高端户外的牌桌，运动品牌都想上去赢一把 | 行业观察
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作者：迭戈
本文字数：2957字
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临近年关，越来越多运动品牌的动作更加坐实了户外赛道的炙热。
一周前，与李宁关系密切的私募股权公司莱恩资本通过旗下一只基金从日本运动鞋服公司亚瑟士手中买下瑞典户外品牌火柴棍(Haglöfs AB)，被外界视作李宁公司杀入户外赛道的信号。特步在早些时候也宣布斥资6100万美元增持索康尼及迈乐品牌业务，以加强其在户外运动领域的布局。
不仅是国内玩家加码入局，法国体育用品巨头迪卡侬也在近日宣布，收购户外用品电商平台Bergfreunde，将目标瞄向了户外高端市场领域。
自今年以来，户外运动的热度一直居高不下。全球范围内，人们纷纷走出家门，享受户外运动的乐趣。专业运动、户外品类成为消费市场的亮点，动辄上千的户外鞋服摇身成为潮流圈入场券，也促使品牌进行转型升级。在这样的大环境下，品牌要想获得户外市场的红利，就必须紧跟市场的变化，不断创新和突破。
起个大早，安踏入局户外成绩亮眼
不可否认的是，户外运动产业正迎来前所未有的发展机遇。众多品牌纷纷入局其中，其背后是对市场增速和未来市场潜力的看好。
今年国家发改委会同体育总局等5部门联合印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，提出了到2025年将户外运动产业总规模提升到3万亿元的目标。
在消费者的需求和喜好方面，户外运动和山系穿搭也成为了时尚潮流的引领者。轻户外和运动型时装也随之成为各大鞋服品牌商积极布局的品类，由此让户外运动鞋服进一步辐射到更多大众消费者。今年秋冬，冲锋衣作为“山系穿搭”的灵魂单品，掀起了一股热潮。艾瑞咨询发布的《2023年中国户外运动鞋服行业研究报告》也指出，从基础用户层面，中国户外运动鞋服市场的环境十分优渥。
在这样的大背景下，早期布局户外运动赛道的本土巨头安踏，率先收获了丰厚的红利。得益于品牌的发展战略，尤其是对亚玛芬体育的收购，安踏旗下拥有了始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特、可隆等一系列国际户外品牌。另外，基于品牌对中国市场的了解，再加上自身的雄厚实力和基础规模，作为后来者的安踏也凭借这些户外品牌组合，在专业运动、运动时尚和户外的“热点轮换”中持续加速，加入了行业的领跑者阵容。亚玛芬旗下始祖鸟和萨洛蒙在安踏的运营下破圈，与lululemon一起被定义为“新中产三件套”。
2023年上半年安踏财务表中，营收增幅最大的是“所有其他品牌”，同比增77.6%，其中主营滑雪市场的迪桑特和深受登山爱好者喜欢的可隆贡献最大。此外，亚玛芬体育上半年营收增长37.2%达到132.67亿元，税息折旧及摊销前利润增长149.2%至17.8亿元。在剔除有关一次性事项，其合营公司基本实现盈亏平衡。安踏集团方面也有透露，今年上半年，始祖鸟营收大涨七成。
安踏集团不断加大对户外运动市场的投入。今年10月安踏发布的未来三年（2024-2026年）发展规划提到，将以专业运动品牌群、时尚运动品牌群和户外运动品牌群为三条增长曲线，并借势户外赛道风口和品牌成长势能，力争将迪桑特、可隆打造集团的第3个百亿品牌。与此同时，安踏旗下的亚玛芬体育也在积极筹备上市计划。有报道称亚玛芬体育已向美国证券交易委员会递交保密上市申请，计划于明年初上市，并寻求估值最多达100亿美元。
大牌前赴后继投入户外市场
安踏在前，不少品牌近期在户外赛道动作频频。莱恩资本近日收购瑞典知名户外运动品牌Haglöfs AB，便引发了市场的关注。
站在莱恩资本背后的，则是国内运动服饰集团李宁，李宁本人是莱恩资本的非执行主席。尽管李宁公司此前已经回应，本次投资并非收购，仅为跟投方，不涉及Haglöfs的管理和运营，但不少市场观点认为，李宁此举有对标始祖鸟之意。有报道称，莱恩资本相关人员在交流中不仅提及另一户外品牌始祖鸟在中国市场的出色表现，还强调了莱恩资本与李宁本人的关系。
Haglöfs AB成立至今已有百年历史，早在2012年首家零售门店就已经落户中国市场，但目前线上只有天猫旗舰店在运营，线下实体店较少，在中国市场依旧有待开发。目前来看，一直坚持“单品牌、多品类、多渠道”战略的李宁公司在间接收购火柴棍之后的下一步动作，仍有待观察。
与李宁不同的是，国产运动品牌特步则选择了全资收购的方式，将合资公司Wolverine Worldwide的剩余权益收入囊中。该合资公司旗下的跑鞋品牌索康尼和专业户外品牌迈乐，均为特步在国内市场的重要增长点。
今年 City Walk 的流行激发了年轻人对徒步的热情，加之过去几年户外热所打下的基础，徒步正在进入更多人的生活中。迈乐最受热捧的经典常青款徒步鞋The Mother Of All Boots也常年受到众多徒步爱好者青睐。今年双11期间，迈乐徒步鞋品类销售同比增长150%。
今年上半年，索康尼和迈乐所代表的专业运动分部收入同比大涨119.9%至3.44亿元，占特步集团总收入的5.3%，此分部同时首次录得900万元的净利润。有券商研报指出，特步集团通过合并合资公司，不仅能够提升对品牌的控制力和效率，还能够实现特步主品牌与索康尼和迈乐品牌在产品创新、营销和分销渠道方面的协同效应。
法国体育用品巨头迪卡侬也于11月底宣布收购了户外用品电商平台Bergfreunde。Bergfreunde自创立以来，就专注于攀岩和高山运动装备，拥有众多高品质的用户群体，在多个欧洲市场（包括欧洲最大的户外市场德国）拥有强大的影响力。
12月，Zara正式推出滑雪系列Zara Ski，该系列涵盖滑雪服、上装夹克、连体裤、羽绒服、滑雪镜、手套、头盔、滑雪袜和滑雪靴等单品，价格在169元至1599元之间不等。
趁着户外的火热，对于已经拥有户外运动系列的品牌，也开启重塑产品线的进程。今年耐克宣布扩大自己的越野鞋类别，推出全新鞋款；在户外运动鞋市场，萨洛蒙及耐克等品牌的登山鞋和徒步鞋成为 StockX 上的热门鞋款。去年崇礼168超级越野赛，阿迪达斯户外系列adidas TERREX作为官方冠名赞助品牌出现在赛场上；今年，adidas TERREX以“因峰集结，各自成峰”为主题，推出了一系列越野跑鞋新品。
群雄发力，户外场景不断拓展
《23AW运动户外行业趋势白皮书》指出，随着运动户外爱好者的专业技能和身体素质的提升，他们对鞋服装备的需求也越来越高，不仅要求产品具备科技含量和多功能性，还要求能适应不同的细分场景。因此，专业化、细分化的设备成为了市场的增长点。
当户外运动细分领域撕开增长口子后，构建大众市场的领导地位，已然成为品牌更进一步破局的必经之路。让品牌走进更丰富的户外场景，打造独特的品牌文化和体验，则是更多运动品牌的重点卖法。
安踏的产品线就是从体验开始，今年在秦岭和稻城亚丁举办了“山河计划”活动，邀请运动员、达人在专业户外领队的带领下，穿越秦岭山区和稻城，开展净山收集活动，通过循环再生科技打造成2024年巴黎奥运会中国代表队的领奖服。
另外，萨洛蒙与星巴克合作在云南保山市高黎贡山开设快闪店；始祖鸟在松赞香格里拉林卡举办大秀；以滑雪起家的迪桑特，将新雪季的首场品牌发布活动搬到了新疆阿勒泰的将军山滑雪场。这些品牌都利用了特定的地理位置和文化氛围，为消费者提供了独一无二的购物和运动体验。
The North Face则是通过在松花湖、阳朔和丽江举办了三场“山地节”活动，覆盖攀岩、徒步、滑雪、露营等几乎所有户外项目。
诚然，各大服装品牌能暂时利用这股东风扶摇直上，可想要一劳永逸却不太可能。随着市场的竞争越来越激烈，品牌也需要不断地调整和创新，以适应消费者的多样化需求。
户外运动市场前景广阔，而谁能在众多品牌的厮杀里脱颖而出、在新的消费浪潮里经受住考验，在专业和时尚中达到平衡或许是长期之举。
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