火锅食材：是市场刚需还是皇帝新衣？
作者 | 芮尔 报道 | 消费界
导读：
火锅食材市场看似入局门槛低廉，但最终考验的还是品牌方的供应链优势。但供应链对资本的要求巨大，这就要求品牌方要拿出深厚的经营功底，对上下游有长足的把控。在现如今品牌方跑马圈地的态势下，随便用几个冻品品类就割韭菜的情况，确是屡见不鲜。在这种情况下，加盟商更应做好品牌方实力研究，不要被繁华虚晃了双眼。
· 火锅食材市场难掩火爆 ·
今年，火锅食材市场赛道火爆。
天眼查数据显示，国内已经有5300多家包含“火锅食材”、“火锅超市”的火锅食材相互企业。而其中六成的企业成立于一年内，增长3400家，同比2019年增加了216%。
除了传统的火锅食材店外，各大生鲜平台也蜂拥而至。每日优鲜、叮咚买菜设置了“在家火锅”和“火锅到家”；盒马注册了“盒马火锅”，在2019年开始上线火锅品类，主打30分钟“外卖到家”服务。
而传统的火锅企业和综合零售也都在加码打火锅食材生意。九品锅、川鼎汇、懒熊火锅也纷纷进军该赛道，三全、国美、蒙牛等企业也在2020年跨界布局火锅食材超市，还有已经在火锅底料方面俘获大批消费者的海底捞和小龙坎等品牌。
其中，锅圈食汇和懒熊火锅在开店规模上呈现了迅猛的优势，分别以5000家和1000家位列前茅。其中，懒熊火锅还于去年五月获得字节跳动的数千万投资，成为其第四大股东。
作为火锅食材超市行业老二，懒熊火锅的成长态势不容小觑。
2月24日，天眼查显示，懒熊火锅已于近日完成近亿元A轮融资，由星陀资本领投，老股东虢盛资本字节跳动跟投，本轮资金将主要用于数字化系统研发和市场扩张。
值得一提的是，仅在2020年，懒熊火锅就曾先后获得饭一萌的股权融资、字节跳动的天使轮融资以及虢盛资本的pre-A轮融资。截至目前，懒熊火锅累计融资金额已超亿元。
▲懒熊火锅线下门店
同时，懒熊火锅已经宣布了未来上市的计划：在天眼查的VIP认证资料里，懒熊供应链将“谋求在2025年上市”。
看来，大热的市场给了懒熊火锅勇气。2020，懒熊火锅年GMV（成交总额）已超过2亿元，在完成千家门扩张后，新一年的主要精力会放在门店运营上，实现线上电商和线下门店的打通。
成立于2019年的懒熊火锅，提供火锅食材、中餐成品、半成品，以中原六省为主要区域，发展到现在已开业1100多家门店。
从门店布局来看，懒熊火锅有堂食和零售两种门店，其中堂食门店集中在山西，以火锅为主。零售店分布在山西、河南、河北、安徽等省份。
中原六省目前以加盟方式经营，多为社区店，分布在年轻社区和高档社区，北京上海则为直营店，以“店中店”方式开设在大型商超或新零售 门店。
市场的火热让我们不禁疑问，火锅食材超市真是一门好生意吗？
火锅食材超市又如何能在餐饮门店的竞争下快速造血？
· 火锅食材超市的竞争对手 ·
火爆的市场下，火锅食材是否真的是一门好生意吗？
其实，对于到家火锅，顾客需求的可替代性不少，一是可以直接通过外卖点火锅品牌的到家套餐，其人均也在50上下，一线城市普遍更高一点，二是通过盒马等新零售生鲜超市来满足到家火锅的需求。
而从实际体验度来看，到家火锅的满足度肯定比不过到家火锅品牌，因为餐门店有厨房可对食材进行深度加工，餐饮门店在认知上也更接近顾客。
对于盒马生鲜超市，顾客的可选择权就更大了。这两者都是火锅食材超市最有力的竞争。
而进一步分析来看，火锅食材超市的直接竞争对手还来自于餐饮店。
除了人均客单价差距要更低外，来自客户本身的因素还包括：用户想出门、难以（或者不想）约人到家、懒得收拾残局、想要餐饮店的烟火气、有平价火锅店选择……这一来，到家火锅的顾客需求就泡汤了。
▲盒马火锅
这些都是到家食材的痛点，要扭转竞争优势，我们认为至少要做到三点：
一是供应链价格要比当地市场便宜，对于想拿货的有价格优势，而且食材到消费者手里也要比餐饮门店便宜且更优质，甚至配送方面也要比餐饮门店还更有优势，更迅速更快等。
不过，我们也不能就此认为到家食材模式价值不足，更不能说懒熊、锅圈等未来堪忧。资本市场的火热，就足以说明其存在的价值性。
对于到家火锅食材的未来，我们认为其对餐饮业有一定的影响和推动。
从模式对比来看，餐饮业唯一优势就是有一个可后端加工的厨房以及无条件帮顾客解决用餐的便利性。
此前有人谈论过在新餐饮后期，厨师将成为餐饮业的“资金累赘”，其实不然。如果去除了后端加工以及厨师的能动性，餐饮的活力势必减少。
以奶茶店为例，便利店的饮品解决方案更平价，按理说更贵的奶茶应该没生意才对，然而事实却是反过来的。
所以我们看出，讨论餐饮店要不要去厨师，就如同谈论奶茶店要不要去茶饮师，这几乎是同等逻辑。
同时，随着火锅食材超市产品的持续更新，对于火锅店/烧烤店以及餐饮业的正向发展和迭代都有一定的推动作用。
由此看，无论懒熊火锅这类模式的未来如何，它对于顾客和餐饮业确实有着一定的正向推动力。起码从这一点，懒熊火锅就是一个可取且有正向价值的商业模式。
零售系统，超市大卖场细分品类在发展到一定程度之后，就会分化出新的业态来。比如烟酒饮料这个品类，成为了便利店的主战场，而且造就了像1919酒类直供这样的连锁品牌。
比如休闲食品这个类目，细分并形成了良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌；屈臣氏、丝芙兰则是在个人护理这个细分类目下分化出来的新业态和新品牌；名创优品则是在日用杂品品类下分化出来的新业态。
▲品类细分
从大卖场中各个类目的细分品类中可以窥见，当某一业态发展程度足够高，相对饱和，市场就会涌现新的突破口。
而新兴的火锅食材行业或许是同理，冷冻食品，则是在此之前没有被分化出来的新业态。
虽然冷冻食品开辟了一个新的战场，但制约性同样存在。
就目前市场上的火锅食材市场来看，无论是被称作行业第一的锅圈还是第二的懒熊，提供的火锅食材还集中在肉类、虾滑以及少量水产生鲜类，不能提供生鲜食材。
蔬菜瓜果本身不易保存，损耗很大，而消费者对新鲜的敏感度又很高。尤其是经过加工过的蔬菜瓜果，没在保质期内售出，连降价处理的资格都没有。
而且产品客单价很低，比如一份冬瓜，在火锅店内卖8～15元，但超市内售卖购买价格通常不能超过5元。算上厨师现切的人工成本和自然损耗，都会是现有火锅超市难以承受之重。
从2018年开始，盒马也切入火锅场景。对照盒马来看，即便供应链强大，在实际销售过程中都采取了严格的门店限制，确保损耗率在15%以下。可见综合生鲜供应实力有限的小品牌，要做火锅中的生鲜产品，难度有多高。
可生鲜食材，特别是蔬菜类是火锅场景中必不可少的品类。如果无法满足这些需求，消费体验大打折扣不说，火锅超市的竞争力也会被大大弱化。
火锅食材超市想要有长足的竞争力，以下三个方面不可忽视：
第一是冷冻的火锅烧烤食材如何向冰鲜的，鲜活的火锅烧烤食材发展，毕竟“新鲜”是吃火锅的第一要素。
第二点是冷冻品类的中央厨房，是否可以延伸到一日三餐的新鲜食材。通过把一日三餐的食材做半成品加工，保证产品的安全健康，便利消费者。
第三是社区店的建店和拓店，如何在社区扎根，形成粘性？与超市形成区别？
市场表现出来的热度，其实是想借助于门店的数量放大消费者近场优势，门店越多，品牌名声也就越大，消费者的品牌认知就越明确。
尽管火锅市场已达万亿，但是消费频次还是不够。连海底捞创始人张勇都说，“餐饮行业其实是一个非常碎片化的行当，不像微信，用了微信之后就离不开它了。没有哪个准火锅店或者餐厅你离不开，事实上世界上没有一个人一辈子只吃一家餐厅，总是换着吃的。”
在复购率难提高的情况下，唯有加快扩张步伐，去不断寻找新的消费者。
在迅猛的扩张步伐下，各个加盟店成为火锅食材市场中的中流砥柱，但是他们的生存是否如市场那般火爆？
目前火锅食材便利店细分赛道中，主要有两种营收方式，一种是不收加盟费，主要收入完全靠加盟店食材的销售分成。另一种是收取加盟费，在获得良好的现金流后，又能赚取加盟商进货差价。
行内头部玩家锅圈食汇的口号是“25万，一年回本”，但事实并没有这么简单。
行业内众多的品牌商虽然没有收取加盟费，但是物料、装修等成本较高。一家60-80平米的店铺，开店成本普遍超过了25万，来到了3、40万的关口。
除了上述成本，日常的经营成本也不在小数，尤其在一二线城市，每天3位员工工资就近千元，还有水电费这些隐形成本，如果按照毛利29%计算，每天也得需要收入近万元才能赢亏平衡。
但这显然非常吃力。火锅虽然在全国流行，但显然春夏比不上秋冬，季节性强，生意做不满全年。同时，火锅食材也是一个综合毛利率较低的行业。
一位超市负责人透露，商超火锅食材的毛利维持在25%左右，这个数字是远低于餐饮店50%以上毛利的，过低的毛利率，让加盟店盈利情况雪上加霜。
而在这种情况下，随着疫情的长期趋于缓和，人们对社交需求增大，到家食材的优势逐渐放缓，盈利上可能需要2-3年才可实现回本。
同时，很多加盟商抱着一次投资坐收渔翁之利的心态，跟风入局，却发现市场和自己的想象的差距甚大。
很多加盟商进去后发现整个环节没有壁垒。起初品牌商在开店商圈有保护，3公里范围内只有一家，但后来将距离修改到1.5公里。
同时，加盟商只提供冻品，但冻品同样是没有壁垒、极易复制，因此火锅食材超市的门槛非常低，其它同类品牌可以近距离开店，造成高度“撞脸”没有差异化的态势。
火锅食材看似是一个低门槛项目，但对品牌商有非常强大的供应链能力要求。
▲懒熊官方图片
品牌方不仅需要门店标准化系统（包括产品、装修、人员、管理系统），构建物流冷链网络，还要有数字化的供应云系统等，否则将会面临更多的加盟商退出，形成崩盘。
在行业的剧烈竞争中，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“在火锅食材行业，未来企业竞争的核心点是最难克隆的供应链体系。但完备供应链建设需要消耗大量资金，因此最终火锅食材只能是巨头们玩的游戏”。
因为火锅食材主要竞争体现在产品质量和价格，因此对供应链要求较高。
相关数据显示，火锅食材企业自建工厂大概需要1亿元左右，而要建立综合性工厂，则需要更多的资金投入，这对于火锅食材新入局者来说，成本确实较高。
以懒熊火锅为例，目前其已经在山西、南京、北京和郑州完成4个大仓的供应链建设，与200+家火锅食材、半成品等工厂达成合作，实现低成本高时效的仓配效率。
其他的像是锅圈食汇、查特熊也将完善供应链作为发展的方向。
据悉，锅圈食汇已与三全、太太乐、安井、双汇集团等500+家工厂合作，建立全国十大仓库和四大研发中心；查特熊也将“供应链完善”作为融资后的三大发展重心之一。
所以，火锅食材市场烧到最后，极为可能变成一场资本游戏。如若没有在这个市场占据资金优势，深耕供应链，在资本的围城下，将很难脱颖而出。
分割线
附：火锅食材市场增长
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