卷王特斯拉来袭，油车除了降价，还能怎么办？
去年底特斯拉开始降价，今年初又降价，卷王特斯拉拽着新能源与燃油车一起开启了汽车行业大逃杀。
就在3月初，一则东风雪铁龙降价12万元的新闻，把燃油车的价格战推向了高潮。
特斯拉已颠，比亚迪捅破天，电能才是爹，价格战，who 怕who
今天我们聊聊为什么汽车行业无法规避价格战，全文目录如下：
第一部分：波特五力模型分析
一、 潜在进入者的进入威胁
二、 客户讨价还价的能力
三、 供应商讨价还价的能力
四、 替代品的替代威胁
五、 产业内现有公司的竞争
第二部分：汽车公司的战略选择
一、 差异化战略
二、 一体化战略
三、 成本领先战略
第三部分 卷王特斯拉
一、 电子电器架构
二、 一体化压铸
第一部分：波特五力模型分析
波特认为一个产业中存在五种基本竞争力量，即在进人者、替代品、客户、供应者与现有竞争者间的抗衡，如图所示：
这五种力量共同决定产业的竞争程度以及行业的利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位，对行业内公司的战略选择起着关键性作用。
一、潜在进入者的进入威胁
如果有10%的利润，资本就保证到处被使用；有20%的利润，资本就活跃起来；有50%的利润，资本就铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，资本就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。
如果有利润空间，会吸引潜在竞争者进入。
潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润：1、瓜分原有公司的市场份额；2、减少市场集中度，激发现有公司之间的竞争，降低利润空间。
决定行业进入壁垒的主要因素，思维导图如下：
汽车行业的进入壁垒不高，而且因为有着巨大的上下游产业链，导致世界各国都会把汽车公司作为重点扶持对象，从而带来了众多的参与者和巨大的市场竞争。
在100余年的汽车工业发展史中，世界汽车工业经历了3 次大变革。
第一次变革是美国福特汽车公司推出T型车，发明了汽车装配流水线，使世界汽车工业的重心从欧洲转向美国。
1892年，美国人杜里埃兄弟制造出美国第一辆以汽油机为动力的汽车。1903年，福特汽车公司成立；1908通用汽车公司成立。同年，福特公司开始了T型车的生产，单车装配时间从12.5小时缩短到1.5小时，售价也从1908年时的850美元一辆降到360美元。
1915年，福特公司的汽车年产量占当年美国所有汽车公司总产量的70%，而当时生产汽车历史较长的德、英、法等欧洲各国的汽车总产量也不过是美国产量的5%。
第二次变革是欧洲通过多品种的生产方式，打破了美国汽车公司在世界车坛上的长期垄断地位，使世界汽车工业的重心从美国又转回欧洲。
针对美国车型单一、体积庞大、油耗高等弱点，欧洲各国开发出了多姿多彩的新车型，高端豪华的奔驰、宝马，轻盈典雅的法拉利、雪铁龙，雍容华贵的劳斯莱斯、美洲虎，神奇的甲壳虫等车型纷纷亮相。
到1966年，欧洲汽车产量突破1000万辆，超过北美汽车产量，成为世界第二个汽车工业发展中心。
第三次变革是日本通过完善生产管理体制，形成精益生产方式，全力发展物美价廉的经济型轿车，日本成了继美国、欧洲之后世界第三个汽车工业发展中心。
20 世纪 60年后，随着日本经济振兴，日本汽车公司推出物美价廉的汽车，其售价与20世纪50年代中期相比下降了30%~50%，于是日本出现了普及汽车的高潮。
以丰田公司为代表的几家日本汽车公司，将新型的“全面质量管理”和“及时生产系统”管理机制应用于汽车生产，推动了日本汽车工业的高速发展。日本汽车工业以生产小型车为主，产品耐用、便宜、性价比高，尤其省油受国际市场欢迎。
到1967年，日本的汽车产量达到300万辆，超过欧洲各主要汽车生产国的产量，居世界第二位。到1980年，汽车产量达到1100万辆，超过美国汽车产量，跃居世界第一位。
目前新能源汽车这么火爆，第4次变革会不会来自中国呢？
二、客户讨价还价的能力
在技术迭代更新迅速的市场里，早期公司无法通过抢占市场先机而获得竞争优势，因为在维护市场地位时，需要一定程度的客户黏性，否则，新进入者就可以通过提供物美价廉的替代品来瓜分市场份额，从而导致主导公司丧失先发优势。
汽车公司的客户粘性不强，大部分人喜欢尝试购买新品牌。虽然曾经拥有一辆奔驰或宝马，但他们还会去尝试购买蔚来、特斯拉或者雷克萨斯等其他品牌。
对于汽车这种价格相对较贵、复购时间较长的产品，汽车公司需要使客户更频繁的发生购买行为，养成客户的购买习惯，引导客户与公司长期保持联系，尝试锁定客户，
例如：通过推出更频繁的汽车改款，鼓励客户更加频繁的购车行为，同时提供以旧换新和按月付款等方法，减轻客户的财务负担。
但当客户面对可供选择的众多品牌时，讨价还价的能力变得更强，汽车公司虽然通过这些营销方法在一定程度上可以增加销量，但这些费用会侵蚀利润，无法提升公司整体的利润率。
三、供应商讨价还价的能力
一辆燃油车大约共有6万以上个零部件，大致分为发动机系统、传动系统、转向系统、制动系统、行驶系统、车身附件、汽车电子7大类28个子类。
汽车的供应链比较复杂，又涉及众多公司，如下图：
图片来源：塔尖研究
在汽车电动化的大趋势下，根据中信证券测算，以25-30万价格段的纯电新能源SUV为例，成本构成如下图所示：
其中内外饰4万元，车身+底盘4.3万元，三电系统13.18万元，智能网联4.1万元，BOM材料成本总共25.7万元。还有内作零件/制造费2万元，研试/工装模具2万元，物流费用0.3万元，整车总成本30万元。
构成明细如下下图：
汽车的造价成本比较高，而且涉及众多供应商，由于汽车零部件一级供应商的格局非常稳定且强势，日本有电装，德国有博世、采埃孚，北美还有麦格纳等，整车厂的话语权并不强。
四、替代品的替代威胁
汽车行业品类复杂且众多，整车可分为乘用车、商用车两个大类。
从宏观层面来看，乘用车属于可选消费品，其长期驱动增长人均GDP、人均公路里程正相关系，代表消费能力。
而商用车，则属于生产工具，其需求来自于生产性需求（供给侧），增长主要受到固定资产投资增速、刺激政策等因素影响。
2017年至2022E中国汽车行业销量的组成如下图：
根据陈嘉禾老师《汽车行业的竞争从何而来》的研究，随着经济发展水平、居住环境的变化，人们对轿车、轿跑、SUV、皮卡等等汽车品类的需求不断变化。
例如长城汽车公司曾经靠着在SUV品类的突破，完美迎合了当时客户对SUV的增长需求，从而一炮走红，逆势崛起。
近年来以电动汽车为主的新能源汽车物美价廉，使得客户又多了一个选择。
汽车行业内各种车型的替代品很多，而且时不时有行业外的搅局者，汽车公司必须在每一次产品风格更替与技术变更时，都努力参与竞争，才不至于落于下风。
防火防盗防对手，如此动荡不安的日子 不好过啊，一不小心就翻船。
五、产业内现有公司的竞争
行业内现有公司的竞争，通常是以价格竞争、广告战以及增加对客户的服务内容等方式表现出来。
如果存在下面几种情况，说明产业内现有公司的竞争是非常激烈的：
（1）产业内有众多势均力敌的对手；
（2）客户认为所有的商品都是同质的；
（3）产业中存在过剩的生产能力；
（4）产业进人障碍低且退出碍高。
非常不幸的是，汽车行业把这4点全占了。
（1）各个级别的车型都存在众多的竞争公司，例如奔驰在豪华轿车市场中有诸多竞争对手，宝马、捷豹、讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪等。
常见的汽车品牌如下，大约有200多个，这么多看着都眼花
（2）大部分客户认为汽车是同质的，行业里客户忠诚度并不高。具有先发优势的公司无法构建护城河建立长期竞争优势。而且因为市场规模足够大，新进入者往往只占有1%或2%市场份额，就可以继续维持生计继续搅局。
（3）国内的汽车市场规模触顶，从之前的增量竞争变为存量竞争，产业中存在过剩的生产能力。国内的乘用车销量在2017年达到了顶峰2474万辆，如下图所示：
（4）汽车行业因为巨额的固定资产投入，使得进人障碍低且退出碍高。
综上：因为汽车行业，1、技术更新快；2、客户粘性弱；3、市场规模大；4、进入壁垒低，致使汽车公司无法形成长期竞争优势。
第二部分：汽车公司的战略选择
汽车行业如此命苦，在位公司可以选择哪些战略去突围呢？
战略选择的思维导图如下：
一、差异化战略
汽车公司是否可以通过“差异化”的产品战略，而突破行业困局呢？
虽然有些汽车公司通过制定差异化战略塑造品牌，使公司的产品避免成为“大路货”，竞争环境可能会有所改善，但无法获得超额利润，因为汽车行业的本质不是缺少差异化，而是没有进入壁垒。
奔驰车“差异化”做的比较成功，“三叉星”标志给人以高品质的象征。达官贵人们至少要买一台奔驰车来彰显地位，更豪气的一些人则会买一个奔驰车队。
凯迪拉克曾经在美国也是高品质的象征，在美国享有奔驰相同的地位。“汉堡中的凯迪拉克”“摇篮中的凯迪拉克”、“PC中的凯迪拉克”，类似我们现在说的各种“茅”，医药茅、水泥茅、酱油茅等等。
尽管被认为拥有高品质的豪车，但奔驰和凯迪拉克没能将品牌影响力转化为高盈利的生意，它们的利润率并没有比那些普通车企高多少。
“二战”后凯迪拉克（以及林肯）和奔驰分别在美国和德国称霸，并获得高额利润。
但高利润吸引了众多潜在竞争者进入。在美国豪华轿车市场，20世纪70年代第一批“入侵”的是奔驰、捷豹和宝马等欧系公司。
在20世纪80年代，讴歌、雷克萨斯和英菲尼迪等日系公司也接踵而至。随着可供选择的豪华轿车品牌越来越多，凯迪拉克和林肯的销量与市场份额都开始下降。
但凯迪拉克和林肯因实施差异化战略而产生的成本却没有减少，例如：产品开发、广告、维护经销商与服务网络，分担到每辆车上的固定成本却上升，每辆车的利润空间被压缩。
凯迪拉克和林肯不仅销量下降，而且利润率也同时下降，盈利水平大幅收缩。
销量与市场份额的下降并不是“一次到位”。当第一批欧系车进入美国市场的时候，虽然销量下滑、利润率下降，但豪华轿车行业的资本回报仍然很高，继续吸引其他的新进入者，例如本田、丰田和日产的高端品牌等，直至行业的利润空间没有吸引力。
布鲁斯·格林沃尔德对公司的竞争优势分析的比较透彻，在《竞争优势》一书中写到：
“如果没有力量阻挡竞争者的进入，行业利润率就会被拉低，效率高的公司也最多只能获得正常的投入资本回报率。创造战略机会的是进入壁垒，而不是差异化本身。”
二、一体化战略
一体化战略是指公司对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现公司的业绩增长。
一体化战略按照业务拓展的方向可以分为纵向一体化和横向一体化。
这篇我们着重聊聊纵向一体化战略。
纵向一体化战略可以分为前向一体化战略和后向一体化战略。
前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于公司控制和掌握市场，增强对客户需求变化的敏感性，提高公司产品的市场适应性和竞争力。
后向一体化战略是指获得供应商的所有权或加强对其控制权。
后向一体化有利于公司有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保公司生产经营活动稳步进行。
后向一体化战略在汽车、钢铁等产业采用得较多。
所以为巩固竞争优势，结合汽车行业的特点，有些公司会选择后项一体化战略，例如比亚迪，还有曾经的福特汽车。
1917年，福特汽车在密歇根州建造了举世闻名的胭脂河工厂，高度纵向一体化工厂将许多零部件生产整合到自己的生产流程中，包括从铁矿石到成品车的全过程。
然而，正是纵向一体化害了福特，随着汽车制造行业逐步走向成熟，外部供应商的效率和可靠程度与日俱增，使得福特汽车在激烈的竞争者衰败下来。
三、成本领先战略
成本领先战略，是指公司通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度。
成本领先战略，并不意味着仅仅获得短期成本优势或者仅仅是削减成本，这是一个“可持续成本领先”的概念，公司通过其低成本地位来获得持续的竞争优势。
成本领先战略的思维导图如下：
第三部分 卷王特斯拉
一、电子电器架构
特斯拉最大的转折点是Model 3的量产，因为这辆车的电子电气架构（指的是这个车所有能通电的通信设备的总称，包括电力、通信、数据传输等）的集成水平非常高。
传统燃油车的电子电气架构是分布式的，例如：车的座椅、收音机、雨刮器、喇叭、空调、升降玻璃等等，每个单元都是独立的系统，每个系统对应一个独立的供应商。
燃油车的这套电子电气架构特别成熟，车企们主要扮演集成商的角色。除了少部分大型车企会自己研发发动机外，例如：宝马做直流，保时捷做水平对置，大众做TSI直喷，其他汽车零配件全部外包，最后厂家做个集成组装成整车。而小型车企甚至连发动机、变速箱都是采购的。
在过去，燃油车的供应商和车企们的开发节奏完全匹配好，大概“三年一小改，六年一换代”，有些核心供应商直接控制着整车的进度。
而特斯拉的Model 3作为行业鲶鱼，因电子电气架构过于先进，已经越过功能域，直接到了位置域，并且进行了跨域融合。
功能域，指的是整车按照动力、底盘、车身，这几个功能做集成。
位置域，又分为左控制域、右控制域。左控制域，负责转向、助力、刹车；右控制域，主要是做热管理，还有安全动力。
中央域，负责自动驾驶、座舱，还有通信；
特斯拉将整车的这些功能集成到这三个大的域控上，而且将每个域控上的功能相互打通。
有了这套域控，特斯拉Model 3的零部件直接从 3 万个下降到 1 万个，而且从供应商那夺回了主动权。
二、一体化压铸
以前奔驰、凯迪拉克都用一体化压铸，但都是小件，例如变速箱的壳体、支架等，而特斯拉推动了汽车大件的一体化压铸生产工艺。
一体化压铸的优点有：
（1）提高生产效率：一体化压铸通过简化生产工序，提高生产效率。目前全球设计最先进的是特斯拉得州厂和柏林厂，10小时一辆车，大众最先进的厂是20 小时一辆车，特斯拉将整车的生产时间压缩了50%。
（2）降低整车成本：一体化压铸技术的应用降低了生产、土地、人工等成本。特斯拉率应用一体化压铸的后地板，比原来的冲压焊接少了79个零件，制造成本相比之前下降了40%。
（3）减轻车身重量：随着一体化压铸技术的发展，铝合金压铸在车身与底盘结构件以及电池壳体上的应用逐步提升，三个大压铸件全都量产了以后，整车重量下降10%，可以少装一个电池，这也是为什么特斯拉能耗低的主要原因。
特斯拉通过改进电子电气架构，三个大件一体化压铸，还有提高库存周转率，降低销售费用等，将整车的成本不断压缩到极限。
可以发现，汽车行业里面的大部分公司不存在竞争优势，唯一存活的方法是通过成本领先战略提高经营效率，像特斯拉那样把成本压缩到极致。
过往的汽车行业是门大生意，但可能不是一门“好生意”。卷王特斯拉干翻燃油车，将来谁又能干翻特斯拉呢？
参考资料：
1、《公司战略与风险管理》CPA教材
2、《竞争优势》布鲁斯·格林沃尔德著
3、《汽车及汽车零部件行业研究概述》中信证券
4、《汽车零部件产业链全梳理》并购优塾
5、《汽车工业史的三次重大变革》张 煜等
6、《从特斯拉看汽车产业变迁》芒格书院
--- --------END----- -----
“捉妖记”系列往期文章回顾：
说明：向公众号对话框发消息“腾讯控股”，“腾讯2022年中报”、“万华化学”，“茅台税金”、“乐视排雷”，“康美药业”，可获取相关PDF版研究报告。
点击“赞”和“在看”
您的认可是对我最大的鼓励