为什么你的计划测试成功率低？可能是预算设置有问题
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作者 | 宁阿姨
责编 | 一点也点
新计划的成本不确定，但积累了一定的数据后，成本基本能保持稳定。我们叫做信息流里的不确定性和稳定性。
因为这种不确定性，所以我们要测试很多计划，找到成本OK的；一旦发现成本OK，就可以放预算了，因为计划的成本基本可保持稳定。
这篇我们来进一步讨论新计划测试的预算放多少合适。为了方便理解，我们把新计划测试比作买“样品”，把放预算投放比作买“正品”。
账户层级按照头条“账户-组-计划-创意”的叫法来叫。
01
样品代表正品
媒体就像是一个流量工厂，广告主们纷纷去工厂里买量。大量采买之前总要先看看样品，媒体的量还没有好到广告主们可以闭眼买。样品的质量参差不齐，但好在在信息流界有一个隐含的规律——样品的质量和正品的质量基本一样，如果样品好，那么就可以大量买了。
小刘是一个资深的优化师，也就是流量采购员。他每天的工作节奏就是“看样品，找到样品质量OK的，然后大量采购”。放到账户里来说就是：新计划设置一个小预算，发现成本好了之后就放预算；如果成本不好，那就认栽，把计划关了，及时止损。他也试过不拿样品，直接进一大批货，但是真有被坑的时候啊，钱花出去了转化没有，所以还是老老实实按照这套流程走。
买多少样品够得出结论？
买样品的过程是一个微妙的博弈：买样品花的钱有风险，很可能打水漂，所以新计划预算越少越好；但是如果预算过少，可能会导致没能辨别出样品真正的质量，错过了一些原本成本OK的计划，那真是亏大了。
那么问题来了，拿多少样品才够得出结论呢？
换句话来说，也就是：积累了几个转化，能认为此时的成本可以代表以后的成本了？
我们知道新计划前几个转化成本一般会比较高，而且忽上忽下很不稳定；当积累了几个转化之后，成本就能保持稳定了。
那几个转化呢？
我们参考赔付规则，一般媒体赔付规则里转化数的门槛，就是他认为“过了这几个转化、成本就能保持稳定了”的临界值。
头条最少要求2个转化，广点通、微信要求6个转化，快手、百度要求10个转化。
我们再参考一下转化出价从“一阶段”进入“二阶段”的转化数门槛，头条和百度都拿20个转化做过门槛，所以我们综合起来可以取这几个值做临界值：
{2，6，10，20}
想早点下结论就拿6个转化的成本当做参考，想晚点下结论就拿10个。2个属于极少的，20个属于比较多的。
转化数越多，样品就越能代表正品，得出的结论越可靠；转化数越少，样品和正品有差异的可能性就越大，得出的结论越不可靠。
那怎么样好？
一般就6个或10个就行。转化单价极高的（参考100块钱以上），就拿2个作参考，转化单价极低（参考10块钱以内），就拿20个。
一个转化都没有怎么办？
这个临界值的思路还有另外一个用法：当一条计划一个转化都没有的时候，消耗最低要达到多少，你才应该关掉一条计划？
有一个简单的算法，用消耗÷出价。因为转化成本如果等于出价，就是成本很好了，所以可以拿出价当做成本粗略地来算。消耗÷出价＞1，也就是说起码要让消耗>出价，你才能关掉一条计划，否则不能判断这条计划成本高或低。最好让消耗÷出价＞2还没有转化的时候再关掉，也就是留出2倍的空间，这样测试的成功率会更高一点。
看两个例题
答：不应该，因为消耗>出价，才有机会获得1个转化，现在这样消耗<出价，没转化是正常的。应该继续观察。
② 这条广告计划，出价161.99，消耗730.39，0个转化，你觉得应该关停吗？
答：应该，消耗÷出价=4.5，也就是说这些消耗正常可以获得4个转化了，但现在连1个转化都没有，成本过高，可以关停了。
说起来很简单，但我实际见到过很多条计划，消耗<出价呢，就觉得成本高，把计划给关了。这样就会不停地建计划、关计划，最后测试的钱也没少花。
我们发现其实要算一笔账：一条计划测试预算×计划测试条数=总测试预算
不能只看到一条计划花了多少钱，因为你最终的目的是测出来计划，那如果这条计划你关掉了，你还要建另外一条计划，它也同样得花钱，最后不一定少花钱。所以转化数的临界值放的高一点，不轻易下结论，计划的测试成功率会高一些，没准儿反倒能少花一些测试预算。
比如说这条广告计划，出价是88，预算1000，这是第一天投放的实时数据。我们发现从15：00-17：59这3个小时花了110块钱，但是没有转化，，用消耗÷出价算一下，110÷88=1.25，小于2，花的还比较少，可以继续观察一下。
再花一些钱发现就有转化了，到22：30花了700块钱，整体转化成本78元低于出价，是一条符合要求的计划，9个转化达到了临界值，所以这条计划可以放开预算投了。把预算从1000放到2万。
如果花110块钱没转化那时候，把这条计划关了，那这110块钱就白花了，你还得再花一些钱测计划，不就亏了嘛。
今日优化经验
信息流具有不确定性，新计划的成本不确定，所以新计划要设置小一点的预算，看看成本再说；
信息流又有稳定性，积累了一定的数据之后，成本基本能保持稳定，所以一条计划达到一定转化数之后，如果成本OK，就可以放预算投放；
所以转化数的临界值是关键。转化数达到6个或10个的时候，当前的转化成本就可以代表以后的转化成本了。转化数达到6个或10个，如果整体转化成本OK，那么就可以放预算了。如果转化成本高，也可以降价或关停了。
这个临界值的思路还是适用于1个转化都没有的情况。消耗÷出价＞1，也就是说起码要让消耗>出价，你才能关掉一条计划，否则不能判断这条计划成本高或低。最好让消耗÷出价＞2。
作者介绍：
宁阿姨，16年开始做信息流投放，主做头条，操作过日耗1千~100万的账户，优化界中的技术流。每篇写一个优化问题，优化朋友们欢迎上车。