专访腾讯产品经理：错过了商品广告，就错过了一个起量的机会
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说到商品，大家会想到什么呢？可能大家会想到的是购物网站或者电商App里面琳琅满目的商品，但对于腾讯的广告系统来说，你投放的任何内容都是商品。那么大家可能会好奇，“商品”这个概念意味着什么？为啥教育、小说、金融这么多行业都可以使用？
01
商品广告是什么？
宁阿姨：我们一般说“商品”不就是指电商嘛，为什么现在这么多行业都能用商品广告呢？
产品负责人：因为商品的概念对于系统来说是不同的。我们所理解的商品一般是卖的实物，但从系统的角度，你投放的任何产品都是商品，比如教育行业的一门课程，阅读平台的一本书，视频平台的一个视频，系统都可以把它当作商品。
宁阿姨：感觉这个商品是推广目标和创意的一个中间环节。为什么要增加这个环节呢？
产品负责人：无论是广告的推广也好，还是像现在短视频App做的原生化的内容推广也罢，其实都是根据内容标签去做推广的。也就是说系统越清楚地了解广告的内容是什么（在卖什么“商品”），就能越精确地找到对这部分内容感兴趣的人群。
商品广告能让系统进一步了解广告内容，从而提升和人群匹配的准确性。
宁阿姨：假设某个电商主卖服装，它的投放目标是其App，商品是一件件衣服，把商品的信息告诉系统，相当于离用户产生交易更近了一步。
产品负责人：是的。这个App真正吸引人去下载是因为它里面有好看的、低价的衣服，而不是App本身。商品广告就是让产品把它提供的服务描述出来。
宁阿姨：比如投放短视频App，推广目标是App下载，创意是一个小姐姐在跳舞，这个商品是什么呢？
产品负责人：是小姐姐跳舞，系统会去找对跳舞感兴趣的人。
你可以把商品简单地理解为创意的内容。
比如说一条裙子，我可以用文案、用图片来介绍，最终呈现出来的东西叫创意，这条裙子是商品。在匹配人的时候，会去找对这条裙子比较感兴趣的人群。
经过产品负责人的介绍，我顿时豁然开朗。也就是说，你投放的任何产品都是系统眼里的商品，商品广告在让系统深入了解广告内容的基础上，更精确地匹配目标人群。
02
为什么会做商品广告？
宁阿姨：我大胆猜测一下为什么腾讯会做商品广告这个功能。
比如我投放小说，我常规投放提供给系统的有开户资质、安装包信息和创意，但创意可能并不能帮助系统理解我在卖什么商品。比如我的文案可能是“这书太好看了！一看就停不下来”，但没有东西直接告诉系统这个书里有什么样的内容，这样是不利于系统深入理解这个商品。商品广告就提供了一个让系统深入了解的入口。同样投小说，你可以在商品库里填写这本书的名字、作者、封面、前3章的内容等等，让系统全面地了解这本书的内容，从而找到更准确的人。
产品负责人：你的理解是对的。你的表达更清晰了，我的推荐就会因此更准。
宁阿姨：商品广告给我们提供了一个详细告诉系统“我这个商品是啥”的入口。
产品负责人：是的。我们考虑到优化师的使用体验和精力成本，希望尽可能精确把握每个行业的要点，设置细分领域，比如说教育的课程类别、小说的类别等。
宁阿姨：添加商品信息这件事虽然会增加一些前期的投入，但毫无疑问是能帮助系统理解自己的广告的。
聊到这，我就明白为什么腾讯会做商品广告：要给优化师们提供一个详细描述自己投放的内容的入口。
03
商品广告对投放有什么帮助？
宁阿姨：我感觉商品广告跟定向有点像，但又有点不一样。
定向是我直接告诉系统我想要找什么样的人，商品广告是我清晰地告诉系统我的商品是什么样的，系统自动帮我找到合适的人。
产品负责人：在初期，优化师通过定向找人，手动地给广告打上人群行为、兴趣人群的标签，这个过程系统比较被动，主要依赖投手自己的经验；随着商品广告的出现，优化师可以主动将自己的运营经验告诉系统，让广告系统自动帮你找人，效果会更精准。
宁阿姨：好的，明白。以前我觉得我知道谁是合适的人，就用定向工具告诉广告系统，让它去找；现在广告系统越来越厉害了，它不需要我们告诉它我们需要什么样的人，我们只要说明白我们的商品是什么样的、系统自己去找就行。
产品负责人：对。是往这种智能化的方向发展。广告主的一方的数据非常具有参考价值和意义，比如人群包、行为包，都是平台的积累的核心数据。
我也和产品负责人聊了聊商品广告的使用建议，她认为除了必须精确的定向，比如城市，其他的定向可以设置得宽泛一些。在发掘新用户的过程中，如果大家都用粗标签，竞争会比较激烈，且定向不精准。在这种情况下，让系统帮你找会更好。
04
商品广告效果怎么样？
宁阿姨：哇，商品广告听起来确实能对投放效果有很大帮助。
产品负责人：是的，使用商品广告之后，各行业广告条均消耗提升比例都十分明显：教育行业提升90.97%、金融行业提升55.85%、电商行业提升159%、阅读行业提升20.14%。
跟大家具体分享一下它在金融行业、保险行业的效果：
广告日均消耗超48%为商品广告，条均消耗提升近两倍，转化成本偏差缩小13.86%，起量率及达成率都有所提升。
其中悟空保和轻松保这两个客户我印象很深。
悟空保之前是在竞媒持续投放的，开始在腾讯投放广告后效果一直不好。在使用了商品广告并配合一键起量、自动扩量、动态创意等产品后，成功度过冷启动期。
还有轻松保，它主要投的是「百万医疗险」、「重疾医疗险」、「百万意外险」等，通过赠险转短险的模式获客。这个客户预算充足，放量意愿高，但因为处于起步阶段，数据积累较少，亟需拿量。后来引导广告主使用了商品广告，并且引入了广告主的核心数据进行人群建模，成功地实现了增量。
宁阿姨：好的，非常开心今天能跟您聊，我彻底明白了商品广告是怎么回事。
总结一下：
优化师是广告系统的用户，一定要和广告系统高度配合，才能达到优质的广告效果。优化师的主要工作是明确、详细地向广告系统介绍自己的商品，优化师做好自己的工作，系统才能做好投放工作。对于商品广告，你有什么使用tips吗？在使用过程中有什么感受？都可以在评论区留言。我们会挑3条优质评论，各送一份价值300元的腾讯广告定制款优化狮吉祥物（包邮），快来留言吧！时间截止到4月16日～（这就是我们的礼品，是不是很可爱～
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划重点：教育行业 商品广告使用经验
也不用担心写不好，你怎么做的、就怎么写就行，主要是要有自己的思考，不要求写作技巧，宁阿姨和三里屯编辑部的其它伙伴会帮助你一起完善稿件～
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三里屯信息流
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