中重度手游出海，2招搞定素材生产瓶颈 | 直播回顾
据 AppGrowing《2021年上半年全球手游买量白皮书》显示，国内手游出海增长率近年来呈高速增长趋势，2020 年达到了 33%，市场的增长对于产品的精细化运营和数据驱动都提出了更高的要求。
在这样的背景下，广告主如何准确地把握目标受众的偏好，提升广告素材制作效率？
近日，Mindworks 资深广告设计师李可欣来到罗斯基的直播间，聚焦「中重度游戏出海的创意素材制作」这一话题，分享了我们的最新洞见和实战经验。
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中重度手游出海痛点
在出海市场逐渐转向红海的大趋势下，粗放经营将成为过去，素材创意精细化成为了新要求；
从素材类型来看，中重度手游出海的创意趋势仍是视频素材为主流，但互动素材的占比持续攀升，是不可忽视的破局关键；
在素材产出环节，提升创意制作和测试效率、实现高效优化迭代，将有助于广告主在新形势下突出重围。
想要突围，广告主可以从「创意精细化+生产批量化」两条路径入手，打出「破局招数」：
招式一：创意精细化
如何实现具体维度上的创意精细化？可以从哪些方面入手？先来看创意前期、后期的两套策略模型。
1
创意前期：
产品+用户+创意套路
首先，团队可以从目标产品的产品特征和用户洞察出发，确定不同颗粒度的产品标签与用户洞察标签。
产品标签：包括核心玩法、次核心玩法、产品所处阶段、画风、题材、付费点等；
用户洞察标签：可分为核心圈层、次核心圈层、用户画像、行为特征、心理特征等。
从以上标签信息出发，可推导出一份游戏的「卖点图谱」。
例如，对于以舰船为主题的 SLG 手游来说，「卖点图谱」中可能会包括「舰船搭配」、「战争势力」等一级游戏特征，进而细分出「舰船伤害计算方法」、「NPC势力系统」等二级游戏特征。
「卖点图谱」能够在助力素材输出环节，实现有策略的创意组合与生产。
产品、用户的标签全部准备完毕，接下来如何构建故事线？
Mindworks 认为，「教学本」、「反转本」等广告素材脚本的创意套路，能够将「卖点图谱」与这些脚本套路结合起来，从而做到有的放矢、提高创意的精细程度和命中率。
聚焦到中重度游戏的互动素材制作，有 3 个「坑」广告主需要尤其留意：
避免完整复刻原生玩法逻辑，主张玩法轻量化；
避免杂糅多种原生游戏玩法，主张创意聚焦（选择1-2个玩法延伸）；
避免过长篇幅和复杂交互逻辑，主张可控交互步骤与流程（交互在3-5次为宜）。
2
创意后期：
多版本测试+埋点漏斗+标签分析
在创意后期，Mindworks 将通过多版本测试、埋点漏斗和标签分析三个途径，对创意素材进行数据回收与验证。
首先，广告主可以根据投放效果挑选出效果较好的素材版本，再进行后续优化迭代。
例如，Mindworks 为 TOPGAMES 旗下中重度手游《EVONY》制作迭代了多个不同版本的「爬塔」素材。
最终，投放数据显示，「双塔换皮版」是所有「爬塔」创意中效果最优的版本——IVR 提升达到 275%，eCPM 提升 265%。
在锁定最优创意版本后，「埋点漏斗」测试可帮助广告主找到该创意内可优化迭代的点位，并进一步改善。
从广告开始、第一次互动、广告中段多个自定义埋点、到广告结束等一系列环节，广告主都能用埋点精准定位出用户流失率最高的步骤，随后进行针对性的优化迭代。
除了对创意内的埋点数据漏斗进行监控与分析，Mindworks 还会对关键元素进行投放数据的组合分析，对不同创意进行标签拆解与数据沉淀。
根据 Mindworks 对近期热门素材的分析，我们定位了「解密通关」、「文字冒险」等策划方向标签，「使命」、「成就」等游戏心理标签。
随后再根据产品进行不同的标签组合、复测效果。
最终，进行各类标签的叉乘、进一步提高创意命中率。
3
双模型联动，优化创意策略
如何打通前期、后期的创意策略模型？
Mindworks 可通过数据联动，将标签沉淀的创意组合，与产品特征、卖点图谱关联，进一步形成「创意地图」，打通前、后期创意策略的双模型，从而实现创意的不断优化。
以 Mindworks 在 Q3 为莉莉丝旗下中重度手游 AFK Arena（《剑与远征》）创作的互动素材为例：
为帮助游戏打造核心卖点、突破游戏现有圈层、进一步获客，Mindworks 通过创意策略分析，以游戏美术为核心卖点，为用户最大化展现精美流畅的游戏画面；
在玩法方面，加入了连续滑动交互、击打互动反馈等特效，提升用户试玩期间的沉浸感。
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经过持续优化，AFK 互动素材投放 CVR 提升200%，CPI 成本降低、同时 ROI 提升，转化量级提升 180%；
据 SensorTower 数据显示，该互动素材在 AFK 投放的个别渠道下连续两个月登顶试玩素材 Top1。
招式二：生产批量化
在我们的固有印象中，每一次素材调优迭代，都需要整理相关数值和调整方案、随后美术进行配合、再交给程序开发、接下来进行测试，所有渠道测试完成后才能投放，流程本已冗长，再加上前期的「创意精细化」要求，素材输出的时效性可能很难得到保障。
面对广告主的这一痛点，Playturbo 作为 Mindworks 自主开发的元素级可玩广告制作平台，具有模板创意、算法调优、批量组合等输出素材必不可少的「招数」，能完美解决广告主的忧虑。
客户定制了互动广告后，在 Playturbo 平台上，无需代码即可实现「一键生成N个版本」，即通过少量操作完成互动素材的高效迭代，包括替换素材的角色场景、bgm、CTA，并调节玩法参数、元素位置与样式等，从而达到批量输出素材、大规模快速测试的目标，帮助广告主找到最优创意解法。
此外，Playturbo平台可将素材生成多个语言版本，解决素材本地化与制作效率的难题，进一步满足广告主的出海需求。
结语
Mindworks 的解决方案在创意前期建立模型，提高创意的精细度和命中率；后期通过多版本测试、埋点漏斗和标签分析，对创意进行数据回收与验证。
未来，通过 Playturbo 调优平台，Mindworks 的创意双模型策略将帮助更多广告主精准锁定创意、实现素材的高效批量制作，走上中重度游戏出海的创意制胜之路。
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