效果广告还能这么投？一招打破放量瓶颈！
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竞价广告的好，投过的人都知道。广告投出去立马就能带来大量的购买或转化行为，效果立竿见影，所以也被称为效果广告。
从1996年雅虎推出SEM以来，效果广告逐渐被市场认可，20多年过去，现在几乎成了企业推广必不可少的渠道。
但长时间投放效果广告，瓶颈也很明显：全局客户涌入后，市场竞争趋于白热化，效果投放竞争越来越激烈。
怎么办？继续加大预算？有没有什么办法能够突破困境？
巨量引擎营销科学团队用了半年多时间，在大众消费(包括日化、食饮、母婴、美妆、服饰)、游戏、汽车、房产、金融、家居、社交等10+行业做了大量案例验证，试图解决这个问题，现在他们有了一些发现。
01
品效是不是一个“伪命题”？
今天我们就“品效协同”具体分析下，对于广告主来说，它到底能帮助到我们什么？首先，是不是所有的广告主都适合这么做？不同行业、不同体量、不同发展阶段的公司营销策略肯定也不一样。对于那些竞价广告投放量本身就不大的广告主来说，肯定是不合适的。就比如你一天就投一万块，想影响一百个人，那这时候竞价模型可以非常精准地帮你找到这群人，根本用不着品牌曝光来配合。所以品效协同的前置条件是——竞价广告的投放已经到了瓶颈。投放一段时间后，能很明显地感觉到“我就在这个圈子里”，跑不出去了，现有的受众已经有效触达了，这时候才需要品牌的帮助，一方面把现有的人群打穿打透，把消费者的GMV、溢价做得更大；另一方面协助人群破圈，去辐射那些竞价广告原本难以触达的用户。从行业来看，目前快消、游戏、房产、家居、汽车、社交、金融等行业都有了品效协同的正向案例，所以我们可以认为它是一个多行业适用的、普遍会产生效果的一种投放方式。
02
当前广告主的增长困境，
品效协同的价值体现
从去年特殊时期以来，能感受到大家都很焦虑。
增长的压力越来越大，总结下来无非两点：
1、宏观的市场、环境变化：
随着互联网红利逐渐消失，流量增长放缓，大家对流量的索取却日渐增强，最直接的体现就是各大巨头逐个入场，eCPM也在不断上涨。所有的广告主都在追求同一个目标——降本提效。
2、现有的投放遇到瓶颈，人群需要破圈。想从投放端去解决人群破圈很难，因为定向设置就摆在那，哪怕通投也很难跑出原本受众之外的人群。同时单纯的效果投放就像一次性贩卖机——按一下出一瓶，没有长期的成交转化积累。
那我们结合具体案例来看看，品效协同能帮我解决哪些问题？
1、实力拓展用户
某游戏品牌长期投放竞价广告，其中某一天针对男性用户投放了TopView首刷（开屏+首条信息流视频）。品牌广告大曝光后，竞价广告触达的主要人群数量显著提升，提升率为94%-119%。其中对核心TA增长的影响更加明显。
对于广告主来说什么最迫切？增量！增量！还是增量！品牌广告能够有效实现竞价广告的人群增量与破圈，打破流量天花板。并且触达的人群也是我们需要的圈层。我们按照“八大人群体系”，将受众分为以下八类：
可以看到当竞价广告到达触达瓶颈（7次）前，品效叠加对新锐白领人群带来120%的转化增长；当竞价广告到达触达瓶颈（7次）后，品效叠加对Genz人群转化作用更有效。可精准定位人群破圈。
2、转化率提升
同频次下，品牌+竞价叠加效果优于单纯品牌触达或单纯效果触达，有助于人群深度转化。下图是某地产行业案例：
对比单品或单效触达，被品效同时触达的人群增效转化率提升287%！
3、控制转化成本
品效叠加有助于控制竞价转化成本。下图是某个游戏品牌持续投放竞价广告，于月末集中性执行了三天的品牌大曝光，期间达广告触达人数峰值。并且整体转化成本降低22%。
这里有人会问：“那你投品牌不也花了钱吗？这块成本怎么计算进去呢？”
首先在面临增量破圈时，我们得有个心理预期：肯定要付出比平时更大的代价才能触达到这部分用户。而品效协同在其中起了什么作用呢？举个例子：
原本受众用户，我们的转化成本可能在100块，如果没有品牌叠加，我们可能需要花200块的成本去拓展新的用户，在品效协同作用下，我们可能只要花150甚至更低就能触达这部分用户，这是品效协同的价值。
4、促进商品成交
品效对商品转化既存在即时价值也存在长期影响。就像前面说的，没有“品”，你只会得到一次性的“效”。
我们以具体案例为例：某食品品牌参与抖音超级品牌日活动，以品效组合策略引流获客参与直播间活动。在曝光触达-进入直播间-进入抖音小店的转化链路中，品效叠加为品牌带来4.6%的直接转化提升和123%的增效成交。
即时价值：
GMV增效：品效（123%）>品牌广告（64%）>竞价广告（59%）
长效价值：
投中曝光的人群在后续30天内仍有持续购买
GMV增效：品效（33.5%）>竞价（8.8%）>品牌（6.3%）
需要注意的是在曝光后的30天内，仍有持续购买增效，这就是长效价值。
增量、降成本、提高转化率、提高GMV，这些平时绞尽脑汁也没法做到的难题，换一种角度可以轻松破局。
03
品效协同玩法攻略
最后，针对品效的具体玩法，我们给大家总结了一份攻略。
1、适用场景
开头说了不是所有的广告主都适合这么玩，那具体什么样的广告主适合呢？例如以下场景，可以用品效来尝试创造第二增长曲线
业务状态：行业渗透率达到一定水平，增长遇到瓶颈 策略重心： ① 破圈增长。需要引入新产品，或是当前产品需要实现人群破圈 ② 效率、利润提升。想要提升拉新效率、加深转化行为、提高复购等 核心指标：拉新效率、复购率、Arpu、ROI 建议营销组合：竞价 + 星图 + 品牌 – 广泛触达、大量种草、扩充素材、主打调性
2、预算分配策略
目前对于大众消费类品/效比例建议在 4:6 ，对于车房家等长决策链路行业比例建议为 6:4（品牌广告配比更高）。关注长期价值时应提高品牌广告配比。针对不同营销目的可使用Shapley方法做轻微调整。
短期增效ROI为目标：25%：75% ~ 45%：55% 长期增效ROI为目标：40%：60% ~ 75%：25% （加大品牌预算） 车房家等长决策链路行业：60%：40% ~ 70%：30%（提高品牌配比） 关注更多GMV时，效果广告更优，关注更多用户购买时，应加大品牌投放。
*Shapley是一个衡量边际效果的方法，通过计算触点的边际效果来反向找到合理的预算分配点
3、频次分配策略
还是以游戏行业为例
①当竞价广告投放的CVR到达增长瓶颈时，品牌广告投放带来的转化率提升更为明显。
②以转化率为提升目标的最优品效频次组合
MaxCVR（最佳频次）= 品牌广告 S 次 + 竞价广告 N-S 次
S≈品牌素材条数，N为CVR增长瓶颈时的竞价广告投放频次。
4、品效策略细节建议
①从触点形式来看，在触达-点击-转化的链路中，被品宣类广告（TopView/达人）触达后的人群在每一环中的表现皆更好；从助攻效果上看，TopView + 达人 > 达人 > TopView，可能由于前置品宣类广告频次更高的触达导致的品牌心智更强。并且IP对达人效果加成作用很明显，达人营销可以多和大IP合作，同频次下，多个达人分别触达比单个达人多次触达的UV触达率更高，建议选取多个达人，偏重于不同素材的叠加。
②品牌效应的延长时间为4-7天（很多广告主采取投一周隔一周的方式配合效果投放），可以提前一到两天投品牌。
③品牌的素材创意：要和竞价素材差异化，更多宣传品牌调性，不仅仅只是促销式素材内容。可以制作一些风格突出类似带明星元素这种高端的素材。
④人群定向：目前看来品牌和竞价定向保持一致，整体效果更好。
关于品效的探索还在继续。如果某一天，你的账户啥也没做突然起量，千万不要紧张，可能是你的品牌广告在给你助攻呢！
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