停更的UP主，两难的B站

作者 / 向   向
编辑 / 朱   婷
运营 / 小饼干

B站最近出现的过于频繁。

3月，B站公布了2022年年度业绩，财报数据显示：2022年，B站净亏损达75亿，同时，给up主的创作激励等分成高达91亿。

当天，#b站去年给up主分了91亿#冲上微博热搜。

本是一件好事，但很快发生转折。

4月2日，#B站UP主发起停更潮#喜提热搜第一。悬疑推理博主@我是怪异君（粉丝265万），游戏博主@靠脸吃饭的徐大王（粉丝385万），测评博主@-LKs-（311万粉丝，后称是暂时），以及一些中腰部up主纷纷发布了停更公告。

“停更潮”的说法再次席卷。4月3日，港股哔哩哔哩盘中大跌逾6%。随即，各界目光蜂拥而至。但kk调查后发现，虽然“停更潮”言过于实，但B站确实正处于风雨欲来的前夜。

“停更潮”？

“停更潮”的说法缘何而来？

仅这三位博主停更似乎并不具备说服力，但从影响力来看，停更的三位博主分别曾进入B站2019、2020、2022年的“百大up主”之列。

而除了被普遍关注的这三位博主之外，各大分区都存在头部，中腰部博主在近期、或更早期宣布停更。

“停更潮”的说法能快速引起舆论的共鸣，在kk看来，是积累的不安爆发的结果。

尽管热搜当天，多位相关UP主已经主动回应，自己系个人原因停更，所谓“停更潮”属于过度反应，但确实快速形成共鸣。

@靠脸吃饭的徐大王 发微博表示做视频不赚钱甚至亏钱，全靠在早期吃到平台发展的红利支撑。@-lks- 也表示，停更主要是想要休息。他透露：目前整个团队处于亏损状态，无法养活一个团队，另一方面目前创作也遇到一些发展瓶颈。

把目光放得更广，看到中腰部停更的up主们，依然离不开同一个原因原因——“为爱发不动电了”。视频创作的收益难以维持热爱主要分两种情况：一是从平台获得的收益减少，二是难以接到广告。

同部分中腰部UP主们聊过后，kk了解到，获得的分红奖励在变少确是共识，而且激励并不是近期突然减少，而是半年之前就已经开始减少。

有部分创作者表示，今年以来B站对创作者的奖励机制进行了不小调整，导致部分创作者的收益同比明显下降。

小up收益主要靠平台补贴，当激励明显下降后，直接影响的就是更新频率。一位动画区up告诉kk，在更新频率、稿件流量差不多的情况下，她近一年总收益同比下降一半多。

而对于能接到商业广告的up来说，创作激励实际上占收入的比重很小。一位粉丝量在10万的up跟kk透露，“今年除了特别优质的垂直赛道外，基本上接不到到广告。”

对视频创作者来说，在收入减少的情况下想要维持视频的更新，委实不易。B站中被广泛喜爱的优质中视频制作成本高昂，某科技区up证实这一点：“像科技区甚至汽车区的博主，很多测评类的视频单条的成本就高达几十万。”

“停更”是个人发展的选择，但对B站来说，显然并不是个好消息。

两难的B站

与创作者们透露出的激励减少的声音并不相符，根据B站财报数据，2022年公司用于支付创作者的激励/分成高达91亿元，同比增长18%，高于公司营收增速。

显然，僧多粥少。尽管花的钱多了，却并没达到让创作者们都满意的效果。

一直以来，B站对于创作者现金激励相较于其他平台可以用慷慨来形容。多位up主告诉kk，最初之所以会选择在B站发视频，有一部分原因也是因为现金奖励的门槛相对较低，对中腰部创作者非常友好。

同时，对于创作者的商务合作，B站的政策也相对宽松。最早，不同于其他平台禁止博主私自接单，B站允许创作者自行寻找广告主，并在视频中植入广告，并在此后享受部分广告分成。

宽松的政策帮助B站建立了乌托邦一样的创作生态。但现阶段，在现实的压力下，这样看似运转顺利的闭环正在逐渐崩塌——创作者的“为爱发电”后继无力，激励成本的调整，难以维持创作者动力。

在前文提到的动画区up主看来，现阶段B站的情形可以说是焦头烂额——“用那么多没用的功能活动来掩盖自身亏损、砍up应得收入来补贴平台、平台独家创作者留存率直线下降、中国油管的目标转化失败等等。”

作为深入体验站内生态的主要参与者，她的感触最直接也最深，那么B站真的到了如此地步了吗？

财报显示，2022年公司实现净营业额总额为219亿元，上年为194亿元，同比增长13.0%。虽然B站采取了一系列措施开源节流，提升商业化效率，但全年公司净亏损仍然进一步扩大10.4%，达到了75亿元。

在全世界降本增效的共同主题下，B站原本用户即内容的光明未来故事，早已经不是资本乐见的了。以爱奇艺为例的长视频通通卯足了劲大力讲盈利的当下，只有实打实的数据增长，才能带来信心的增长。

但问题在于，想要走通商业化这条荆棘丛生的道路，并不容易。

巨变前夜

从收入构成上看，目前B站主营业务共分为移动游戏、增值服务、广告和电商及其他等四部分。

2022年全年，B站游戏业务实现营收50亿元，较2021年减少1%；增值服务实现营收87亿元，同比增长26%；广告业务营收为51亿元，同比增长12%；电商及其他共实现营收31亿元，同比增长9%。

其中，作为up主最主要的变现方式，2022年，B站广告收入51亿元，同比增长12%。与此同时，月均活跃内容创作者数量同比增长45.2%，月均内容投稿视频量同比增长58.8%。而2021年，B站广告收入同比增长率是145%。

显然，广告营收正在面临新的挑战。

现阶段来看，内容并不再是B站的唯一优势。从B站引进类似短视频的竖屏模式开始，抖快B以及小红书的差别正在逐渐缩小。

而受经济不确定性高的大环境影响，能为平台带来广告收益的品牌主，转而偏好ROI（投资回报率）明确、短期内转化成交效率高的“带货类”平台，抖快不用提，种草氛围浓厚的小红书亦更容易得到品牌的青睐。

B站这种更适合讲故事，建立品牌形象，需要长期投入的平台也不再是最优选。从根本上，这才是up主收益减少的原因。

已经具有粉丝粘性的up主停更，则会进一步导致市场上的创作者难以满足广告主大量投放的需求。另一方面，其他平台的创作者也在增长。去年，B站月均活跃内容创作者370万名；而小红书今年2月已拥有月活创作者2000余万名，抖音去年6月拥有万粉以上创作者320万名。

从本质上来说，是B站迟迟没有跑通的商业化闭关导致了现阶段的被动。与之类似，小红书也同样存在商业化尚未完全成熟的问题，但相较于小红书正高举高打全速转弯进入直播带货，B站仍在一步一回头，犹豫着下一步棋走哪里。

站在巨变的路口，B站确实需要更慎重的抉择。毕竟，一个坚持拒绝贴片广告的平台走得更远，对于内容消费者的我们来说，永远是一件幸事。

图源：微博、豆瓣，侵删。

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