业绩超集团指引诠释“可持续发展” 华住精益增长重燃想象力
作者 | 闻旅编辑部
来源 | 闻旅
从三年韧性建设转向全面拥抱增长，2023被各界视作中国经济新篇启幕的关键节点，交通运输部发布的一季度数据显示，当期货运/客运同比双增，作为国民经济发展的“大动脉”和“晴雨表”，其释放的回暖信号不言自明。
具体到人员流动，当期高速公路9座及以下小客车出行量、营业性客运量同比增速均超25%；全国城市客运量高达209亿人次，特别是轨道交通，3月全国54个城市共完成客运量25.4亿人次，较2019年月均客运量增长27.9%。围绕出行规模/频次/半径的趋势变化，浇筑出双循环格局下内需消费助推经济转型的坚实基底。
受上述宏观利好牵引，承载国民出行住宿刚性需求的中国酒店业，终在穿越漫长迷雾后“守得云开”。而置身这场久违的“双向奔赴”热浪，以华住为代表的笃行者，凭借“日拱一卒”的体系锤炼和内功优化，在首季收获超预期佳绩的同时，也为贯彻精益增长战略积蓄下足够的势能。
01
Q1业绩超集团指引
华住书写酒店业“可持续发展”范本
5月29日，华住集团 ( 01179.HK ) 公布了其2023年第一季度财务业绩，作为中国酒店业领军者，此次华住以全维度“无死角”的数据增长，极大提振了业界迎接新一轮景气周期的信心。
营收方面，财报显示，2023年第一季度，华住收入达45亿元（人民币，下同），同比增长67.1%。其中，华住中国实现收入36亿元，同比增幅为58%，优于先前公布的增长53%-57%的收入指引。
拆分收入结构来看，报告期内华住的租赁及自有酒店业务的收入为29亿元，同比增加了75%；管理加盟及特许经营酒店的收入为16亿元，同比增加了57.1%。
利润方面，2023年第一季度，华住调整后息税折旧及摊销前利润和调整后净利润显著改善，一季度经调整后的EBITDA（非公认会计准则）达17亿元，同比实现扭亏为盈。
至于几大关键指标，报告期内，华住中国的RevPAR（混合平均可出租房收入）、OCC（入住率）和ADR（已售客房平均房价）全线数据上扬。OCC为75.6%，同比增长16.4个百分点；ADR为277元，同比增长23.9%，环比增长15.4%。受ADR增长驱动，一季度RevPAR达到210元，同比增长58.3%，环比增长32%，恢复至2019年水平的118%，1-3月分别达到2019年同期的96%、140%和120%。
如上所言，国内酒店业在2023年显性回暖，根植于出行限制解禁后需求急速释放的时势，但观察宏观数据可以发现，与华住这一“样本”相对比，国内住宿市场整体的恢复态势存在明显差距。
以营收和ADR为例，根据文旅部公布的数据，2023年一季度，国内酒店业营收同比增长40.75%，ADR同比增长19.06%，尽管数据改善明显（恢复情况好于社零消费，2023年一季度，国内社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%），但与华住相比仍存差距；至于另一关键指标RevPAR，该数值相比疫情前的2019年减少7.25%，同样不敌华住。
结论很直观，华住之所以能在2023Q1收获超出行业均值的业绩回馈，绝非“时势”可一言以蔽之，究其核心，还是“内外因”共同作用的结果。
“不可否认，一季度的RevPAR恢复有积压需求集中释放的影响”，华住集团首席执行官金辉据此强调，尤其是2月份，强劲的需求复苏带动RevPAR快速恢复固然是好事，但对华住而言，通过不断提高自身核心竞争力来获得长期可持续的RevPAR增长则更为重要，而围绕长期可持续的RevPAR增长动力主要来源，金辉做了如下三点解析。
“一是组织架构的调整和优化，通过建立区域分公司使得运营更加精细和高效并且区域渗透能力进一步加强；二是中国低线城市依旧存在大量的发展机会。同时，经济韧性更强提高了低线城市居民的支付能力；三是通过不断的产品升级和服务优化提升以获取更高的溢价。”
02
“三管齐下”而非单点突围
精益增长夯实集团全维竞争优势
金辉做出的上述三点概括性解析，揭示了华住2023Q1财报数据超出行业均值的缘由。需指出的是，包括品牌迭代、市场下沉等在内，近年来以此作突围方向的酒店业玩家众多，但归因体系/战略定力等层面的“力有不逮”，实际推进阻碍重重，行业此类案例屡见不鲜。
反观华住，以高质量扩张、中高档品牌发展以及平台组织和数字化经营系统的整体升级“三管齐下”，集团对2021年疫情期间提出的精益增长保有足够的战略定力，穿越疫情震荡贯彻至今毫无走样变形。由此，华住于2023Q1迎来收获季也就成为必然。
围绕高质量扩张，财报显示，2023年一季度华住新签约酒店达672家，同比增长了26%；新开店为262家；关店数量为209家（本季度华住关闭低质量的经济型软品牌和汉庭1.0的产品共计122家，其中经济型软品牌减量近50%，另外2022年四季度因疫情影响，部分酒店歇业流程尚未走完，延迟到2023年关闭）。伴随低效门店的持续出清，华住中国境内中高端占比稳步提升。
与此同时，为紧跟华住集团创始人、董事长季琦三年前提出的“万家灯火”计划，华住在低线城市的渗透持续进行。截至2023年一季度，华住在营酒店数量为8464家，其中39%位于低线城市，同比提升2个百分点，华住管道酒店数量为2304家，其中56%分布在低线城市，同比提升1个百分点，城市覆盖数量进一步增长到1132个。
追溯华住主动“闭店”与决意“下沉”的驱动力，其核心即为高质量发展。在消费升级和城市平权时代，华住积极拥抱行业生态净化和长期主义价值坚守，这或许是其作为本土现代连锁酒店开拓者/市场引领者的使命和本能。
至于中档及中高档品牌的突破性发展，围绕新生代的生活和差旅场景，华住经过筛选和打磨，主推定位中档的桔子3.0产品，以及定位中高端商旅的城际（InterCity）品牌。
以桔子3.0为例，该产品以桔色为主色调，主打“乐活”概念，将健康、运动、环保及可持续发展的生活态度融入其中。酒店里的各处细节无不体现环保与可持续的生活方式，整个客房的装修材料和客用品均使用可降解材料及可再生资源。总而言之，桔子酒店传递一种积极快乐的生活态度和对绿色环保的追求，为客户提供更有活力、更阳光正向的鲜活住宿体验，也更符合年轻消费者追求设计、体验、活力的产品需求，与全季品牌形成很好的互补，桔子将进一步夯实华住在中端酒店市场的产品竞争力。
而针对德意志酒店集团（简称DH）旗下的城际（InterCity），该品牌在被华住引入中国后已在武汉、郑州、深圳和上海等多地开花，作为欧洲知名商旅酒店，华住基于中国消费者的需求洞察，对入华的城际进行本土改造，将高效、品质、简约的德式基因提炼为“极致商务”的品牌基因。酒店以核心商圈及交通枢纽为主；酒店房间设计以黑百灰为主色调，简约设计兼具实用功能；为中国的新一代商务精英提供品质、风味、智联、贴心的品牌体验。
聚焦平台组织和数字化经营系统的整体升级，围绕前端用户体验和后台运营效率，华住的投入始终“在路上”。
在服务消费者方面，华住运用多元数字化产品，为顾客提供全流程高效智能体验，以持续提升客户品牌粘性；在赋能加盟商方面，华住通过技术为旗下门店提供高效能、高品质的服务夯实了基础，从技术维度破解了酒店运维难题，推动持续性的降本增效。
而得益于华住长期以来对于会员体系搭建和直销渠道建设的重视，2023年一季度，华住会App和小程序的日活数据已经分别是疫情前（也就是2019年的一季度）的2倍和3倍，并且来自中央预定渠道的占比创下新高至62%，较疫情前提升了15%（该中央预定渠道仅包含华住自有预定渠道，不包含OTA等第三方平台渠道）。
结语
尽管2023Q1华住境内修复速度较优，但需留意的是，同期华住海外也保持了良好的上升势头和持续复苏的潜力。截至2023年3月31日，DH收入同比增长118.2%，混合RevPAR同比增长65.8%，ADR和OCC均同比提升，这也为下一阶段华住围绕国内国际两大市场协同发展“张本”。
总的来讲，在内外部积极因素的共振和“精益增长”战略的多维布局下，华住展现出强劲的市场竞争实力和良好的业务复苏势头。加之精准的市场定位，高效的管理体系与渐趋成熟的品牌规划，华住有望实现高业绩弹性，持续为中国酒店业高质量发展注入活力。
据了解，华住集团将继续坚持精益增长战略，预计在下一季度实现51%至55%的同比增长；并维持全年目标不变，预计新开店1400家，预期收入较2022年增长42%至46%。酒店运营之外，集团也将在可持续发展、社会公益、高质量酒旅人才培育等领域继续发力，积极履行企业社会责任，贡献企业公民力量。
配图源于华住集团。
往期推荐
闻旅原创内容 转载请联系授权
【转载+入群】微信：wenlv-pai
【投放广告/赞助活动】微信：jhyyx666
【爆料或寻求报道】微信：13811224658
▼