安踏准备“攻擂”的美国市场，亚瑟士曾经是怎么走的？ | 大公司
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作者：杨仲华
本文字数：3247字
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在中国市场销售额超越耐克和阿迪达斯的安踏，正准备进军它们的主场——美国市场。
上周，安踏品牌的CEO徐阳宣布了这一计划：安踏品牌将于今年3月6日正式在美国发售产品，并在纽约、洛杉矶、北京和上海等多个城市举办宣传活动。
这一举措的背景是，安踏品牌去年聘请了欧文作为安踏篮球的代言人和首席创意官，这也被许多媒体认为是安踏品牌打开海外市场的一张王牌。徐阳还在接受采访时透露，安踏与欧文合作的球鞋将在今年第一季度在海外市场发售。
安踏品牌的海外扩张并非一朝一夕之事。多年来，安踏一直在通过海外品牌的收购积极布局国际市场。同时，安踏也已在东南亚建立合资公司，将销售网络扩张至东南亚市场，并希望未来安踏的海外业务能占到15%。安踏主品牌的海外拓展计划，加上雄心勃勃的亚玛芬5年发展计划，构成了安踏集团全球化战略。
“中国市场不代表全部市场，出海是国产品牌的必然选择，也是不可避免的挑战。”安踏集团董事局主席丁世忠曾如是说。如今，安踏正在一片崭新的市场中进行探索。
安踏并不是完全没有参照物，上世纪60年代就在国际上声名鹊起的日本运动跑鞋亚瑟士就是一个成功样本——它曾经凭借专业跑鞋位居世界前列，与耐克、阿迪达斯一较高下。亚瑟士在全球市场的成功，依靠的是集团化、多品牌和收并购的策略，与安踏有着相似之处。
它是如何拓展美国市场以及更广阔的国际市场，并位居世界前列的？
全球化路径，亚瑟士打法如何？
比安踏更加幸运的是，亚瑟士拓展全球化市场踩准了绝佳的时机。
1970年代，慢跑热潮袭来，欧美等发达国家进入全民跑步时代，电视媒介进一步把跑步从专业赛场拉到大众生活，点燃民众跑步热情。
也正是在这个时期，亚瑟士通过收购鬼冢虎、GTO和JELENK三大品牌，成立了亚瑟士集团。凭借其专业的运动科技和创新的产品设计，亚瑟士在广受欢迎的跑步运动领域，实现了快速发展。
这一时期，各家运动品牌也在跑鞋材料科技的较量中，争夺市场份额。布鲁克斯（Brooks）在1972年率先把良好缓震材料EVA置于跑鞋中，开发出专业的跑鞋。有“总统慢跑鞋”之称的New Balance除了致力于高科技的功能材质研发之外，还提供了满足各种不同脚型的缓震跑鞋。耐克则突破性的把气垫科技运用在跑鞋上，这也就是被后人熟知的Air气垫技术。
不过，在日后耳熟能详的“跑步鞋四大品牌”中，亚瑟士是唯一一个不是美国本土的品牌，其他三个品牌索康尼、NewBalance、布鲁克斯都是美国本土品牌。
亚瑟士是如何在美国市场上与阿迪达斯和耐克这样的巨头抗衡，甚至在某些领域超越它们的？关键还是在于技术研发。
亚瑟士最具标志性的技术就是GEL胶，这是一种介于固体和液体之间的凝胶，最初是被运用到太空舱的安全带和精密仪器上的。1986年，亚瑟士第一次把这种材料应用到跑鞋上，推出了其核心的产品线Gel-Kayano。直到今天，Kayano系列依旧是亚瑟士的主力产品。
1992年巴塞罗那奥运会上，亚瑟士成为奥运会有史以来第一家正式的运动鞋赞助商，从此树立了“跑鞋之王”的名号。
与此同时，亚瑟士借由马拉松这样的大众赛事放大声量，它将目光投向了美国第一大都市、每年吸引数万人参与的纽约马拉松。同年，亚瑟士成为纽马的官方赞助商，开启了一段为期25年的马拉松营销之旅。每一年亚瑟士都会为纽马推出主题跑鞋，吸引了无数跑者的目光和喜爱。
通过赞助美国国内的大型体育赛事，亚瑟士让“Anima Sana In Corpore Sano（健全的精神寓于健强的体魄）”这个品牌理念更深入人心，也实现了海外品牌进入美国的关键一步——融入当地市场。
2002年，亚瑟士重新推出鬼冢虎作为子品牌，定位运动潮牌，面向年轻消费群体。次年，鬼冢虎品牌直营店在东京开业，随后接连落地巴黎、伦敦、柏林、阿姆斯特丹等国际性城市。
2015年，亚瑟士集团又推出主打街头复古文化的ASICS Tiger。此外，集团亦尝试将ASICS推向大众市场。2007年，亚瑟士首家品牌店落地东京，2017年，亚瑟士在纽约第五大道开了自己第一家全美旗舰店。
自此，亚瑟士集团形成了亚瑟士、ASICS Tiger、鬼冢虎的品牌矩阵，其日本起家，美国发展，欧洲壮大的全球化基本路径也逐渐清晰起来。
安踏全球梦
进入美国市场是关键一步
外界眼中的安踏，是被看作最有可能先实现国际化的国产运动品牌。
在正式“走出去”之前，安踏已经用收购的利器，锻造了自己的国际化基因。它先后收入囊中的，不仅有 FILA、迪桑特、可隆等一众国际品牌，还有始祖鸟母公司的亚玛芬体育。这些品牌的加持，让安踏在本土市场迅速扩张，成为运动鞋服的领军者。早在2018年6月，安踏市值就高达1300亿港元，相当于李宁+特步+361°之和的三倍。2022年，安踏集团营收首次超越耐克中国，登上了我国运动鞋服的王座。
但与之相对应的是，安踏的营收，却也越来越依赖于这些收购的“洋品牌”。集团整体营收一直在增加，但安踏主品牌的营收增长率也在逐渐下降。2021年FILA成为国内继耐克、阿迪达斯、安踏主品牌和李宁之后第五个营收超两百亿元的品牌。靠着中国的高速增长，FILA成为了外界眼中安踏体育的“现金奶牛”。
从2023年中期财报可知，安踏主品牌的营收增速从上年同期的26.3%下滑至6.1%，FILA同比增长13.5%，增长率高于安踏主品牌。包括迪桑特与可隆所在的其他品牌板块的营收总额虽然占比11%左右，但增速同比达到了77.6%。这两个品牌和FILA中国一样，安踏都只是拥有它们在中国的代理权，影响力仅限于国内。
与FILA、迪桑特、可隆不同的是，亚玛芬的收购涉及了其在全球的所有业务，但亚玛芬目前还没有为安踏贡献显著的海外收入。一方面，亚玛芬一直处于亏损状态，直到2022年公司才扭亏为盈。另一方面，安踏对外也没有透露其国际业务的具体营收数据。
去年三季报发布后不久，安踏品牌CEO徐阳在投资者日表示：2023-2026 年，安踏品牌流水年复合增长 10%-15%。2023年安踏主品牌在前三季度的增长均维持在单位数增长。要实现这个目标，安踏必须打开新的大市场，而美国无疑是最具吸引力的一个。
整个2023年，安踏围绕主品牌全球化做了一系列动作。签约NBA球星欧文为安踏篮球代言人、品牌首席创意官。年初集团成立东南亚事业部，同年底在菲律宾、马来西亚、新加坡等城市开出门店，开始搭建进入海外市场需要的整套系统。
徐阳强调，安踏对美国市场充满信心，期待通过此次发售活动，与全球消费者共享安踏品牌的优秀产品和服务。“欧文是代表美国的文化，我们要用全球化的资源、全球化的文化、全球化的团队，这种资源包括物流等等一系列中后台，最重要的是用全球化视野，实现全球化事业。”
“乘船”穿过万重山，考验仍在路上
这并非是本土运动鞋服品牌第一次走出国门。
早在20余年前，李宁已经有过两次国际化探索的失败经历。第一次是在1999年，李宁成立国际贸易部，试图打入欧洲市场，但由于缺乏国外市场经验、缺少操盘人员、品牌认知度不高，李宁的海外销售业绩一直低迷。第二次是在2009年，李宁采用以西班牙为代表的欧洲授权商模式，将他们设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”的商标，但这一模式也未能取得成功，2012年西班牙的签约商濒临破产、美国门店倒闭。
与此同时，美国市场的运动鞋市场也在发生变化。美国市场调研公司NPD集团指出，近两年，功能性运动鞋的销售表现明显优于其他类型的运动鞋，篮球鞋就是较为突出的品类之一。去年，鞋服巨头耐克宣布科比球鞋产品的重启计划，也被外界视作耐克重新发力运动鞋市场的一大动作。
安踏同样寄希望于利用已成功球星流量，打造个人IP战略，吸引美国消费者的眼球和钱包。从某种程度上来说也是模仿。诞生于1996年的安德玛，就是因为签约了NBA巨星斯蒂芬·库里，曾一度威胁到耐克的霸主地位。徐阳此前在接受《晚点LatePost》采访时曾表示，“签了欧文，全球那些顶级的体育零售商都主动找来，因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员（之一）。”
据欧文曾在Twitter上透露，他的签名球鞋在过去7年的销售额超过了26亿美元，常年销量仅次于科比鞋。“我可以很自信地说，我是球鞋市场最具号召力的球星之一。”
但下注流量体育明星也是一条不容失败的路。徐阳曾坦言，他没有为海外市场制定3到5年的长期战略，因为只有一次出击的机会，“这些国际连锁零售商只给了你一个板墙，放10双鞋的机会。你只有一次机会，只有成功了，未来才会有更多长期的板墙位置给到你。如果这次机会没有抓住，这扇由欧文打开的门就彻底关掉了。”
显然对于安踏来说，即将“攻擂”的美国市场，才是“乘船”穿过万重山的开始。
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