东鹏控股的“小商模式”
在过去两三年中，受地产行业下行影响，建筑卫生陶瓷行业影响颇大。不少陶卫企业出现业绩下滑、甚至亏损等现象。而东鹏控股（003012.SZ）凭借着“小商模式”，成功穿越周期影响，稳居行业龙头地位，在“产品+服务”等创新模式下，进一步开拓成长空间。如今，在建筑卫生陶瓷行业不断洗牌下，东鹏控股正在不断加快创新和转型升级步伐，持续提升企业核心竞争力。
东鹏控股是国内规模最大的瓷砖、卫浴产品专业制造和品牌企业之一，前身为“五七大队”，成立于1972年，距今已有50余年历史。公司主营业务包括生产销售瓷砖、卫浴（卫生陶瓷和卫浴产品）、木地板、涂料、集成墙板、辅材（防水、瓷砖胶、美缝剂）和整装家居等产品和服务，为用户提供装修一站式多品类硬装产品及服务解决方案。
“小商模式”优势凸显
作为建筑行业应用中的必需材料，陶瓷的应用十分广泛。建筑卫生陶瓷行业又包括建筑陶瓷（简称“建陶”）行业和卫生陶瓷（简称“卫陶”）行业，卫陶更多指的是在卫生间、厨房、试验室等场所用到的带釉陶瓷制品，也被称为卫生洁具。目前，提及较多的卫陶产品为马桶（坐便器）、浴缸、洗手盆等。不过，各企业对于卫生陶瓷和卫浴产品的划分又颇有不同。建筑卫生陶瓷行业中，以东鹏控股、蒙娜丽莎（002918.SZ）、箭牌家居（001322.SZ）、帝欧家居（002798.SZ）、惠达卫浴（603385.SH）、海鸥住工（002084.SZ）等上市企业为代表。
在过去两三年中，受地产行业下行影响，尤其是地产大客户违约，从而导致应收账款无法回收、坏账计提等，使得众多建筑卫生陶瓷企业在过去几年里业绩整体下滑，行业发展呈现一片颓势。
直到2023年，从A股主要陶瓷卫浴企业披露的财报中（图表1），可以看出，行业整体有回暖迹象。其中，东鹏控股和蒙娜丽莎业绩恢复较好，2023年蒙娜丽莎实现营业收入59.21亿元，归母净利润为2.66亿元，同比分别增长-4.94%、169.93%。东鹏控股则实现营业收入和归母净利润双双增长，2023年营业收入为77.73亿元，同比增长12.16%，归母净利润为7.2亿元，同比增长256.63%。
虽然2023年行业整体有所回暖，但是由于房地产市场整体上依旧低迷，所以建筑卫生陶瓷行业受此波动依然依然明显。而东鹏控股在这轮地产周期波动中，保持了较为稳健的发展态势，如图表2所示，2019年-2023年，东鹏控股营业收入波动起伏虽然不是很大，但是2021年、2022年归母净利润和2020年前相比下降幅度较大，但2023年公司业绩已恢复至2020年的水平。同行可比上市公司，如蒙娜丽莎、帝欧家居等企业，2022年则出现了大幅度的亏损。
在年报中，东鹏控股表示，“2023年虽然地产建材行业景气度依然较低，但是公司“打造‘1+N’多品类产品服务模式，充分发挥品牌渠道优势，深耕零售和优质工程，提升全价值链效率和效能，深入推进精益运营、降本增效，推动产品创新和服务升级，构建空间化销售能力。报告期，公司营业收入、净利润、经营活动产生的现金流量净额、毛利率等均实现逆势增长。”东鹏控股能够快速从行业波动中实现业绩的恢复与增长，这和其“小商模式”是分不开的。
在建筑卫生陶瓷行业，许多企业都存在大客户依赖症，这是行业特性所决定的。建筑卫生陶瓷行业往往与大型房地产开发商、建筑公司或装修公司等大客户存在紧密的合作关系。这些大客户通常具有较大的采购量和稳定的订单，因此成为许多陶瓷卫浴企业的重要收入来源。然而，一旦这些大客户的需求发生波动或合作关系出现问题，企业的业绩就可能受到严重影响。在这场地产周期波动中，房企暴雷、大客户违约引发的蝴蝶效应，就给陶瓷卫浴企业带来了较大的业绩影响。
和同行可比上市公司相比，蒙娜丽莎、帝欧家居、箭牌家居、惠达卫浴和海鸥住工，几大品牌在大客户销售上有明显的依赖性，其中它们2023年的前五大客户销售额占公司年度销售额比例分别为22.49%、14.37%、17.68%、24.83%、34.84%。而东鹏控股前五大客户的销售额为4.49亿元，占年度销售总额比例为5.77%，明显低于同行。2020年-2022年该比例为10.63%、8.01%、5.79%，呈现逐渐下降趋势，诚然如东鹏控股所说，公司在不断优化渠道结构和销售模式，减少大客户依赖症。
官网资料显示，东鹏控股目前有约7000家瓷砖、卫浴销售门店及网点，是拥有经销商数量和终端门店数量最多的建陶企业之一。广发证券在《建陶老牌龙头，差异化竞争新锐》研究报告中，通过对比总结同行的经销商特性、终端门店数量、单门店提货额①等数据，总结出东鹏控股的客户以“小商”居多。
东鹏控股的销售模式采用“经销+直销”的模式。经销模式下通过经销商进行销售，直销模式下面向工程客户、直营零售客户、家装渠道客户、OEM客户和网络客户进行销售。公司的销售模式较为丰富。而同行上市公司则多以“经销+工程”业务模式为主。
从细分渠道结构来看，2022年东鹏控股C端零售（包含经销零售、直营子公司、电商客户等）占了将近50%的销售收入。2023年，公司持续优化产品和渠道结构，零售渠道业绩占比更是达到71%。“2023年大零售渠道的稳定优化，为公司盈利和现金流保驾护航。”
东鹏控股通过经销和直销构建起全渠道布局，而且穿透到终端以大C端为主，规避大客户依赖风险，从而开辟出了建筑卫生陶瓷行业独特的业务发展模式。
在“小商模式”下，东鹏控股表示未来将继续坚持零售主战场和抓优质工程的发展模式，保持公司现金流充裕的优势，加快转型升级，不断提升企业核心竞争力和抗风险能力。
“产品+服务”开拓成长空间
在独特的业务发展模式下，东鹏控股稳居行业龙头地位。不过，在房地产市场供求关系发生重大变化，国家环保、能耗政策持续收紧等大背景下，2024年中国建筑卫生陶瓷行业仍面临着诸多挑战。但风险和机遇并存。据行业协会预测，建筑卫生陶瓷行业前十市占率CR10将从2020年的18%快速上升至2025年的25%，行业洗牌加速，头部效应显现，龙头企业在竞争中更具优势。
强者恒强，马太效应明显。在行业的进一步洗牌之下，东鹏控股表示“公司将借助品牌渠道、现金流等优势，继续探索对具有产品、品牌、渠道互补和产业协同的优质企业进行并购、整合和战略联合，在行业洗牌和集中过程中不断做大做强，提升市场占有率。”
目前，东鹏控股具备“1+N”多品类优势，主要产品包括瓷砖、岩板和瓷片等“1”，也包括卫浴（智能马桶、淋浴房、浴室柜、五金花洒等）、辅材（瓷砖胶、美缝剂、防水）、集成墙板、整装、生态石新材等“N”。在“1+N”多品类优势下，公司同时通过东鹏“超会搭”空间设计和墙地“装到家”交付一站式服务，为消费者解决一站式空间交付方案，满足客户对品质、效率和服务的多重追求。
2023年，东鹏控股以“万象自在”为主题发布全新升级的品牌产品战略，先后推出尊石2.0系列、大地系列、原木系列新品岩板。同时，东鹏“装到家”品牌全面焕新升级，贴近用户解决“最后一公里”难题，实现“产品+交付+服务”全链条创新升级，并成立行业首家成品交付品质研究和产业工人孵化基地——东鹏装到家服务研究院。
在产品创新和技术研发升级上，2023年，东鹏控股持续推出降醛、抗菌、防滑等健康瓷砖/岩板、墙面岩板、石墨烯智暖岩板、免烧生态石、装配式卫浴等创新性、个性化和低碳绿色产品，以及干法制粉等创新生产工艺，引领行业转型和进步。在研发费用上，2023年，东鹏控股研发费用投入累计达到2.30亿元，同比增长23.54%。截至2023年末，公司累计投入建设了各类创新平台33个，拥有各类型有效专利1578项，其中包括发明专利358项，是获得专利数量最多的建陶企业。
在“大行业、小企业”的建筑卫生陶瓷行业格局下，市场集中度较低、行业竞争日趋激烈。与此同时，房地产业尚待走出低谷，双碳政策和环保政策趋于严格，建陶行业正在加快出清。然而，在这样的背景下，东鹏控股却凭借其独特的渠道优势、创新的产品和服务模式，成功穿越周期影响，为整个行业提供了宝贵的启示和警醒。未来，如何优化渠道结构、减少大客户依赖风险，升级产品和服务模式，从而促进品牌影响力和美誉度的提高，成为建筑卫生陶瓷行业需要思考的问题。
注释：① 单门店提货额=公司营收*经销收入占比/门店数量
本文刊载于经理人杂志2024年6月刊-家居前沿栏目
本刊记者/何雯雯
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