独家对话-贝诗珠宝CEO钟卫平：直播+短视频，开拓万亿珠宝市场
作者 | 妮蔻 报道 | 消费界
导读：
3月8号，李佳琦联手张雨绮在直播间上架了三款10克拉的钻石，价格分别为1176 万、 926 万、799 万。最后卖出101颗，成交价上亿。
而大部分传统黄金珠宝企业对于直播短视频仍处于观望阶段。
下沉市场对于直播短视频购物需求愈加旺盛。
万亿珠宝市场，直播/短视频销量只有几十亿体量。
短视频直播能否引领助力珠宝行业增长，改变线上消费为主的格局？
人物简介
消费界有幸采访到贝诗（深圳）珠宝首饰有限公司CEO钟卫平先生。
他是《微店运营实用手册》作者，有着15年品牌创意营销策划管理经验，同时也是互联网私域流量实战专家。
他还是农村电商的先行者，曾获得2014年全国农村青年经济带头人、江西农村青年经济带头人等荣誉称号。
下面我们一起了解他的创业史，以及他是如何让直播短视频赋能珠宝行业。
· 创业血泪史 ·
“如果说创业过程中印象最深的一件事，那就是公司关门。公司就像自己养大的孩子，公司关闭解散人，人去楼空的那种痛是刻苦铭心的。”钟卫平说道。
2008年，怀揣着满腔热血的钟卫平开启了自己创业之路，在北京和朋友创立了一家媒体公司。
开始，媒体公司发展势头很好，在上海、天津、河南、武汉、广州都开了分公司，人数最多时候有一百多人。
但由于盲目扩大业务，导致现金周转出现问题，公司倒闭了。
此次创业失败后，钟卫平还尝试做了经济业务和明星业务，但都因为缺乏经验无疾而终。
之后，钟卫平决定回到自己的家乡江西瑞金，探索农村电商的道路。
钟卫平踩在农村电商的风口上，将家乡的咸鸭蛋、赣南脐橙等农产品打上国家的地标产品。因此多次获得了全国农村青年经济带头人等奖项。
再多的奖项也弥补不了亏钱的伤。一家赚不了钱的公司，结局可想而知。
钟卫平说：“大家都知道农产品是非标产品，也是季节性产品，容易损坏。要想赚钱很难，对于企业来说，不赚钱是难以存活的。”
结合自身创业血泪史，钟卫平认为以下三点是创业中最重要的：
1，现金流就是生命；
2，聚焦思维，创业过程中不要贪大。创业就像马拉松，需要循序渐进，在对的时间做对的事情；
3，团队很重要，基本上以往几次创业失败都和人脱不了关系，如果没有人，一切都归零；特别是合伙人，价值观要相同，方向要一致。
正如徐小平所说：“不要用情谊来追求利益，而要用利益来追求情谊。”
创业道路上从来没有容易二字，多次创业失败后，钟卫平带着对珠宝的执着再次出发。
· 抓住直播短视频红利，聚集万亿珠宝市场 ·
消费界：创立贝诗珠宝的初衷是什么？
钟卫平：当时正是疫情最严重时候，挺迷茫的。一开始合伙人考虑做口罩等防疫产品，比较好卖。但是我觉得这类产品比较敏感，容易和政策扯上关系，就放弃了。
我是住深圳水贝附近，水贝是全国最大的珠宝供应地，控制着全国70%的产量，拥有地域优势。
疫情期间，大家都在家里刷视频看直播，渐渐培养了线上消费的习惯。
珠宝类产品在直播视频上便于展示，比传统的图文电商更容易触动消费者、影响消费者购买决策。
线上购买黄金珠宝是一种趋势，结合“她经济”的崛起，最后我们决定做珠宝，就有了贝诗。
消费界：那您觉得珠宝行业有哪些机遇呢？
钟卫平：去年到今年，珠宝品类在短视频直播已经排名第三了。之所以会发展这么快，其实就是珠宝行业遇上了短视频直播，万亿珠宝市场，直播就占了几十亿，我觉得这是最大的机遇。
前几天李佳琦能在他直播间卖出101颗钻石，每颗钻石都价值千万，这在传统渠道是不可能的。传统的图文电商也达不到这个量，之前淘系有个钻石小鸟，后来也消声灭迹了。
还有一个是大家觉得线下贵，主要是线下渠道的销售人员、店面装修成本高。而线上价格比线下优势大。
此外，我还看中二三四线城市的下沉市场。因为一线城市消费者比较好触达，他们对购物中心、京东、淘宝等渠道都很熟悉，不需要培养，他们购买一线品牌比较多，比如说宝格丽、卡地亚。
随着消费升级，二三四线城市整体消费水平也上来了，同时二三四线用户也是短视频直播的忠实爱好者，因此还有很大发展空间。
消费界：贝诗复购率和毛利率如何？
钟卫平：复购率在30%左右。因为我们是做供应链方式的，毛利其实比较低。整体毛利在35-50%之间，其中大部分是给KOL的，我们自己大概就15%左右的毛利。
这个毛利在行业是算偏低的，人家都笑话我卖珠宝和卖白菜一样。
消费界：目标用户是哪些？在获客方式上做了哪些尝试？
钟卫平：25-35岁女性用户。
在获客上，其实我和团队当时有很大的争议，大家说做品牌，那就必须解决获客问题。但我觉得一开始就做品牌获客很烧钱的，就参考做农产品的经验，就是找人代销。
就比如我们现在和一个KOL合作，我们只要把产品、内容给到KOL，KOL直接销售产品。
同时，我们也和一些社区团购合作，把产品给到他们。当然也包括抖音、快手渠道都有对应的粉丝群体。
因为我们是采取S2K2C模式的，是没有to C的，我们主要通过KOL与消费者建立联系。
消费界：S2K2C模式有什么优势呢？
钟卫平：S是我们的供应链、K主要是KOL、C是KOL的用户和粉丝。
之前我是做农村电商的，是S2B模式，B包括大小企业。这种模式最大问题是账期，一不小心就会被拖死，风险很大。
而S2K2C模式呢，新媒体平台个体的出现，消费者可以通过短视频直播和我们直接交易，无账期是最大的优势。
另外一点是采用合作分佣制，KOL卖的越多佣金越多。这种方式不需要承担风险，对方也减少供应、发货等麻烦，互利共赢。
人货场，我们主要解决货的问题，比如说产品图文、产品供应链、一键代发、售后客服这些都由我们来负责。KOL连接平台消费者，负责销售产品。
场的话我们暂时也依托抖音、快手这些社交平台。
最后，我们可以借助KOL的影响力，在扩大销量同时，顺便把我们的品牌宣传出去。
像花西子、元气森林、完美日记这些新锐品牌都是通过KOL带货，但很多是投放式的。当然也是因为这些品牌本身有大资本在背后推动，而我们是合作式分佣制的模型。
消费界：通过什么方式找到与品牌匹配的KOL呢？
钟卫平：有一种是KOL主动找我们。去年抖音不和淘宝合作，抖音有个直播基地，所有卖黄金贵金属类的KOL必须在抖音入驻开小店，然后在抖音小店发货，需要要有资质证书，发货是需要配证件出货的，这就产生门槛了。
对KOL来说，开小店押金需要3w，还要营业执照等，所以她们会找我们这种有资质有货源有服务的公司来合作。
我们也会去联系一些垂直领域的KOL，我们有个合伙人是专门负责这块业务，他会去找大量KOL和MCN机构，像杭州、厦门、上海、北京各大城市都会找。
我们目前有300+位KOL，覆盖科技、时尚、财 经、文娱、美食、母婴等各个领域。
消费界：贝诗有自主孵化一些KOL吗？
钟卫平：没有，现在新零售的三方面，人货场，我们主要把货解决好就行。
之前我有个做明星经济的经历，让我对自主孵化网红主播的打法有所顾忌。因为KOL和明星有点像，人是多变的，有时候你辛苦培养了一位KOL，说不定哪天就走了。
消费界：我们都知道我国黄金珠宝销售渠道主要是以线下为主，占比大概90%左右，而贝诗是以线上消费为主，如何提高消费者体验呢？
钟卫平：起步阶段用S2K2C模式，未来我们会用C2M的模式做出贝诗珠宝自有品牌。
因为黄金珠宝类产品是属于非标品，非标品需要养护、售后。我们通过给消费者提供养护售后等服务，与消费者慢慢建立联系，当然这些KOL的C我们不会去碰。我们主要针对做维护养护这些消费者。
我们还会有定制服务，慢慢的积累自己的客户群体。
我们也会做品牌监测，让一些KOL反馈消费者体验，看消费者是否认可贝诗品牌。
就有点像沃尔玛，一开始先将大量的产品、品牌拿到店内销售，然后再成立自己品牌。
消费界：产品养护周期是多久？
钟卫平：这个不一定，具体要看个人使用情况。比如说有些人洗澡不把首饰取下、运动流汗这些情况都会让饰品氧化、发黑发黄。
消费界：那未来有考虑开线下实体店吗？
钟卫平：现在没有这个打算，一方面疫情反反复复不清楚什么时候结束；另一方面我们团队只有线上基因，没有线下基因。
线下门店属于重资产，像周大福这些老牌主打线下，开一个线下门店也要三五百五，上千万，我们目前没有这种实力。
消费界：除了传统婚假送礼，贝诗珠宝在消费场景还做了哪些尝试？
钟卫平：“悦己”消费场景占90%以上，婚假送礼场景占比比较少。一方面价格优惠，很多女性消费者愿意花钱，戴在身上取悦自己。
消费界：在周大生财报显示，黄金珠宝行业供应存在集群化现象，说实话此现象是在降低入行门槛，作为深圳水贝供应商中的一员，贝诗的护城河在哪（竞争性优势在哪）？
钟卫平：目前我们还没有护城河。我们模式比较简单，主要是拿货卖货状态，没有什么壁垒。
真要说护城河，可能需要后期有了自己品牌、用户，有了品牌资产和用户资产才有护城河。如果说你供应链规模做的特别大，像京东做到上百亿上千亿规模，有资本护城河。而像珠宝这类非标品产品很难做到这种规模。
我们自建了一个系统，任何用户都可以线上下单，也算是一个优势吧。
相比于周大福周大生等传统黄金品牌，我们在新赛道玩，重点抓住短视频直播红利。
消费界：如何解决流量分散、流量贵等问题？
钟卫平：新媒体时代只有读者没有顾客，因为新媒体流量是被打散的，用户也分散。
早年流量集中，在央视打广告，品牌做好了加盟，挣钱三部曲。现在这种营销方式就行不通了。
所以我们还是采用前面说的S2K2C模式，用KOL做引流，把用户吸引过来。未来我们是要做C2M，就从用户到包装生产设计这样一个模型。目前我们用户量不够大，还做不了这个。
当然用KOL引流也只是暂时的解决方案，别人也可能会和你一样。
消费界：2020年12月贝诗获得珠宝行业某B2B平台独家投资1000万，用在哪呢？
钟卫平：主要是供应链，要做直播/短视频，资金是最大的挑战。
之前罗永浩找我们合作，如果我们和他合作，一个晚上卖几个亿，资金从哪来？
这个行业所有工业环节都要现金交付，比如说你一个晚上卖了两个亿，就要准备两个亿给供应商，所以资金是一个很大的压力。
另外一个需要解决非标品发货压力，所以我们找了云仓发货（第三方仓配一体化服务平台），他们有专业发货流水线。电商发货讲求时效性，发货快退货率会低。
消费界：目前贝诗有多少SKU，定价策略是什么样的？
钟卫平：现在我们有两百多个SKU，钻石比较少，主要是金饰、银饰、珍珠、钛金等。因为是在互联网里卖，所有定价主要在200-2000范围，平均客单价五六百左右。
我们整体的定价符合三四线城市消费者的水平，不像一线城市整体消费水平高，一条蒂芙尼银项链就要五六千。
消费界：关于产品设计方面，贝诗有哪些具有代表性系列？
钟卫平：我们去年还没涉及到，今年有供应链和渠道基础后，慢慢会和一些设计师合作。
前几天我们刚和一个国潮设计公司沟通合作事宜，今年会启动贝诗的自有品牌。在设计方面我们更多会去思考这批95后、00后消费者的喜好，这是未来新消费品牌的机会。我立志做做珠宝行业的中国品牌。
2020年9月贝诗开始运营，依靠短视频直播三个月内销售金额突破千万。在短视频直播风口，贝诗能否成为珠宝行业中的佼佼者呢？时间会告诉我们答案。
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附：《珠宝首饰行业深度研究报告》
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