近日，肯德基上线了宝可梦联名儿童节套餐，并随机赠送一款玩具，可选玩具包括可达鸭跳舞玩具、皮卡丘水壶和皮卡丘八音盒，套餐整体价格在69-109元不等。
然而，这一份原本给孩子们准备的节日礼物，却引发了全网抢购热潮。几乎是在一夜之间，各地肯德基门店的“可达鸭”玩具全部售空，二手平台上相关产品价格更是飙升到上千元。与此同时，“可达鸭热”还在互联网持续发酵，关键词登榜热搜，各种主题视频持续升温。根据《2021年中国收藏玩具行业市场洞察分析》报告，收藏玩具玩家更关注具有潮流感的产品和“怀旧消费”，产品溢价力来自设计感和互动性。也就是说，可以DIY、二次创作或深度加工的玩具更易获得玩家青睐，消费者愿意与收藏玩具进行深度互动。可达鸭音乐盒便凭借着鬼畜的动作、魔性的音乐和网友们充满趣味的二次创作，刷屏互联网，成为继冰墩墩后的又一流量新宠。品牌方舟发现，国内外也有不少潮玩品牌，如“国内潮玩第一股”泡泡玛特、净销售额突破10亿美元的潮流玩具上市公司Funko、以及名创优品孵化的“全球潮玩集合店”TOP TOY。成立于2010年的泡泡玛特，经过多年的发展，已然成为国内引领潮流文化的主力军。品牌方舟获悉，3月28日，泡泡玛特公布了2021年业绩。2021年，泡泡玛特收入44.9亿元，同比增长78.7%；毛利27.59亿元，同比增长73.1%。泡泡玛特在大力开拓国内市场的同时，也在积极走向海外，寻找流量和收益的新增长。泡泡玛特副总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。他表示，“在未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”实际上，泡泡玛特的出海之路，早在2018年就开始了探索，经历了由 To B 向 DTC（Direct to customer: 直接面对消费者的营销模式）的转变。早期，由于不熟悉海外市场，难以确定在国内受欢迎的潮玩产品在国外能否畅销，泡泡玛特采取与各国、各地区经销商合作的方式，直接对接企业，通过他们的销售网络，进入零售渠道。在这种相对“粗暴”的出海方式下，潮玩品牌无法直面海外市场，难以积累到更多拓展市场的经验，处在十分被动的位置。泡泡玛特国际战略企划负责人朴磊直言：“通过经销商我们没有办法直接触达消费者，而我们最终还是要更深入地进入市场，直面终端消费者。”谈及出海进程，泡泡玛特认为，其还处于初期探索阶段，还未到推广“中国文化”的阶段。“商业成功是文化成功的先决条件。”泡泡玛特公共事务总经理刘一川说，“就我们而言，现在出海首先要考虑的是当地的消费者喜欢什么，什么东西能卖出去、能卖得好、能让我们在当地先活下来，先让当地消费者知道泡泡玛特是一家中国公司，同时认可这家公司，愿意为这家公司产品买单，我们现在只是走到了这一步而已。”然而，要实现这一步也并不容易。由于泡泡玛特潮玩产品融合了文化和艺术元素，而不同海外市场都有着自己独特的文化、价值观以及艺术审美，因此泡泡玛特要为此制定出一套因地制宜的扩张策略。以潮玩的款式举例，不同市场的消费者有着各自的偏好：韩国消费者更喜欢Pucky、迪士尼和Sanrio系列；日本消费者更喜欢Yuki和Instinctoy；而东南亚与中国消费者更喜欢Dimoo、Skullpanda和Disney系列。为了更好的满足不同地区消费者的消费偏好，泡泡玛特在进军海外市场时还采用了配套的社交媒体营销方案，并在加拿大市场推出了独家的产品版本，加强与当地消费者的文化情感联系。“创造潮流，传递美好”，凭借着如此的品牌理念，泡泡玛特一路走到今天。Funko创立于1998年，以方头玩偶闻名，最初是一家怀旧摇头玩偶公司。2010年，Funko首次推出了 POP 系列搪胶收藏玩偶，大获成功，不仅受到大众喜爱，明星们也为之疯狂。Funko的目标受众并不局限在小孩子，而是数以百万计的青少年和成年人——无论何种年龄身份，都可以拥有Funko的这些“大头玩具”。Funko的创意总监 Sean Wilkinson曾在视频采访中表示，“Funko很大程度的展示了没有人必须要变成大人。”“每个人都想成为一款Funko的Pop系列搪胶玩偶。”玩具行业杂志《Toy Book》的副主编James Zahn说，“演员、名人和音乐家都把它视为一件值得骄傲的事。”Funko的主力产品，也就是POP！系列玩具，模式主要是从各大影视娱乐公司获取IP授权，然后做成搪胶大头娃娃。目前，Funko有漫威、DC、迪士尼、皮克斯、环球影业、梦工厂、集英社等世界知名公司的上千种IP授权，横跨动漫、影视、体育、游戏、音乐、明星等领域（星球大战、漫威、火影忍者、宝可梦、哈利波特、NBA、鬼灭之刃、原神、鱿鱼游戏等），涵盖了上万种角色，推出过超2万种IP玩偶。Funko现任CEO Perlmutter 认为，Funko能够长盛不衰的一个关键原因就是它的粉丝群体。“我们面向的是年龄较大的客户群体，我们的产品不是要卖给那些随时可能喜欢下一件玩具的小孩。这些观众是为了自己的特殊场合用自己的钱在购买我们的产品，所以他们不会等到生日、圣诞节或节日才会买。他们购买它，是因为他们想表达自己作为粉丝对某种文化现象的热爱，”他说。2022年3月，Perlmutter在一次财报电话会议上概述了他所称的Funko“四大增长支柱”，分别是：（1）核心藏品类别的持续创新；（2）通过新增产品品类实现收入多元化；（3）直接面向消费者（DTC）平台的持续扩张；（4）国际化扩张。“对粉丝文化和对流行文化的关注，是刻在Funko的DNA里面的。我们被许多不同的受众误解了，我们不是一家玩具公司，我们是一家流行文化公司，”Perlmutter 说。Funko提前了10个月启动了网站——http://funkoeurope.com，并将网站上的SKU数量从之前的100多个增加到2000多个。这些行动使公司直接面向消费者的DTC销售总额增长了80％，达到5000万美元以上。DTC销售额在总销售额的占比也连年攀升，2019年收入占比不到4％，2020年已经达到了8%，2021年占到了销售额的11%。2022年3月，Funko公布其2021年财年净销售额突破10亿美元，达到10.29亿美元，同比增长58%。势头正猛的Funko，也将成为泡泡玛特海外强劲的对手之一。新晋潮玩品牌 TOP TOY 于2020年末正式创立，经历了短短一年多的发展，截至 21 年 12 月末， 其门店数量已达 89 家，包括 13 家梦工厂店和 76 家潮玩集合店，俨然成为了业内不容小觑的一匹“黑马”。而 TOP TOY 的诞生，也被外界视为名创优品的“第二增长曲线”。名创优品在招股书中披露，推出TOP TOY品牌的战略目标是“进驻极具潜力的潮流玩具市场，最终建立世界上最大和最全面的潮流玩具平台。”与名创优品产品相比，TOP TOY产品更多采用内部孵化或与独立设计艺术家共同开发的IP，从而获得产品价格范围更广且客单价更高的产品。秉持着“全球潮玩集合”的理念，TOP TOY 的店内汇集了数码宝贝、漫威、迪士尼等等来自世界各地耳熟能详的 IP 产品，同时也孕育了数个原创 IP 系列，深受广大潮玩爱好者的喜爱。“《头号玩家》这部电影对我们品牌影响非常深，电影里面将 100 多个 IP 进行了非常合理的穿插，不同 IP 的爱好者都能引起共鸣。此外它们还都有一个相同的精神内核在，实现了艺术和商业价值的融合，这也让我们更加坚定了‘全球潮玩集合’的想法。”TOP TOY 创始人兼首席执行官孙元文说。对于TOP TOY而言，原创IP是企业的核心竞争力，是人无我有的东西。谈及如何才算是一个成功的IP，孙元文也有自己的见解：“我觉得它一定要具备三个标准，第一个是精神内核，要有一个明确的价值主张，比如说我们现在孵化的最成功的一个 IP 叫大力招财，一只有着麒麟臂的招财猫。长得不是说多可爱，但是它的寓意特别好，消费者一看就明白麒麟臂更能招财这样的含义；第二个就是它的销售数据，这个是不可或缺的。现在的消费者愈发趋于理性，是否愿意为你这个 IP 而持续性地买单，是一个很重要的衡量指标；第三个是 IP 的成长性，比如数码宝贝、火影忍者、漫威，它们都有一种长久的生命力，是有故事的，大众能看到这个成长性和可变化性。“无论是处于出海探索期的泡泡玛特，还是自称“流行文化公司”的Funko，以及立志成为“全球潮玩集合店”的TOP TOY，虽然三者产品定位、营销手段各不相同，但它们的都将IP和用户视为品牌营销的重要一环。这些潮玩本身不会说话，但其背后的故事与寓意，却能够让用户寄存情感。品牌方舟认为，那些自带故事属性的IP，会是潮玩品牌们用心打造的护城河。看到数码宝贝，能想到它们每位背后代表的寓意，勇气、友情、诚实、知识、光明、希望……回到可达鸭的爆火，或许也藏着年轻人的一种“自我表达”——在动画片《精灵宝可梦》里，可达鸭不具有进攻性，经常头痛，神情也常常处于呆滞状态，在如今流行的“丧文化”下，可达鸭成为了年轻人自嘲的首选。当下许多年轻人结合此款玩具的特点，二次创作出各种魔性视频，迅速占领各大平台热搜。这或许也给各大潮玩品牌们提了醒，能够与用户互动、替用户发声的IP形象，是自带传播性的。在品牌方舟看来，潮玩品牌将来一定会走向文化竞争，每个不同的IP，都代表着一种声音，一种价值观，甚至，是一种文化趋势。正如泡泡玛特公共事务总经理刘一川所说，“潮玩厉害的地方在于，这可能是中国能够影响未来全世界年轻人的东西。”
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