查看原文
其他

破产重组的瑞幸,民族之光还是民族耻辱?

可雅 消费界 2022-01-19


作者 | 可雅   报道 | 消费界


 导读:

瑞幸风波不断。有董事长被联名罢免一事,后又有“被破产”事件。2月5日,根据市场消息,瑞幸咖啡在纽约根据美国破产法申请破产保护,以以寻求该公司的临时清算在美国得到认可,该清算正在开曼群岛金融服务大法院审理中。瑞幸强调此次申请破产,是为了更好重组公司,通过开曼法院和美国破产法院的协调,将对公司资产进行集中管理,保护相关利益,促进重组。



网红瑞幸名声响亮了大江南北


截至去年11月30日,瑞幸咖啡门店数字从4507家减少至3898家;瑞幸咖啡无限制现金、现金等价物和短期投资为人民币51.75亿元。

 

去年前三季度,瑞幸咖啡的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

 

而最让人不可思议的事是这家经常被所有人都不再看好的公司,在1月18日,公布了新零售合作伙伴招募计划,宣布放开加盟。

 

先是凭借低价打入市场,让人人都可以薅上资本主义羊毛,后来又到著名的财务造假事件,之后是董事长被联名罢免,瑞幸频发事故,但也继续向前,而如今“被破产”。


▲瑞幸官方回应


瑞幸是用什么样的毅力活到了今天,是什么在支撑瑞幸走下去,仅仅是资本主义的羊毛吗?也许不止。


  · 民族之光的哗众取宠 ·  

 

瑞幸咖啡的爆发好像是在一夜之间。

 

2018年,瑞幸咖啡突然出现在中国市场,并在一年之内连开2000家门店,并且还成功IPO(上市)。

 

要知道那时候中国大街小巷还是喝星巴克的人居多,而星巴克进入中国市场20年了,门店数量也才只有3600家。

 

2019年5月, 瑞幸咖啡仅用17个月就成功在纳斯达克上市,这是中国企业史上最快的上市速度,连大火的拼多多都甘拜下风,刷新了中国企业上市最短时间。

 

正当人人称瑞幸为民族之光时,2020年1月31日,知名做空机构浑水公开了89页的匿名报告,意在做空瑞幸,报告显示了瑞幸数据造假。

 

2020年4月2日,瑞幸被迫承认伪造了22亿人民币的交易量,当日瑞幸咖啡开盘就暴跌,熔断6次,一夜之间瑞幸市值蒸发了50亿美元。

 

一时间瑞幸造假事件让其名声大跌,中国证监会也发布公告,谴责瑞幸数据造假,并且安排相关机构对瑞幸进行核查。

 

急转直下,瑞幸咖啡迫于舆论压力,开始对内部涉事人员调查,5月12日,瑞幸终止了部分高层的职务。

 


5月15日,瑞幸被摘牌,3个月后在纳斯达克停止交易,被迫退市,仅上市了13个月。


没有了资本的强力相助,瑞幸如何存活和商业模式也成为外界探讨话题。

 

  · 备受争议的互联网营销模式 ·  

 

瑞幸是一家咖啡店,是一家餐饮公司吗?


本质上瑞幸更像一家互联网公司,只是别人贩卖软件,它贩卖咖啡。


瑞幸的激进扩张,离不开疯狂营销,蜘蛛网式的宣传,不计成本的烧钱,疯狂侵入了市场。


星巴克咖啡均价超过了30元,而瑞幸在前期通过券后价甚至只要10块,这背后当时是投资人的钱疯狂在燃烧,这也是瑞幸后期被诟病的“薅资本主义的羊毛”。


烧钱再补贴,通过这种形式激进挤进市场,像极了互联网扩张模式,毕竟滴滴和小黄车等都是这种打法。


瑞幸骨子里也有着互联网公司基因。


瑞幸咖啡的创始钱治亚曾任神州专车董事、副总经理,有着丰富的进入市场的扩展经验。


前期也许可以通过烧钱和补贴的方式疯狂占领市场,但后期就很难再起同等作用。


这种商业模式在一开始可以成立,是因为互联网世界有着壁垒,有着临界点。


用户越多,越容易盈利,流量越大,但是一旦用户达到某个临界点之后,市场规模有限。


用户多的大公司很容易进入垄断状态,重新定义市场。


所以互联网世界中并不存在真正的赢家,因为赢得始终是新市场新风口,而互联网公司为了尽快达到垄断状态,疯狂砸钱获取用户就是一个好打法。


但是在餐饮行业并不仅仅是这么简单。


因为就算是进入中国市场20多年的星巴克都很难达到赢家全吃,因为会不断有新的品牌出现。


因为人群分类比互联网市场更细化,有人喜欢瑞幸的咖啡,有人喜欢咖啡店的,有人喜欢超市的,这些小店尽管体量小,但是都能占据地理市场。

 

在餐饮的海洋里,全中国餐饮市场达到四万亿。


其中最大的是百胜中国,但在餐饮市场占有率连百分之一都不到,这种占有率根本没法和互联网公司的百分之三十比,甚至有的巨头达到百分之七十。

 

互联网公司愿意不计成本的砸钱换句话说,是因为它知道这些钱在未来都能赚回来。

 

瑞幸的互联网基因再好,但是咖啡行业,餐饮行业和互联网公司是不一样,用户喜好更加细分,市场更加分散,不存在谁抢占第一。

 

烧钱只能建立用户对品牌的最初认知,以及最初的获客量,但是想要长久下去,低价和烧钱打法不能长期。

 

毕竟销售 = 流量 * 转化率 * 客单价 * 复购率 。

 

在餐饮行业,咖啡算是频次较高的饮品,想要盈利只做一次生意自然是不行的,要想真的盈利,就需要在积累了一定的品牌流量好,通过产品增加复购率,否则流量永远只是流量,不会变成存量,也就成不了明天的变量。

 

瑞幸官方显示,客户对产品的满意度达到了99.6%,复购率3个月大于50%,但其中复购率是否有着优惠券的诱惑,我们不得而知。

 

  · 瑞幸是否有盈利可能 ·  


获客成本已经成为众多商家企业的热门话题。


瑞幸的获客成本高吗?根据财报,除了门店运营之外,瑞幸最大的支出就是市场费用。


2019年Q1、Q2、Q3分别为1.68亿、3.9亿和5.57亿,这三个季度新增用户数分别为430万、590万和790万。


▲瑞幸获客成本


据此算出每获得一位新用户的成本是39.1元、66.1元和70.6元。


前期的高价获客法在后期并没有减退,瑞幸依旧还是那个爱砸钱的瑞幸。


这当然也和瑞幸在积极扩展新门店有关系,每一家瑞幸新门店的开启都离不开背后熊熊燃烧的人民币。


疯狂烧钱不可避免就有着风险,通常是以下情况:


一是一旦资金链断就破产,烧钱的背后需要有强大的资本支持和信任,盲目烧钱总会有被抛弃的一天。


二是用户忠诚度低,也许用户并非真的对产品感兴趣只是单纯想要薅个羊毛,并非真对产品感兴趣。


而且如果产品替代性强,用户几乎没有忠诚度,谁便宜就占谁的便宜,比如在拼多多和淘宝里,就算用了很多年的淘宝用户还是被同款产品更低的拼多多带走。


由于咖啡消费的自然特征,玩家掉进上面三个坑的可能性不大。


饮用咖啡的习惯一旦建立,对个人而言就是终生、高频的;长期饮用某品牌、某口味的咖啡,自然会倾向于认为其它品牌、其它口味“难喝”。

 

但瑞幸幸运的在于,选择了咖啡赛道而非奶茶。


因为咖啡相对其他产品,有一定的成瘾性,即饮用咖啡的习惯一旦培养,顾客可能是终身高频使用。


而在口味上,也会因为长期饮用某一款,而觉得其他的难喝。

 

瑞幸也许想做的也是让顾客因为薅羊毛心理多喝几杯自家的,然后恍然发现已经习惯了,而为之后的可能性和习惯付钱。

 

瑞幸也并非那么悲观荒凉,它的激进和企业进入市场时间不长有关系。

 

瑞幸市场经营虽然激进但却有利可图:

 

瑞幸瞄准的是每季度消费15次的高频用户,并且培养正在崛起的新消费人群。

 

而在利润上,瑞幸除了推出咖啡,还推出了轻食,也在不断探索和扩展自己的营收方式。

  

2019年Q3,瑞幸咖啡月均销售4400万份饮品/轻食,年化约5.3亿份。

 

全部门店盈利也不是不无可能。

 

  · 瑞幸想靠什么逆袭 ·  


中国咖啡市场还在处于增速市场,2018年咖啡行业占餐饮行业4.68%,餐饮占中国GDP4.73%,咖啡占GDP的0.22%,中国咖啡消费市场年增长率为27%。


截止2021年1月底,瑞幸共有4547家门店,这个数字早就超过了星巴克。


瑞幸除了烧投资人的钱,还靠什么存活?


瑞幸咖啡有三种不同类型的店铺,分为ABC三类。


A类店面积较大,一般分散在商圈和社区,更像休闲型咖啡店,面向放松休闲人群,可以让顾客有更好的环境体验,这是瑞幸的面子店。

 

▲瑞幸门店


B类店是面向商务人群,上班族,开在写字楼里,面积较小,桌子也很少,毕竟大部分上班族也没有过多时间休闲,他们更喜欢早上上班时路过买杯咖啡,中午休息带一杯。


C类店则更加小,几乎连门面都不存在,因为主要是做线上生意,方便外卖小哥来取货送客户的落脚点,可以把它想做一个小仓库。


相比星巴克的大部分休闲店,瑞幸在做的更多是扩展这种小仓库店,这也是让瑞幸在未来持续盈利的关键点。

 

咖啡成本并不高,高在店铺租金,人员工资和广告营销,一杯33元的咖啡,成本在10元以下。

 

瑞幸A类店其实更像体验店,形象店,是因为地理位置和门面大小,某种程度上盈利并不多,要想盈利就要依靠其他店类来跑赢。

 

C类店就是核心,通过低租金低成本的线上贩卖来盈利,因为目前星巴克暂时没有此类店,瑞幸如果打通这条道,就可以减少运营成本。

 

但外卖业务也增加了运输成本,尽管一旦模式成功,就可瓜分一部分星巴克市场。

 

  · 瑞幸的未来之路 ·  


2013-2019年,中国人均咖啡消费量逐年上升,到2019年,人均咖啡消费量为7.2杯,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。


瑞幸是否进入了一个好赛道呢?


自2020年4月财务造假以来,瑞幸就屡次陷入风波,2020年9月26日,甚至因为财务造假而在纳斯达克终止交易,退市,400天的上市生涯结束。


但瑞幸依然坚强的存活着,根据瑞幸2020年11月财报显示,门前全国4000家店里已经超六成完成盈利目标。


2020年前三季度,瑞幸咖啡的单季营收分别为5.65亿元、9.8亿元和11.45亿元,同比增长18.1%、49.9%和35.8%,均实现了双位数增长。

 

此外根据最新消息,瑞幸发展重点将从疯狂砸钱模式变为针对性扩张,以盈利和留存现金流为主。

 

2020年瑞幸也关闭了不良门店,到11月底,瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家,其中包括了894家联营门店。

 

1月18日,瑞幸在其官方微信号宣布了招募“新零售合作伙伴”的计划,以零加盟费、低投入等优势向更低线的城市吸引加盟者。

 

2023年,瑞幸希望从4800家店增至6900家。


用100年时间,让生意增值100倍,还是用2年让资本增值500倍?


瑞幸选择了后者,也付出了相应的代价。

 

而在经历了一系列风波后,这个曾经的中国餐饮第一股会不会吸取教训,继续向前,又或是继续哗众取宠。


我们不知道,瑞幸也不知道。


但无论如何,都衷心的祝福它,毕竟它也曾是”民族之光”。



分割线





附:咖啡行业细分人群洞察报告


如何获取完整报告


此报告来自CBN报告,领取报告请消妹微信(微信号:XFJ169)并备注“咖啡”,即可免费领取,仅限前100名哦。

【声明】

*此公众号中全部内容仅为一般性参考。读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下,擅自根据文章内容中的任何信息采取行动。此公众号运营方将不对任何因采用文章内容而导致的损失负责。

*文章图片部分来源于网络,如有侵权请告知删除。文章中插入的图片不涉及到商业行为,仅限交流,并标明了来源出处,尊重原创图片设计。客服微信:XFJ169

*文章中涉及功效相关描述均有对应的数据支持,囿于篇幅限制无法全部刊登,如需数据来源,可向文章中涉及到的企业索取。




/ 推荐阅读 /



您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存