的积分权益；而在B端加盟商方面，锦江酒店完全遵循契约精神，延用原有合同收费标准，对仍在减免优惠周期的门店保持减免优惠政策，不做改变。

众所周知，资本只是酒店业并购的第一步，涉及到并购之后的战略协同、团队调整、会员融合等事宜，才是真正的挑战开始。以此次锦江与维也纳的整合落幕为标志，锦江究竟从这场整合中得到了什么？行业直销渠道建设浪潮汹涌，锦江的差异化打法给予业内哪些价值启示？而其此次会员规模大扩容，又将给行业格局带来何种深远影响？

01

回眸酒店业重大会员合并史

锦江以投资人利益为上的宗旨不曾动摇

在酒店领域，“会员计划”常谈常新。作为酒店集团降低OTA依赖度的利器，付费会员因为有着极高的消费能力和复购率，最具稳定性、长期性、忠诚性；营销成本、维护成本低，是酒店持续健康发展的基础，更是与各OTA竞争、降低酒店运营成本的核心竞争点。

追溯来看，国内酒店业对会员计划的群体焦虑起势于2014年。彼时，以携程利用资本手段“高举高打”先后入股同程、途牛为标志，在线旅游集中化的趋势逐步显现。面对逼近的威胁，酒店集团单凭自身力量显然难以抗衡，自2014年下半年开始，酒店业内大大小小联合体便已出现；而进入次年，为尽可能争取与OTA竞合的话语权，各区域酒店组建联盟更是此起彼伏。

2015年7月，城市名人、华天、开元、纽宾凯、曙光、粤海六大酒店集团共同宣布成立酒店联盟体，提出联盟体独立运作平台，并在会员共享与联合订房两个方面展开深度合作；同年11月中旬，由绿地、海航、中兴和泰、亚朵四大酒店集团成立“中国未来酒店联盟”，联盟成员将在会员共享、会员权益及积分互通、联合营销及品牌聚力宣传等方面展开深度合作。

尽管态度积极，但受资金不足、机制松散、技术缺陷、利益分歧等多重因素限制，此类联盟均未掀起足够水花；进入2015年，携程先后整合艺龙和去哪儿网实现在线旅游“大一统”，这更是引发国内酒店业的群体震动。为与之抗衡，以换股/合并为标志，酒店业界更深度的会员整合就此拉开大幕。

2016年1月，雅高酒店集团与华住酒店集团宣布正式落实长期战略联盟协议。根据协议，华住会的会员积分即将与雅高乐雅会打通，实现自由互换。而宜友会(iClub)作为宜必思和宜必思尚品面向中国客户推出的忠诚计划将继续保留，宜友会所覆盖的100万名会员权益将同步升级，并覆盖华住会的对应权益。

2016年4月，首旅酒店集团与如家酒店集团正式合并，成立“首旅如家”；2017年4月，首旅如家将“首旅汇”与“家宾会”的会员系统贯通，正式推出首旅如家统一的家宾会会员体系，凡持有家宾会会员卡的消费者，将享有首旅如家酒店集团所有酒店通住、积分通积通兑。

本土酒店集团的会员整合赛风起云涌，国际酒店集团的并购更是引人侧目。

2016年9月，万豪收购喜达屋，一跃成为全球最大连锁酒店集团；历时近两年，2018年8月，万豪启动整合旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和礼遇，新的常客计划打通合并了万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及 SPG俱乐部的账户，合并后的会员礼遇覆盖所有参与的品牌阵容。

2018年1月，温德姆酒店集团母公司温德姆环球公司和拉昆塔控股公司（La Quinta Holdings）达成19.5亿美元的并购交易，按计划，该交易将于2018年第二季度完成，拉昆塔拥有1300万注册会员的回报忠诚计划将与拥有5300万注册会员的温德姆奖励计划相结合。

2021年11月，凯悦酒店集团宣布，已完成对Apple Leisure Group（以下简称：ALG）的收购。据报道，凯悦正在制定会员计划整合方案，其计划在2022年将ALG旗下AMR Collection纳入凯悦天地忠诚客户计划，让凯悦天地会员能够在100多家AMR Collection酒店和度假村获取和兑换凯悦天地积分。

而聚焦锦江，借助强大的资本助力，这家中国酒店业领军者通过对法国卢浮酒店集团、铂涛酒店集团、维也纳酒店及丽笙酒店集团的大规模收购，不仅快速建立起强大的品牌矩阵，更是带动会员计划实现连续性“质的飞跃”。

2016年12月，锦江斥资10亿元打造Wehotel，将产业、互联网、金融资本联动。该平台意在将锦江、卢浮、铂涛、维也纳旗下所有酒店的会员信息整合，打造一个会员规模破亿的庞大网络。以此为基础，系列实质性的整合有序展开。

2017年3月，WeHotel会员体系宣布完成锦江礼享和铂涛会在会员权益、会员积分和会员数据等方面的整合合并，成为一个拥有超过一亿会员，并具备提供国际一流会员服务发展潜力的酒店会员共享平台；2019年7月，丽笙酒店集团宣布与WeHotel展开合作，旗下酒店将陆续上线锦江酒店预订平台，双方会员系统也逐步打通。

与上述整合动因一致，此次升级维也纳APP是在行业发展与锦江战略的要求下，为打造更高质量的会员体系，更有效的会员发展与运营模式而做出的举措，待升级完成后，官方还将陆续推出丰富的线上营销推广活动，进一步提升锦江会员对维也纳系列品牌的认知与黏性。

反映在直销比例上，截止2021年Q3季度，锦江的直销贡献比已达到59%，其中，维也纳酒店APP于2021年11月升级锦江酒店APP，通过打通“公域”流量，加持品牌私域流量池运营，维也纳系品牌门店的直销贡献率今年11月达到67%，截止12月当前攀升到68.39%，流量提升明显。

总的来看，未来维也纳系列品牌酒店将全面共享锦江1.8亿会员资源，这将给酒店输送更多会员订单，助力酒店的效益持续提升；而归根结底，锦江全面的会员体系建设的核心驱动力，始终是为了更好服务于酒店投资人和酒店消费群体，提供强大的赋能优势与流量保障。

02

理想与现实出现偏差

会员体系升级合并究竟“利弊”几何？

不止于业界自发的外部联盟和酒店并购后的内部整合，事实上，伴随酒店与OTA的竞合持续深入，会员互通同样被纳入到双方合作范畴。

早在2016年底，飞猪便有过短暂的匹配万豪会员的活动；到2017年8月，阿里巴巴与万豪成立合资公司，至此，飞猪与万豪会员等级互通实现常态化；自2019年上半年起，支付宝、飞猪会员匹配阵营又相继加入了洲际、首旅如家、美豪、君澜、东呈、格林、复星、开元、亚朵等众多国内外酒店集团；同时，携程也宣布，包括开元、洲际等酒店集团在携程上开设开元酒店旗舰店，此外会员权益互相打通。

会员体系是酒店集团的核心资产，之所以愿意向“掐自己脖子”的OTA开放，集团决策层自然做过审慎考量。在业者看来，酒店方的诉求多样，主要有引流、增加会员数量；加强与OTA链接、营销推广多样化；加大组合产品创新；增加酒店分销入口、抢占流量、提升销量这4点。

此类合作看似属于双赢，但事实上，由于传统酒店集团与互联网巨头基因不同导致的会员规模完全不对等，这也造成了尽管此类会员权益互通多由互联网公司主动发起，而呈现在最终的互通上，酒店集团始终处于相对弱势的地位。

另一方面，尽管与OTA会员互通将给酒店方导入增量会员，但据业者观察，此类互通会潜移默化地改变部分酒店常旅客的用户习惯——互通之前，大多的会员仅通过酒店官网预订才能享受会员礼遇；而在互通之后，因为OTA预订既可以享受到酒店会员的礼遇，还可以升级OTA的会员等级，由此导致很多原酒店自有渠道用户转向OTA预定。

站在门店角度，从门店的官网预订转向OTA预订，这无疑直接增加OTA渠道在门店的预订占比；体现在预订成本方面上，这种预订渠道之间的相互流窜，也将增加门店的佣金成本，而除了订单佣金的大量支出，后续集团的活动是否足够抓住会员的注意力，未来能否降低对于OTA的依赖程度，显然都需审慎权衡。

作为数字化能力的核心，酒店集团并购要想实现“1+1>2”，技术创新和研发效率尤为关键。正如计划用2年时间完成整合的万豪与喜达屋，双方会员体系合并备受关注。彼时，万豪国际集团CEO Arne Sorenson曾表示，整合最大的风险将是技术。技术的创新能力和研发效率都将影响整合成本，以及用户对预订和会员平台的体验。

事实上，始于酒店集团并购的会员体系整合要想衔接顺畅、且尽可能减少既有会员流失，除了强化技术这一底层支撑外，关键在于以共生共存、共创共赢的理念对权益互通的细节打磨，需同时兼顾被并购酒店集团加盟商和原有会员的利益。

仍以此次维也纳APP升级到锦江酒店APP为例，升级之后锦江酒店APP作为中央预订平台通过巨大的会员资源池向酒店输送订单，其短期成效已经显现。而随着私域建设在维也纳系品牌的落地，结合预订前端体验提升、会员权益优化等措施，品牌公众号（小程序）依靠其“小而轻+便捷” 的预订体验，获得前端会员（粉丝）的青睐，会员（粉丝）数量及占比将得到进一步提升。 

在B端加盟商方面，基于双方互利共赢原则，锦江酒店在合法合规的前提下，延用原有合同的收费标准，同时，对仍在减免优惠周期的门店保持减免优惠政策，不做改变。这不仅凸显出锦江对加盟商履约完全遵循契约精神，也生动印证了其作为中国酒店业领军者一直以来秉持的人文商业理念——即行业确实要追求利益，更应该看到它后面的正义和大义。

“我们所追求的数字化，不光是实现效率和效益的提升。数字化可能在某些方面是抽象、枯燥的，我更希望数字化能让酒店行业变得更加有情有义。所谓的情，是情怀、情调、情感，它们在酒店当中通过数字化来体现和放大。”

03

疫情防控常态化引发市场形势剧变

变革能力成为集团核心竞争力重要组成部分

疫情防控常态化至今已近两年，酒店业遭遇的震荡之剧烈不言而喻。持续性的冲击不仅无限放大了单体酒店惨淡的生存境遇，也对酒店集团的核心能力建设、以及同生共荣的价值理念提出了更高要求。

据央视财经报道，《2021年中国酒店业发展报告》显示，2020年，国内大陆地区共减少5.9万家15间房以上的酒店类住宿设施，酒店客房减少229.4万间；与此同时，连锁酒店客房数量获得了不小幅度的增长，达到了16.6万间。

面对持续高压的市场形势，进退维谷的酒店投资者，该如何做出理性抉择？而酒店集团要想在疫情防控常态化下平稳穿越市场震荡，核心竞争力具体该体现在哪些维度？究其核心，还是以强大而完整的品牌矩阵、庞大的会员规模、成熟的人才建设体系为基础，通过持续升级的变革能力，打造出覆盖全产业链的数字化服务平台。

聚焦锦江，疫情冲击无碍其作为行业领军者逆势上扬的走势。根据美国《HOTELS》杂志公布了2020年度“全球酒店集团225强”（HOTELS 225）的最新排名，在以酒店数量为衡量标准的Top 50酒店集团中，锦江以10695家酒店的优势夺得第一，截至2020年末，锦江酒店已开业酒店家数达9,406家，占比为87.95%。

集团体量巨大，涉及到变革往往“牵一发而动全身”。尽管挑战难度颇大，锦江围绕变革能力的建设，始终未曾止步。

据了解，锦江构建“一中心三平台”与强大的后台支持体系全面赋能业务与发展，即便是在全球疫情尚处起势阶段的2020年，锦江始终未曾停止对“攻守”海内外市场的谋划。于2020年5月成立的锦江酒店（中国区）在前端业务单元实施赛马机制，下设品牌团队、区域分公司，后端支持平台提供运营支持、规模发展支持、营销赋能、财务共享、人才赋能、数字化转型赋能，在系统的组织结构调整下，其变革的自驱性和决心可见一斑。

围绕渠道建设和运营，锦江更是极为精细化。在分销渠道上，锦江根据各渠道不同特点制定不同的合作方向；以佣金统一、价格统一、产品统一、结算统一为核心，建立完善的系统、工具、流程，为门店业绩支撑夯实基础，同时依托中国区大背景进一步扩大获取渠道流量的能力，最终搭建起以提升门店业绩为宗旨的分销直连架构，以降低佣金率。

至于会员体系建设，2020年6月，锦江酒店（中国区）与锦江WeHotel联合组建互联网小组，通过会员发展与权益优化、线上资源整合与预订体验提升、私域流量建设与驱动等策略的实施，直销贡献率呈现快速发展与提升的态势。2021年4月，锦江酒店（中国区）全品牌统一中央直销收费方案5%，为更好的搭建高质量的会员预订平台，提升更强大中央客源输送支持，2021年6月完成绅士会合并。 

在保持公域流量池多元化渠道引流的同时，锦江还持续发力私域轻量化矩阵搭建，以更大流量平台搭载更轻量的工具实现触动更广范围的用户。如推动百度系、腾讯系、阿里系小程序开发、落地等，不断提升触达广度，引入数智化手段，实现包含SCRM数据化应用、O2O在内的全面落地。持续建设并运营私域流量，形成从“流量—粉丝—会员—运营—增长”的完整闭环，持续拓展渠道的多元化。

以此为基础，锦江将加速以客户为中心的数字化运营转型。在线下数字化方面，锦江将以上海数字化酒店为样板，全面实现数字化酒店的推广落实(前台、客房、餐厅、网格化) ，不断升级酒店智能场景体验；而围绕线下数字化，锦江以用户体验为核心、以技术和数据驱动形成移动互联网住宿体验工具(互通实时性、千人千面) ，持续优化门店数字化运营管理系统，同时将核心CRS系统全面改造适配移动互联与数字化的需求，从而实现产品的及时性与多元化功能。 

值得特别指出的是，围绕社会责任和行业帮扶，疫情爆发以来，锦江集团推出“五项金融支持政策”，其中整体减免加盟店各类费用总计9378万。针对今年疫情点状散发的特点，锦江针对高风险地区加盟店推出相关扶持政策，资助物资总值超过三百万元，覆盖旗下15个品牌，233家门店。这样的动作，为经营受影响的部分门店提供了坚实有力的支撑援助，对于那些选择与锦江旗下酒店品牌并肩前行的加盟商们而言，无疑是雪中送炭。

此外，针对加盟商来自运营、管理的焦虑与痛点，锦江酒店（中国区）做了几件事。一是借助锦江酒店定增融资资金，对锦江系列部分酒店进行装修升级；二是推出IRM系统，以营建一体化为工具，为加盟商的酒店加盟全生命周期内保驾护航。从意向阶段、签约阶段，到筹建开业、运营阶段，到退出加盟无一遗漏，IRM系统确保了品牌的高标准落地；三是推行加盟商服务提质计划，针对优质的加盟投资人，推出了《老加盟商优惠政策》，对于优质的加盟投资人给予一系列的利好政策，包括到期续约、再次加盟、升级改造、品牌转换四大优惠。

锦江Q3财报数据显示，集团利润同比增长23.76%，加盟扩张步伐也在加快，今年年1至9月新开业酒店1266家，已完成年初披露计划的84%；另外，通过官方渠道低价保障，锦江有效提升付费会员粘性及复购，数据统计表明，目前锦江第三方OTA渠道佣金支出同比已减少13.3%。

各项核心数据走势的持续向好，无不生动展现锦江与广大加盟商的支持和信任密不可分。而以此次维也纳APP向锦江APP升级为新的起点，锦江如何凭借再次大幅扩容的会员体系，平稳穿越疫情防控常态化带来的短期震荡？其以变革力代表的核心能力建设，未来又将如何演进？这种持续革新的自驱力，又会给酒店业的数字化转型带来怎样的范式效应？业界对此保持期待。

配图源于摄图网。

 推荐阅读

作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者

闻旅原创内容 转载请联系授权

【转载+入群】微信：wenlv-pai

【商务合作】微信：jhyyx666

【爆料或寻求报道】微信：13811224658

▼