“文化自信”展现消费力，不止《只此青绿》

撰文|东西ACGN组、影视组

“从内容到科技、文创、文旅融合”

2022央视春晚，“被只此青绿美哭了”，“当太极遇上摩登大楼”等讨论纷纷上了热搜。

在今年央视春晚，舞蹈诗剧《只此青绿》（选段）在前、景观太极《行云流水》在后，钢柔并进，古今交融，将中华文化之美娓娓道来。

在过去的2021年中，市场上集中出现了一系列传统文化类综艺。

除了央视一年一季的《中国诗词大会》和《国家宝藏》，北京卫视推出《书画里的中国》，运用科技复原书画名作并进行解读，河南卫视结合节日“奇妙游”系列晚会，打造《洛神水赋》《龙门金刚》《戏韵》等传统文化类节目。

不仅地方卫视，各大视频平台也在制作形式更为多样的传统文化类综艺。

爱奇艺推出《登场了！洛阳》，联合洛阳IP其他衍生作品，从不同角度挖掘洛阳文化；B站与河南卫视制作《舞千年》，以影视化形式融合舞蹈展现历史文化；腾讯推出《见字如面》第五季，选择具有重大“地标”意义的历史书信及文献进行朗读赏析；芒果则打造国潮晚会《小芒种花夜》，通过现代声光电舞台回溯中华文化记忆。

可以看到，这些传统文化类节目正在深入文化本身价值，并以更丰富的主题与表现形式呈现出来。其背后，是各大平台回归传统文化价值本身，顺应潮流趋势，对IP开发的显性探索。

事实上，2020年文化和旅游部发布《关于推动数字文化产业高质量发展的意见》中提到需要“培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创IP，加强IP开发和转化”。

未来，传统文化IP显然将进一步与线下文旅，5G、AR等进行结合，充分运用科技推动传统文化IP进行传承和创新。

而2022年，各大平台对传统文化综艺的开发依然是较为显著的趋势，并将在此基础上继续探索传统文化IP更多的新模式。

传统文化类综艺

为什么频频出圈？

近年来，越来越多的传统文化类综艺受到观众的关注。

《中国诗词大会》第五季收视率高达2.76，《国家宝藏》第三季开播后，节目相关词条频上热搜，在微博等平台引发较多讨论，河南卫视《唐宫夜宴》在全网点击量超27亿次。

一方面，近年来的宏观政策不断强调树立文化自信。

2017年，国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出传统文化中的核心思想理念，传统美德和人文精神需要进一步传承发展。2021年，国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，提出非物质文化遗产也可以通过适应媒体深度融合趋势，丰富传播手段，拓展传播渠道。

另一方面，传统文化类综艺正在逐渐触及Z世代年轻人，改变他们对于传统文化的认知与态度。

2021年新浪发布的《新青年洞察报告》显示，与上一代相比，Z世代对国潮文化的关注度更高，非物质文化遗产和中国传统节日已经成为他们关注国潮文化的代表。

人民网与腾讯联合发布的《2021 00后生活方式洞察报告》则显示，国风类兴趣是00后参与度更高、消费意愿更高的爱好类别。强烈的文化认同感与自豪感让00后购买国风类产品与体验时展现出花费高的特点，他们期待通过高品质的国风类消费加强对中国传统文化的理解。

而从2018年后，传统文化类综艺节目的更新节奏、内容形式等方面已逐渐出现新突破。

例如综N代季播形式出现，央视从2016年《中国诗词大会》爆火后，不断深入传统文化类节目，2018年推出《国家宝藏》，以明星演绎的形式讲述文物的故事，这两档节目都在以一年一季的速度更新，成为季播传统文化类综艺较为典型的代表。

在内容形式上，与线下文化景点的结合。北京卫视从2019年起，深入挖掘首都文化资源优势，持续打造传统文化融合线下文旅节目，例如《上新了，故宫》、《天坛》、《长城》、《我在颐和园等你》等综艺。

2021年，各平台越发加码传统文化类综艺。可以看到，在过去的一年中，传统文化类综艺正在结合年轻人喜欢的形式，以更高观赏性的方式进行呈现。

此前，优酷打造的文化类综艺更偏向访谈类，读书类模式，例如《圆桌派》《豫见后来》等。2021年也开始探索传统文化类综艺，联合河南卫视打造知识考古节目《隐秘的细节》，聚焦于中国的殷商时期，展现祖先的生活方式。

而腾讯上新《见字如面初心季》，在内容和形式上进行改变，选择具有重大“地标”意义的历史书信、文献，加入戏剧化演绎，重现历史场景。

爱奇艺《登场了！洛阳》通过人文探索，从服饰、礼仪、建筑、厨艺等不同维度，全面展现洛阳当地文化。

此外，部分平台选择融合晚会的形式，制作体量较小、易于传播的节目。

2021年较为出圈的河南卫视跨年节目《唐宫夜宴》，凭借着舞者对于“唐朝少女”身形妆容的模仿，展现出类似于“唐俑”的灵动舞蹈，获得大量年轻人的关注和评论。B站制作国风中秋晚会《花好月圆会》，融入非遗，展现传统文化之美。

也有平台在“新国潮”中植入传统文化，丰满国潮概念。

浙江卫视与百度联合推出《国潮盛典》，将传统文化与现代科技相碰撞，芒果TV推出国潮晚会《小芒种花夜》，以“中国制造”为主角，将传统文化融入现代生活，2022年还将打造《好优美的中国话》等三档新国潮节目。

传统文化类综艺

“常做常新”的共性

在传统文化类综艺数量快速增长，竞争越发激烈的今天，观众的审美也在逐渐提高。

传统文化类综艺如何常做常新，是市场面临的挑战。

从近期较为“出圈”的传统文化类综艺来看，其内容题材，表现形式，以及商业运作上，存在着一些共同的特点。

1）在内容题材上，传统文化类综艺对文化进行多元化的深度挖掘，避免观众审美疲劳。

《中国诗词大会》因为诗词的题材走红后，市场上出现较多相似的节目，例如《诗书中华》《向上吧！诗词》等，但都没有获得较高的关注。

不难发现，获得较多关注的题材如果重复出现，容易降低观众兴趣。于是部分平台不仅仅聚焦于对文物、诗词本身直观地体现，而选择提取传统文化中的元素，转换不同视角呈现。

河南卫视《中秋奇妙夜》中的节目《戏韵》，通过原创形象“唐小月”带领观众进入忙碌的戏曲后台，从全新视角一镜到底，以揭秘的手法，让观众了解戏曲艺术的背后组成。

节目展现国家级非遗传承“靴子张”“盔头李”“京绣”与京剧表演各派传承。制作京剧演员戏靴的“靴子张”传人，擅长制作的戏靴多达几十种，在《戏韵》中展现了通过千张毛头纸压制厚底靴的“手艺”。

2）在表现形式上，传统文化类综艺在展现文化的同时，探索表演，歌舞，创演等新形式，更为潮流化，更贴近当代年轻人关注的话题，与年轻人共振。

B站舞蹈综艺《舞千年》，摒弃“竞技”模式，打造文化剧情类舞蹈综艺，将舞蹈、影视、综艺融为一体，通过《十二风舞志》的概念，在不同风格的舞蹈中，展现不同历史人物背后的故事。

同时，《舞千年》从细节入手，将传统礼仪、服饰等融入舞台，还原历史环境。

《相和歌》是北京舞蹈学院舞者对画像砖上盘鼓舞的再创作。汉人认为盘是北斗，鼓是日月，把日月踩在脚下翩然作舞，展现汉文化蓬勃的生命力。舞蹈中，运用镜头与特效，让舞者化身火焰跳跃舞动，表现汉朝辉煌的礼乐。

《丝路花雨》则取材敦煌莫高窟壁画，通过讲述敦煌画工神笔张和女儿的故事，深度刻画敦煌文化下劳动人民形象，展现敦煌文明的魅力。《丝路花雨》诞生于70年代，是敦煌舞的开山之作，所以在节目中的运镜、美术、特效都采用复古的方法，向传统致敬。

3）在商业运作上，平台通过传统文化类综艺IP化，打造IP宇宙的打法，探索更高的商业价值。目前已有两种典型打法：

其一，河南卫视基于春晚节目《唐宫夜宴》开创的“唐宫宇宙”IP。

河南卫视在“节日系列”的中秋、七夕、端午三台晚会中，不断构造展现“唐宫宇宙”的IP故事。

《端午奇妙游》中，河南卫视补全四位唐小妹的故事与背景，以她们的视角串联起各个节目，例如《洛神水赋》来自于码头船家，坚毅果敢的“唐小玉”。

河南卫视还在“唐宫宇宙”中加入2035年穿越回唐朝的现代少女“唐小天”，《七夕奇妙游》便是由“唐小天”与几位唐宫少女结识后发生的故事展开。《中秋奇妙夜》中，“唐宫宇宙”再次出现新增人物“唐小月”，通过月神的指引展开时空游。

其二，爱奇艺打造洛阳IP“一鱼十二吃”，同时布局“华夏古城宇宙”。

洛阳IP是爱奇艺在构建“华夏古城宇宙”的初步实践，通过《风起洛阳》《登场了！洛阳》进行剧综结合的模式，围绕洛阳IP推出纪录片，动画，进行IP厂牌化。

同时，洛阳IP联动剧集内容，在洛邑古城景区推出落地空间，融合饮食、住宿等方面，推出主题酒店、剧本杀、VR全感电影等玩法。

上述各项联动进一步推动洛阳IP的商业化，据悉，洛阳IP目前合作品牌近20个，推出服饰、盲盒、手办等周边。

可以看到，爱奇艺正在以故事为基础，对IP进行全方面布局。未来，爱奇艺将以洛阳IP为开端，打造“华夏古城宇宙”。

传统文化综艺的想象空间：

“文化自信”的实际落地

除了综艺，传统文化IP也在引入更多互动机制与科技要素，形成更丰富的娱乐内容表现形态。

传统文化多次成为国内游戏的联动对象，例如《古剑奇谭网络版》合作北京绢人传承人推出游戏角色，联合剪纸项目传承人打造门派形象，《王者荣耀》联名敦煌推出系列皮肤，将敦煌壁画上胡旋舞移入游戏中。

故宫新推出的2022日历中，则首次引入AR技术1:1高精度还原文物，顾客可以通过扫描二维码随时随地欣赏文物，体现“国宝日读”的理念。

湖北省博物馆新馆采用AR眼镜增加观众沉浸感，中国移动陕西利用“5G+”推出数字博物馆，将兵马俑、碑林等上千件藏品搬入线上展馆，用户可以随时利用VR眼镜进行游览。

正是因为传统文化IP的内容表现形式与产品形态更为丰富，商业化的机会也在不断被打开，主要落地于文创和文旅两方面。

文创方面，故宫是传统文化IP衍生品开发的先锋代表，曾推出过“朕就是这样汉子”折扇等多款出圈文创产品。目前，故宫已有6家店铺入驻淘宝，持续开发文创、彩妆、盲盒、生活用品等品类周边。

而现在，传统文化IP周边模式不断成熟，品类更为多样化，也在寻找更多变现路径。

河南博物院文创2019年上线后推出1000多款产品，2020年12月考古盲盒冲上热搜，吸引大量文博爱好者。因为断货，市场上还曾出现盗版盲盒。据了解，河南博物院2021年一共售出约40万个考古盲盒。

而汉服作为传统文化服饰的代表，近年来的销量也持续增长。据淘宝“双十二”数据显示，“95后”是汉服最大的消费购买人群，从2015年至2020年中国汉服市场销售规模增长30多倍。

文旅方面，线下线下联动的空间被打开，带来线下体验传统文化IP的体验。

故宫通过《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等节目对馆藏的宣传，吸引到更多全国各地的游客。2020年，故宫年参观人数超1900万人。为了方便游客预约，2021年12月故宫限量开售年票，售价300元10次，开售后平台一度因抢票人数过多而崩溃。

河南卫视节目的“出圈”也带动全国各地游客对于河南的热情。“五一”期间，郑州凭借《唐宫夜宴》等文旅产品首次入围黄金周热门目的地，河南博物院进入“中国博物馆热搜榜”前三，总参观人数达6.2万人次。

随着传统文化IP以更多样的内容表现形式展现给大众市场，并探索多元商业模式，其社会影响力、对观众的辐射度也在增强。这也让“文化自信”不只停留在抽象概念，而是有更多可落地的形式，并产生实际的商业收益与社会效益。

东西消费与科技的朋友们