CityLab X 冠军小镇 | 玉雕之乡镇平，正在抖音快手上“重生”

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1939年，社会学家费孝通出版著作《江村经济》，提出一个观点：中国未来的工业化不一定全部出现在城市里，偏远的乡村小镇也可能是工业化的发起地。
1986年，德国管理学家赫尔曼·西蒙（Hermann Simon）提出另一个概念：隐形冠军，指的是那些在某个细分领域占据领先地位，却不为人熟知的中小型企业，比如某个国际品牌背后的供应商、某个小品类背后的生产商等。
在今天的中国，费孝通与赫尔曼的设想产生了奇妙的交融——在广袤大地的很多城市里，诞生了一个又一个的品类“冠军小镇”，它们的产品占据了中国乃至世界的极大份额，而它们的发展，堪称中国40年来，城市自我革新的最惊人实验。

君子无故，玉不去身。

在中华文明五千年历史中，玉从来都是特别的存在。从“完璧归赵”的故事到一件件精美绝伦的玉器，我们赋予了玉高洁的品性、崇高的神性，即使在普通人的生活里，玉也是极佳的装饰、贵重的礼物，甚至定情的信物。

汉代玉蝉

到了现代社会，玉是一门特别的生意，围绕一块玉石的开采、鉴定、雕刻、打磨，每个流程，既是技艺也是艺术。

因为爱玉，中国有众多的“玉之乡”，按玉石种类就有新疆和田玉、南阳独山玉、岫岩岫玉、陕西蓝田玉等，而在玉雕领域，河南省镇平县在中国乃至世界玉石市场上都占据一席之地，1995年就被国家农业部、国土资源部等5家部门官方“盖章”，命名为“中国玉雕之乡”。

当古老的玉雕碰撞年轻的直播，会发生什么？

镇平国际玉城

卖玉人、收玉人和直播人

镇平的一天，从早早市开始，6点左右，天还没全亮，镇平县石佛寺黄金大道上就聚集了最早的“卖玉人”——小摊支起来，摆上大大小小的玉器，就开始了一天的生意，淘货的商家、散户在摊位间来回溜达，比较、交流，讨价还价。

八点半左右，菜市街的玉料市场开始喧嚣，这里比早早市更热闹，从业余的玉石玩家、不知名的玉石商家，到国家一级玉雕大师都会来这里碰运气，给自己淘一两块好料子。

镇平玉石市场

没有人说得清最早在镇平县做玉雕的人是谁，又是什么时候。

据相关史料记载，大概在秦朝时期，因交通便利，又有独山玉这一特别材料，大批擅长玉雕的手工业艺人就来到了这里，汉代，张骞开辟陆上丝绸之路，其封地南阳开始汇集各种各样的玉料，经过雕刻打磨之后，成为丝绸之路上的重要商品，而玉雕产业的主要分布地区，就在今天的南阳镇平石佛寺一带，堪称“村村闻雕琢，户户玉升辉”。

到了清末民初，南阳独山脚下有一条玉街，街上大大小小的玉器商店几乎家家前店后厂，不时有周边城镇的玉石商人带着伙计、挑着簸箕前来收玉，“收玉”的叫声一响，家家就会拿出些好货好料供他们挑选，按照今天的价格，从3毛、5毛到3块、5块，无数的玉从这里集散到全国各地，到了1915年，镇平玉雕还走进了旧金山万国商品博览会，成为中国文化的名片之一。

旧金山世博会中国馆

时代变迁，手艺不变。

90年代，镇平的卖玉人、玉雕人又在石佛寺的赵河边上，从搭棚子开始，搭出了今天的玉雕专业市场；现在，这里有从业人员30多万人，占总人口的30%，大型专业市场10个、玉雕专业户1.5万户，占全国玉雕加工群体的70%，包括众多国家级、省级玉雕大师，镇平玉雕也早已走出国门，销往全球50多个国家和地区。

可以说，有玉的地方，就少不了镇平人的身影。

镇平露天玉器交易市场

深厚的文化积淀，独树一帜的技艺传承，给了镇平一张“玉”名片，但在很长时间里，这里的人也面临着自己的困境——文化积淀深厚但职业选择狭窄、空有手艺却无销路等问题一度让镇平成为贫困区。

没想到的是，一批新的镇平玉人给这里带来了新的机会，他们就是来自抖音和快手的“带货主播”。

直播“重启”镇平

今天，走进镇平任何一个玉石市场，从早早市到玉料市场，除了拿着透光镜的大小买家，还有很多举着手机、支架的主播们。

他们有的“移动办公”，在一个个摊位间穿梭，快速浏览，快速介绍，时不时拿起观众感兴趣的单品，仔细展示，跟摊主讨价还价。

也有主播“固定办公”，他们通常有自己的摊位，架好手机就不动了，然后一件件展示产品，回答观众提问。

这些主播，有的是外地来的玉石爱好者、掘金人，更大一部分是镇平本地人，甚至是玉雕匠人。

主播在直播间做介绍

拥抱电商并非新鲜事，早在2016年，在外地打拼的镇平人就回到家乡，开始探索以淘宝为主的电商模式，2018年，这里诞生了全国首个淘宝珠宝直播基地，2020年，镇平与抖音平台成立LIVE直播基地，一口气打通了销售、质检和物流，镇平的玉开始出圈。

2021年3月，快手召开直播电商2.0“引力大会”，作为玉石行业的代表主播小徐就来自镇平，他原本是一个普普通通的玉雕工人，2017年接触快手之后，他在平台上发布了自己去戈壁滩捡石头、处理玉石的短视频，谁知迅速吸引了一大波围观群众，成为玉石行业的头部主播，也成为镇平玉雕匠人里，吃到直播“螃蟹”的第一人。

在抖音上，以“镇平”为关键词搜索，可以看到数百个直播卖玉的房间，他们有的专门介绍玉石知识，有的走街串巷寻找好货，有的不声不响，直播自己的玉雕过程，无数人透过屏幕围观、抢购，或安安静静的看一块石头变成一件艺术品。

懂技术、有资源，还没有“中间商”，越来越多的年轻工匠和商人开起了自己的直播间，尤其在疫情期间，很多商家门店无人，直播间却热闹非凡，人们清晰的发现：有了手机和网络，客户可以在全世界。

今天，抖音、快手、淘宝等平台上已经有数千个和镇平有关的玉石直播间，官方数据显示，2021年1月-11月，镇平县电子商务交易额达到288亿元，网络零售额191亿元，其中农村产品网络零售额126.5亿元，农村直播销售占比农村产品网络零售额近90%。

可以说，直播重新激活了这座古老的小镇。

镇平玉雕工人正在工作

虽然玉石行业和直播行业都存在一些乱象，但直播依然对镇平产生了巨大的推动作用，甚至彻底改变了很多镇平人的人生，而当“流量”汇聚，行业越来越规范后，“玉”这个曾经的堂前燕就能飞入更多百姓家，为“玉雕之乡”带来实实在在的进步和前景。

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撰文：三千

编辑/题字：何文霞

设计：赵贺佳

版式：李子轩

图片贡献∶ 程明亮、VCG等

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