敏华控股，从ODM转战垂直多元化
从最早的对美贴牌代工，到打造公司自有品牌，敏华控股完成了从出口代工到境内零售的华丽蜕变。如今，敏华控股以功能沙发内外销为主营业务，拓展沙发配套、床垫产品，进军整家定制，并逐渐迈向大家居方向。
“不做代工没有订单，做了代工没有利润”，这是多年前中国家居企业的发展现状。
我国是家具生产大国，不过二三十年前，我国家居企业出海的模式主要是OEM或ODM代工。许多企业都选择通过代工的方式快速进入市场，例如，梦百合（603313.SH）、喜临门（603008.SH），还有早期的敏华控股（01999.HK）。不过，不甘心只做代工的敏华控股，从多年海外代工的经验中，摸索出属于自己的发展之路，通过自有品牌成功打开中国市场，并成为了家居行业中推动产业升级的典范。
最新业绩显示，2024财年，敏华控股实现主营业务收入184.11亿港元，同比增长6.1%，归母净利润为23.02亿港元，同比增长20.2%，报告期内，公司净利率为13.01%。不管是业务收入还是归母净利润，敏华控股的业绩在家居行业中位于前列。而仍然以代工为主的企业，其净利率则相对较低。
从贴牌代工到打造自有品牌
敏华控股成立于1992年，先后在新加坡和香港上市。敏华控股以ODM（贴牌代工）模式起家，最初以贴牌代工的形式进入家居行业。目前公司主要从事沙发、床垫等软体家具的研发、生产及销售，并专注于功能沙发产品的内销和出口。
敏华控股成立初期，以ODM为主，聚焦外销业务。1992年，敏华控股在深圳建立沙发工厂，1993年，公司在香港进行沙发销售，后续以ODM模式将业务逐步拓展到了日本、韩国、新加坡以及中东地区、甚至欧美地区。凭借着优质的产品质量和高效的生产能力，敏华控股迅速在国际市场上崭露头角，2011年欧美销售终端超1000家。然而，贴牌代工的模式虽然为企业带来了初期的积累，但利润空间有限，且长期依赖外部品牌不利于企业的长远发展。在外销业务如日中天的时候，敏华控股也在悄悄发力内销市场，试图打开中国市场。2010年，敏华控股在香港联交所上市，开始垂直整合产业链，这也为日后转型埋下了根基。
2008-2017财年期间，北美市场是敏华控股主要收入来源，海外市场是公司的重要战略市场。然而，到了2016年，是整个家具出口行业都是转折的一年。“随着北美的楼市行情日渐清淡，叠加原材料上涨的影响，以及越南等地家具企业的竞争，整体市场环境显著恶化。中国家具协会的统计显示，2016年家具全行业累计出口491.89亿美元，同比大幅下滑9.38%，进入负增长。”①
自2016年以来，我国家具出口企业艰难生存。2018年中美贸易战开始之后，家具出口企业则更是到了生死存亡的紧要关头。然而，是挑战也是机遇。在外销受阻下，敏华控股开始开始加快了在中国市场拓展的步伐。
事实上，中国市场的自主品牌建设之路，敏华控股早有布局。如图1所示，1998年敏华控股就收购了芝华仕品牌，2002年授权北京、上海、深圳特许经销商开设首批三家专卖店，开启品牌建设之路。为了掌握沙发关键部位的自主研发与生产，敏华控股2011年合资成立锐迈科技，进行铁架、电机等核心零部件的研发与生产，2017年公司进一步收购江苏钰龙，强化铁架电机研发自产能力。
通过精准的市场定位和持续的产品创新，在产品力和营销推广共同作用下，“芝华仕”逐渐成为功能沙发领域的知名品牌。伴随着自有品牌影响的扩大以及中国市场的开拓，敏华控股品牌价值也逐渐凸显。2010-2018财年，敏华控股内销收入占比从28.0%提升至46.49%。其中，2017年，芝华仕国内专卖店超过2000家，到了2018财年，公司内销市场收入占比首次超越北美市场。随后几年里，中国市场的销售收入不断上涨。2018财年至2022财年，中国市场主营业务收入从48.31亿港元逐渐提升至131.93亿港元，受整体环境影响，2023财年和2024财年收入略有下降，分别为110.93亿港元、119.87亿港元。此外，中国市场主营业务收入占总收入比重从2018财年的46.49%增长至2024财年的63.76%。通过自有品牌的打造，中国市场的销售俨然成为了敏华控股的主要收入来源。
多年的海外贴牌代工积累的经验、技术和资金，为敏华控股自有品牌建设提供了有力的支持。从产品设计、生产到市场推广和售后服务，敏华控股可以更加从容地应对各种挑战和风险。目前，敏华控股旗下芝华仕自有品牌在功能沙发行业属全球龙头品牌，欧睿国际最新数据显示，芝华仕已经连续6年蝉联全球功能沙发销量第一。
从功能沙发龙头到进军大家居领域
从近5年的财报数据来看，敏华控股的转型战略取得了显著的成效。2020-2024财年，敏华控股实现主营业务收入121.44亿港元、164.34亿港元、214.97亿港元、173.51亿港元、184.11亿港元，归母净利润为16.38亿港元、19.25亿港元、22.47亿港元、19.15亿港元、23.02亿港元。除了2023财年业绩略有下滑外，敏华控股主营业务收入和归母净利润基本保持了稳定的增长态势。特别是在自有品牌“芝华仕”的带动下，内销市场收入占比逐年提升，已经成为公司的主要收入来源。同时，外销市场也保持了稳健的增长，显示出敏华控股在全球市场上的强大竞争力。
功能沙发是在普通沙发基础上演变出的产品，它根据人体工程学进行设计，在普通沙发基础上增加调整、转向、摇摆、按摩等功能，逐渐获得市场的欢迎。欧美等发达国家是功能沙发主要消费国。而我国消费者对功能沙发认知度仍较低，不过伴随着国人消费能力增强，功能沙发可满足多元化消费需求且舒适性强的特点，将会吸引越来越多的消费者。根据智研咨询数据，预计2027年全球功能沙发市场规模将达到416.0亿美元。
不过，从行业竞争格局来看，中国功能沙发的市场集中度高，其中敏华控股占据主导地位，市场占有率超50%。
从公司经营情况来看，2024财年最新业绩显示，敏华控股沙发及配套产品业务收入为126.59亿港元、床具及配套产品业务收入为29.88亿港元，沙发及配套产品占公司主营业务收入近七成。其中，沙发及配套产品在中国市场的收入为77.81亿港元，北美市场的收入为40.25亿港元，欧洲及其他海外市场的收入为8.52亿港元。
不管是海外市场还是中国市场，敏华控股根据市场需求和消费者定位，从生产端、渠道端和产品端，多方面发力，持续增强在沙发领域的领导地位，同时积极迈入大家居领域。
生产端方面，上文提到，敏华控股为了掌握沙发关键部位的自主研发与生产，先后成立锐迈科技、收购江苏钰龙、德国家具功能配件制造商雄石集团，加速产业链整合，实现铁架、电机等核心零部件完全自研自产，全方位控制成本。在产能布局方面，目前敏华控股在中国布局的生产基地有广东惠州、江苏吴江、天津、重庆、湖北武汉（筹建中）和陕西西安（筹建中），辐射全国。
渠道端方面，敏华控股经历了从直营到经销的转变。为了加强中国市场的扩张，2020年以来公司推行“霸盘中国”战略，积极开拓线下渠道。截至2024财年，公司在中国总共拥有7236间品牌专卖店（不包含格调和苏宁门店），且2024财年报告期内，专卖店店铺数目净增长765间。
除了线下渠道的布局外，敏华控股也把握线上流量趋势，积极布局线上渠道。2011年，公司开设芝华仕品牌天猫官方旗舰店，持续加码天猫、京东等传统电商平台布局。近几年在直播带货趋势下，公司也通过直播、新零售等方式，促进线上+线下流量的有效转化。
产品端方面，敏华控股根据市场需求和消费者定位，依托家居品牌芝华仕进行内生外延，拓展出头等舱沙发贵族系列、头等舱沙发时尚系列、头等舱沙发伯爵系列、宜居布艺系列、都市系列、意斯特系列等多个差异化产品系列，涵盖大众、中高端到高端多个品牌矩阵。
除此之外，敏华控股通过全球并购方式（见图1），先后引进意大利高端家居品牌尼科莱蒂、德国科技智能睡眠品牌乐德飞翼等，2020年公司收购知名软体沙发企业格调家私。除了夯实功能沙发领域的龙头地位外，敏华控股也悄然布局着整家定制等大家居领域。2021年6月，敏华控股联合成都卓海晟科技有限公司共同设立那库家居（惠州）有限公司，公司持股70%。其中，那库（NACOOC）是诞生于意大利的高端定制品牌，本次投资标志着敏华正式切入定制家居领域，大家居战略更进一步。
根据迈克尔·波特的三大基本竞争战略理论，企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构，其中的三大基本竞争战略即为“总成本领先战略”“差导化战略”以及“专一化战略”。敏华控股通过不断并购，整合供应链，实现关键零部件自主生产和规模化生产，从而达到了降低成本，实现“总成本领先”优势。而且，在功能沙发领域，敏华控股在市占率上拥有绝对优势，公司通过不断增强在功能沙发上的地位，拓展产品系列，实现了差异化竞争。而除了基本战略以外，迈克尔·波特提出，企业应该保持防御战略和进攻战略。因此，除了深耕沙发领域，敏华控股还积极进军床垫、整家定制等大家居领域，进一步保持产品和品牌的长青。
除了不断扩产品牌矩阵外，敏华控股不断加强研发设计。在功能沙发上，敏华控股全球首创了“零靠墙、零重力”功能沙发产品，2024财年，公司针对“零靠墙”沙发进行第二次技术迭代。敏华控股不断通过产品研发技术的突破、创新，持续赋能沙发产品功能升级。截至2024年财年末，公司拥有核心专利1433个，其中2024财年新增406个。
作为家居领域中ODM起家的企业，经过三十余年的发展，敏华控股早已经完成了升级转型，摆脱了低价值的产品代工模式，转向更高价值的自主品牌生产和出海模式。目前，其旗下的芝华仕品牌在功能沙发行业已经成为全球龙头品牌，从而加速推动中国家居企业从产品“走出去”，到品牌“走出去”。
① 引自亿翰智库《从代工到零售，敏华的华丽蜕变》
本文刊载于经理人杂志2024年7月刊-家居前沿栏目
本刊记者/何雯雯
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