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公益带读02|新传考研经典书目之《传播学教程》
预习要点提示
第 6 章
1、传媒控制：国家政府、经济、受众、国际
2、从自由主义规范理论到媒介责任理论：哈钦斯委员会
3、发展中国家的传播制度何媒介规范理论：发展传播学
4、大众、大众社会理论，两个概念
5、作为市场的受众（重要部分）
6、分众
7、使用与满足理论
课后思考题
第 7 章
思考题参考答案
2、不是。流言是指广为流传或无根据来源的说法；众人流传的话；散布没有根据的话。谣言是指对事实真相如何，当政府和媒体没有发声情况下民众对于事实真相的想象性构建。
3、组织传播的流派：目前的组织传播研究，内容丰富，学派纷呈，大体上可以分为基础学派和现代学派两大类。其中基础学派包括古典学派、人际关系学派和人力资源学派；现代学派则主要包括系统学派、文化学派和批判学派。
（1）古典学派。是伴随着19世纪末工业革命的到来，机械化大生产迅速取代了家庭手工作坊，一些古典管理理论相应产生。古典管理理论对组织的核心比喻是“机械”。机械比喻中包含着专业分工、标准化、可代替及可预测性等若干原则。古典学派侧重于对管理要素和管理原则的考察，如等级结构秩序、自上而下的权力集中式管理、个人服务组织等，其管理目标在于用科学管理手段提高工作效率。因此，古典学派的传播内容主要是和工作有关的问题，信息传播流向是沿着组织层级结构等级结构链自上而下垂直流动。在古典学派管理中，书面传播方式最为普遍。古典管理理论在今天的组织中仍然被广泛运用，如军队组织、生产装配车间及快餐店等，这类组织的核心任务具有高度的重复性和例行性，因此对纪律秩序、生产标准及工作效率的强调非常重要。
（2）人际关系学派。其对组织的核心比喻是“家庭”。这一比喻包含着对员工社会需求和感情需求的重视，对组织中各种非正式社会因素的关注及对管理风格变化的强调等。人际关系理论家强烈反对把个人当作组织里的一个能够随意替换、只受经济因素驱动的齿轮，而要求把员工看成是需求关系、社会互动和个人成就的人。在组织这一“家庭”中，管理者应当像“父母”一样负责为孩子们提供良机，使他们的需求得到满足，能力得到培养。传播内容虽然与工作有关，但必须与有关人际关系的维持性传播形影相随。传播流向上不否定信息垂直流动的必要，但却大力提倡横向流动，即员工间的互动。突出强调面对面的传播，更多地体现了管理的人性化特点。
（3）人力资源学派。对组织的比喻是“团队”。把员工看成组织的体力和智力的贡献者，组织里的个人具有重要的感知能力，员工的思想和观念能使组织更好的合作。其传播内容除任务传播和社会传播外，还强调创意传播，即组织中关于新观念的互动——包括如何使工作做得更好，关于新产品及不同的组织结构方式等。从传播方向上看，人力资源组织鼓励组织中各方位的信息流动，即从上到下、从下到上、水平和交叉方向上的传播。人力资源组织没有对哪种特定传播渠道的偏爱，而是利用各种各样的传播渠道，以和工作性质相配合。由于人力资源学派强调以团队为基础的全方位传播，因此会偏重非正式传播，但不排斥正式传播。
（4）系统学派。系统学派对组织的比喻是“系统”。组织被概念化成一个复杂的开放性系统，它依赖各部分之间的互动即组织与外部环境之间的互动而生存和发展。系统中包含着类似于古典学派的等级秩序的观念，但这种等级秩序必须按次级系统和超级系统等复杂组织起来。系统比喻也包括着相互依存的观念。一个组织就如同一个人的体系统一样，各系统之间有很高的相互依存性，一个子系统出了问题，会导致其它部分甚至整个系统的功能丧失。系统比喻所包含的第三个观念是组织具有一个可渗透的边界，以供组织与外部环境进行各种交换，包括信息的输入和输出。组织内外的信息交换也具有反馈性质，以利于组织的有效管理。
（5）文化学派。将组织看成是一种“文化”，这种比喻源于文化人类学的研究。对组织文化有两种不同的理论观点。一种观点认为，一种正确的文化能使组织获得成功。如果一个组织具有强势文化的成分，那么它将是一个适合个人工作的地方，同时会提高个人和组织的绩效。强势文化有四个关键部分：一是价值观，是组织强调的信念和看法。二是英雄，也就是代表了组织价值观的个人神话，如柳传志等。三是礼俗和习俗，是组织用来弘扬其文化价值观的仪式。四是文化网络，即用于确立和强化文化价值的传播系统，以促进价值观的广泛传播。但是，对强势文化的过度重视，偏信“正确”文化对组织成功的作用，有使组织的生活简单化的倾向。
目前很多关于组织文化的研究，强调组织文化是通过组织成员互动而创造出来的多元复杂现象。价值观、信念体系、比喻、故事、庆典活动和仪式等都是现实组织文化的窗口，对组织文化的研究应当更多地借助于对成员互动的密切观察来进行，要通过“文化故事”的细节化叙述来充分理解组织文化的特性。
2、分析如下：
匿名性---互联网语境下的受众是匿名的，更主动。
交互性---互联网语境下的大众传播效果反馈是即时的，相互的，定量的，非概率的。
虚拟性---互联网语境下的大众传播有可能是以虚拟社群为基础的。
3、大众传播通过发布信息营造（虚拟环境、拟态环境），进而影响人的行为（媒介效果与媒介功能），人的行为反过来作用于社会，造成媒介环境的环境化。
例如，一张照片是清晰的，而一幅漫画中的形象比较模糊，需要人进行联想和思考。前者属于“热媒介”，而后者属于“冷媒介”。“热媒介”和“冷媒介”的分类本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它给我们的启示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
移动媒体可以说是热媒介也可以说是冷媒介，从两个概念的界定而言移动媒体兼具。
2、媒体的发展历程验证了麦克卢汉“媒介即讯息”的观点，即媒介本身的意义远远超过它所传播的内容，从而在一定程度上塑造了一个时代的特征。从口语到文字，从印刷媒介到电子媒介，从农业社会、工业社会再到信息社会，媒体与社会变迁总是息息相关。我们不能采取“媒介决定论”的视角，把一切社会变迁都归结为媒介形态的变化，对媒介发展与社会变迁应采取一种“建构论”的视角，媒介的演替是由多种社会因素建构的，媒介发展也直接或间接的嵌入到整个社会变迁过程中。新媒体是相对传统媒体而言的，是一个不断变化的概念，当代所指的新媒体主要是指以数字信息技术为基础、以互动传播为特点的新型媒介形式。而这部分主要指网络媒体和手机媒体。网络、手机等新媒体具有开放性、互动性、平等性、社区性、跨时空性等特点，其发展对社会时间、社会空间、社会网络、社会权力关系、社会生活方式、社会分层等方面都产生了深刻的影响。
3、公共性和公益性是大众传媒的权利基础（采访、言论、传播和监督权），也对其行为产生制约。大众媒介的公共性和公益性：是大众媒介的基本属性。大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；大众传媒的信息生产和传播活动对社会政经文具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；大众媒介是某些“稀有”公共传播资源的受托使用人，因此，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。公共性和公益性是大众传媒的权利基础；大众传媒拥有大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督权利；公共性和公益性也对大众传媒产生重要的制约作用，它要求传媒活动必须符合社会公共利益（表现为法律、受众监督、传媒自律等）。
但在现实中，由于我国新闻媒介是在双轨制下运行，“事业单位性质，企业化经营管理”，因而必然存在公共性和公益性与经济利益的冲突问题，也正因如此，才会存在“有偿新闻”“受贿无闻”等现象。新闻从业人员应坚守媒介的公益性质，从公众利益出发，正确处理社会利益和自身经济利益的关系。
第 9-10 章
1、受众是大众传播的一个概念，含有被动接受的意思，并且是传播学专有名词，也是传播学市场研究常用词汇。新媒体语境下的受众：
（1）主动而不是被动，得益于新媒体的交互性。
（2）受众一词新媒体语境下可以谈分众、动众，具有更加主动的意味。
（3）新媒体语境下的受众既是内容的消费者，又是内容的创作者。
2、受众即市场：这种观点是建立在哪些基础上的？主要有以下几点：
（1）大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；
（2）要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满足消费者的各种需求；
（3）传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必须存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
由此概念可以看出，电视节目的收视率和好评度一度作为我们电视的考核指标，根据其定义，我们可以看出他具有一定的合理性，是对电视节目制作人员一种激励方式和考核方式。就传播学角度来看，这两个参数主要符合以下原理：
（1）重视用户的反馈。大众传播作为一种专业的传播机构，从传播者流向受众，大部分都是单向传播，而传播本身就是信息的交流和互动，为了更好的生产符合市场和受众口味的电视节目，就势必需要考虑到受众的反馈。通过收集电视的收视率和好评度在一定上可以让节目制作方了解目标受众总体的趋势。如：韩国，美国很多电视剧的拍摄是边拍边播，根据收视率和好评度对电视的剧情进行调整，以适应观众的需要。由于电视收视率低下，被中途停止拍摄的电视剧，电视节目也不再少数。
（2）从以传者为中心向以受者为中心转移。传播历史上曾经历过强大效果论到后面的有限效果论，再到适度效果论，其表现是思维的转变。根据“使用与满足”理论，受众使用某一个媒介目的是为了使自己的某种需求得到满足，这是一个心理期待和需求结合的过程。节目的收视率和好评度是大众传播的传播者了解受众心理的主要指标，以查看节目是否满足了受众的需求，以便调整节目的形式和内容。
（3）从媒介组织的性质来看，大众传播媒介也是一种盈利机构，他们需要生产文化产品以盈利。电视节目的好评度和收视率就是对他们业务的指导，生产符合受众需求的产品，以获得更多的盈利和价值。
（4）从媒介管理的角度来看，大众传播媒介组织具有一定的组织目的，也需要一个考核标准，电视节目的好坏直接关系到节目本身是否可以拉的更多的广告，是否可以产生经济效益，而电视节目的收视率和好评度就是顺其自然的诞生，作为电视节目观众的考核指标。
当然，由于大众传播媒介组织本身的特殊性，不仅仅是盈利组织，也是意识形态的传播者，这就决定了电视节目的好评度和收视率并非是完全合理的指标，在执行过程中也出现了诸多的问题。如央视前主持人崔某曾抨击“电视收视率是万恶之源。”这是因为：
（1）大众传播媒介的社会功能和社会责任。电视上充满了娱乐，悬疑，暴力，和煽动性的内容，这些都符合受众的口味，但是这些内容却容易造成社会的不稳定。拉扎斯菲尔德等人曾提出电视具有麻醉功能，能够让受众麻痹在表层信息的提供中，过度以受众为中心，出现的结果就是内容的娱乐化，重复化，如近几年在国内风行的相亲类节目，亲子类节目就是如此。
（2）大众传播媒介的文化传承功能。文化传承是大众传播的社会功能之一，这是有拉斯韦尔提出，后来怀特也提出此功能。大众传播媒介需要对传统的文化进行传递，这些可能不太受到受众的喜欢，但是却具有良好的教育意义，这类节目一般“叫好不叫座”。
（3）电视节目的收视率变量过多，好评度的指标过窄。收视率如果仅仅只是拼人数，这显然过于片面，由于节目的板块化设置，不同的节目在不同的时段出现，这就受到时间和播放季节的影响。如：凌晨的新闻和晚上7点的新闻相比，显然后者的收视率更高；世界杯的足球比赛直播和一场纪录片的播放，显然前者更有优势。不同的群体，内容涉及的方面都可能影响到收视率和好评度。
因此，电视节目的收视率和好评度从客观来说应该辩证对待，再没有新的，更合理的指标来替代之前，在以此作为考核指标时，需要考虑到更多的变量。这样才可以对我们的节目制作者更加具有激励作用，其数据才能更好的为大众媒介所用。（参考自网络）
3、存在。大众社会理论，是19世纪以来兴起的，该理论认为，工业化、城市化和现代化造成人们之间传统的联系被打破，传统规范和价值观式微，随着劳动分工和社会差异的增大，人与人之间的距离也在扩大，社会被原子化，个体之间彼此相互隔绝，只有通过正式的司法、契约和大众传播相互联系，新媒体语境下存在。
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