从服务到产品的6大陷阱，来自GTM专家的秘钥和建议
本文来自：https://gtmstrategist.substack.com/p/it-is-not-product-vs-service-it-is?r=2acimi
Maja Voje 指导过一些从服务起家的公司，这些公司在进入市场时主要具备以下优势：
验证过的问题-解决匹配方案
变现证明
已建立的参考和案例研究
具有相关问题解决经验的团队
但是即便拥有这些竞争优势，这些公司也未必能够顺利且高速的进军市场。这其中的原因或许看完下面的内容就可以自行揭晓。
#1 产品-服务范围
在撰写《GTM Strategist》一书时，Maja 陷入了如何定义产品的困境，其中描述的大多数市场准入原则不仅适用于服务业务，也适用于狭义上的产品。因此，Maja 提出了这个定义：
产品是价值传递的媒介。一方面是目标市场，另一方面是公司。“产品”捕捉价值，并将其传递给客户，客户为此支付公司一定的价格，这是一种价值交换。
产品化真的是服务业务发展的圣杯吗？产品是价值传递的最终形式吗？
这是肯定的。
Guillaume Moubeche 在做了多年的 cold email 服务后推出了 Lemlist，这为 Lempire 带来了 1.5 亿美元的估值，但认为服务自然会向产品演变是不明智的。
下图是一个产品-服务模型，为了便于理解，以电子邮件营销服务为例，内容包括从代写邮件到全功能产品。
每当推出一款真正创新的技术产品时，都需要进行培训才能让用户自行加入系统。在进入市场时，通常需要进行不可扩展或半可扩展的形式，才能开发出最终版本的产品。
在纸面上看起来很简单，但实际上，扩展服务业务绝对不是轻而易举的。
#2 Maja 的服务扩展之旅
Maja 最初是给一家机构为科技公司做欧洲招标和公共写作服务，后来转向了喜欢的营销工作，并与其中一位合伙人一起发起了一项成功的 Kickstarter 活动，吸引了 Udemy 畅销书讲师 Davis Jones 的注意，后来Maja 与他共同编写了一个畅销的增长黑客课程。
Maja 为服务行业、SaaS、应用程序、企业做了各种营销和增长相关的工作。虽然这给了她广泛的知识，但却无法让她成为任何领域的专家。
并且受到每周工作小时数的限制，Maja 缺乏时间和精力来制定自己的商业战略。即便通过服务达到了每年10万美元，但实在太过劳累。因此 Maja 开始更多地考虑为自己的业务创建资产，这样即使不能工作或不想工作，也能有可靠的收入来源。
首先从在线课程开始，在 Udemy 市场上提供课程，以“外包”学生获取问题。而 Maja 更喜欢在真实案例上工作，所以开始建立社区和合作伙伴关系，以便发布内容拥有足够的受众。
在线课程创作者的一个最大误解就是认为观众会自动流入。而一个成功的发布需要足够多的暖场受众，这通常需要几个月（甚至几年）的持续价值传递。
为了理清情况，Maja 学到了销售教育产品的黄金法则：
如果前端刚刚盈亏平衡，那么可以通过后端和高票项目赚最多的钱。
对于 Maja 来说，目前市场准入战略业务的价值阶梯如下：
免费（$0）或以极低的成本获得价值，如利用社交媒体帖子、Miroverse 模板、免费的在线活动等吸引人们加入你的生态系统。即便80-90%的观众只会走到这一步，这也完全没问题。
前端是 Maja 的《GTM Strategist》（Kindle 售价$9.99，亚马逊实体书售价$27.99，套装售价$47 ），它非常实惠且广泛分发。根据 Maja 的数据，前端转化率为 10-15%。
中端或订单提升目前正在建设中。之后 Maja 将推出一款新产品，价格在$79-$99之间。
后端产品是 Maja 开发的市场启动训练营（录音价值$199，现场座位票价$997），此外，还提供$400 的咨询电话。
高票价是 Maja 的咨询业务、顾问和其他临时角色，起价为每月$3000-$7000，用于战略指导、团队指导、责任检查和实际帮助（网络、研究、战术），每季度保持 3-5 个这样的客户。
对 Maja 来说，高票价是一种“为你完成”和“与你一起完成”的混合，与团队一起开发真正原创的解决方案，然后反思并系统化以进行进一步的概念开发。
所以，这是一个循环，而不是一条线性过程。Maja 需要价值阶梯的所有部分来持续创造和捕捉价值。并不是每个潜在客户都会走到价值阶梯的顶端，但那些走到顶端的客户会获得最重要和最有价值的见解和指导，以及持续的支持和指导。
每当 Maja 计划提供产品时，都会回到 Alex Hormozi 的不可抗拒的报价公式。
#3 AI 是否成为服务扩展的最终前沿？
Maja 从未自己开发过软件，但指导了数百家 SaaS 公司进入市场。大多数公司在不到 6 个月的时间内建立了 50K MRR。这让 Maja 开始认真思考如何更进一步发展自己的服务，达到服务扩展的顶端。
当看到婴儿潮一代在 Facebook 上快乐地分享 Midjourney 艺术时。Maja 逐渐相信，咨询领域人类创造力的最终前沿是我们能否创建“AI 数字孪生”、如何将我们的头脑算法化。
为了不太抽象，这里有一个从服务到产品转型的不同产品化选项的可视化图像。
#4 从服务到产品转型的6大陷阱
A: 针对独立业务和小团队
不要仅仅依靠推荐来建立你的业务。一个普通的服务业务可以通过推荐获得 70-80% 的客户，但推荐并不真正具有可扩展性，如果“困”在赢得新业务上，就很难开拓新市场。这就是为什么 Maja 开发多个报价来欢迎处于不同阶段的潜在客户，并测试新渠道。
不要按小时收费。小时是一个输入指标，它与可以提供的价值关系不大。除非你是律师或私人教练，否则最好按天或项目收费，尽量避免设定“小时费率”。
选择一个细分市场并坚持下去。如果目标是成为某方面的专家，你必须细分市场。选择一个你可以为其提供 10 倍解决方案的细分市场，成为这方面的首选，然后再前进。
真正的收入在于增加 LTV。每个月追求新客户来“支付账单”的想法显然是不可取的。真正的收入是在后端和延长 LTV 时赚到的。
标准化才是关键。你需要证明你可以重复提供价值。真正的可扩展性在于卓越的运营和优化的流程，这只有在重复工作一遍又一遍时才会发生。
尽早产品化以提升能力。早期的产品化尝试可以非常简单，通过出售模板、流程或入职过程的视频记录等方式。产品化很可能需要多次试验和错误才能找到合适的契合点，建议尽早开始实验和学习，以更接近产品市场契合度。
B: 针对大型团队（主要是专注于软件开发的代理机构）
机会成本。许多人难以投入足够的资源进行产品开发，因为现在的安全资金比未来的不确定资金更诱人。但要征服业务增长的下一个前沿，Maja 建议尝试去冒险。
缺乏真正的认同和产品构建能力。在 Maja 的经验中，许多服务行业的人根本不了解产品。与其和现有客户“共同创业”，不如招募有经验的产品经理和构建者，成立一个独立的新企业。
没有关键质量。如果团队在项目上懈怠，并培训初级员工使用他们自己的产品，那么打造出伟大的产品的可能性极小。你应该为产品团队提供最适合这项工作的人员和资源。
优化利润。如果团队在克服上述所有障碍后开发出了一个不错的产品，他们往往会陷入既定的运作模式。他们的商业模式是为了优化服务的盈利能力，仿佛产品只是吸引新客户的“引流工具”，延长客户的 LTV，而没有明确的扩展计划。
流程优越感。许多服务公司开发了适合自己的内部工具和 SOP，而几乎没有研究和适应潜在客户的实际需求。你无法扩展在孤立环境中开发的东西。
变成客户的内部代理机构。与客户共同创造产品可以为你的工作带来重要的反馈循环和见解。但要忠于自己的产品愿景，而不是将所有客户的需求都纳入产品。
可能还有更多服务公司未能转型为产品的原因，但上面给出的原因更接近产品市场，符合大多数“产品愿景”。如果规避了上述的障碍并且成功的产品化，可以让它们的服务业务迅速增长，更具投资价值，也更容易退出市场。
2024-06-08
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