曼联发文哀悼宗庆后，娃哈哈与体育的缘分其实没那么深 | 体育营销
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作者：山芋
本文字数：3015字
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娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因病去世，引发了各界对这位商界传奇的纷纷悼念。而这其中，曼联俱乐部通过其官方微博发布的悼念文则多少让人有些意外。
尽管作为2022杭州亚运会的官方非酒精饮料赞助商，但娃哈哈的品牌形象在很多人的记忆里，是AD钙奶、营养快线，甚至是王力宏，似乎跟体育圈并没有很深的渊源。这跟娃哈哈的公司发展战略，以及宗庆后本人的性格不无关系。
如今，42岁的宗馥莉接班父亲成为娃哈哈集团的新掌门，她也是近几年，带领娃哈哈拥抱主流体育营销模式，破圈升级重塑品牌形象的主导者。
对足球圈浅尝辄止
曼联官方账号在悼文中写道：“在宗庆后董事长的鼎力支持下，娃哈哈集团于2013年起携手曼联足球俱乐部，成为俱乐部在中国地区的第一家区域合作伙伴。双方的合作拉近了曼联与中国的距离，为广大的中国球迷带来全新的互动体验，并为俱乐部在中国的发展开启了一扇大门。”
经过进一步的互联网“考古”发现，娃哈哈和曼联俱乐部当年的合作内容包括：娃哈哈借助曼联的巨大影响力，推出了新品“启力牛磺酸维生素饮料”，将鲁尼、范佩西等当红球星的肖像印在了启力的罐子上，推出了一套五个的“曼联组合套装”。还让他们参与了产品的平面及视频宣传片的拍摄，投放在各个黄金广告位。此外，双方还携手举办了“巨星闪耀，拜师曼联”启力3V3足球争霸赛；以及与曼联著名球星舒梅切尔合作的“启力曼联足球学校训练营”等等。
“希望借助曼联的影响力，在中国多举行高水平赛事，培养青少年足球队伍，为中国体育事业作出贡献。”2013年1月官宣合作时，宗庆后曾这样向媒体解释与曼联俱乐部合作的原因。
值得一提的是，2010年，宗庆后以534亿人民币身家成为福布斯榜的中国首富。在当年的这份榜单上，许家印以280亿人民币的身家排名第11位，但后者却于2010年3月出资1亿元人民币买断广州足球俱乐部的全部股权，成立了“恒大足球俱乐部”。2011年恒大足球俱乐部冲超成功，也被外界正式看作拉开了所谓中国足球的“金元时代”。冲超成功当年恒大就夺得了联赛冠军，此后更是从2011年蝉联至2017年，让人看到了“金元”之于足球的“魔力”。
加上2011年，一度拥有国家层面对于“打造足球大国”的美好愿景，于是在2012年宗庆后再度问鼎福布斯榜后，娃哈哈也尝试踏足了热闹非凡的足球圈，开启了与曼联俱乐部的这次合作。
2013年，娃哈哈在各个赛道的营收达到了782.8亿人民币的最高点，这可能也成了娃哈哈自创办以来至今，最辉煌的时段。
但启力并没有如宗庆后所愿，成为娃哈哈一个新的高速增长点。在功能饮料市场持续升温的那几年，借助曼联俱乐部短暂地获得一定声量之后，启力就因为竞争对手红牛的先发优势，以及自身推广渠道受阻等原因一直不温不火，并最终停产消失。
加上2014年之后娃哈哈的整体营收开始下滑，宗庆后在与曼联的短暂牵手之后，最终没有与足球圈继续更深度的交集。2015年初，针对网上盛传娃哈哈要收购意甲豪门AC米兰的传闻，宗庆后亲自发微博辟谣，表示：“娃哈哈并没有涉足足球圈的打算，即使要收购足球俱乐部，也只考虑国内的足球俱乐部。”
至此，娃哈哈品牌跟足球圈几乎没有了任何交集。
陷入增长停滞危机
此后几年，娃哈哈陷入品牌老化、产品线单一、第二增长曲线乏力，以及整体饮料市场下滑的危机中，市场份额也逐渐被农夫山泉、华润怡宝、百岁山、雀巢等品牌赶超，公司营收在也从巅峰期的700多亿元暴跌至400多亿。
在这种状况下，时年70岁的宗庆后依然是公司唯一的决策者。
被人称作“布鞋首富”的他生活简朴，在工作中凡事亲力亲为没有架子，即便已是福布斯富豪榜上的常客，宗庆后身上也始终闪耀着中国第一代民营企业家踏实肯干，兢兢业业的优秀品性。
这样的性格让宗庆后大家长式地管理着整个公司，扁平化但效率高。他打造的联销体模式讲究提前付款、划分地域、等级制度，以价差保障各级经销商盈利，同时铺开市场网络，这保证了娃哈哈拥有绝对的渠道优势，在高峰期，他的家族控制了超10万个批发商、300余万家销售终端。
这是娃哈哈的成功秘诀，但也是娃哈哈在行业产品快速迭代的浪潮中跟不上节奏，失去年轻人的原因之一。
相比于那些饮料界的后起之秀品牌尝试运用各种营销手段去占领年轻消费者的心智、抢占货架，娃哈哈已有的渠道优势让他们似乎并不需要这么做。而宗庆后对此的观点是：“流量带来的热度只是一时的，光炒作没有用，最根本的还是产品可靠。”
道理是没错的，但是被人们津津乐道王力宏为娃哈哈代言20年的“佳话”，从品牌塑造和发展的层面来说，并不是好事。所以，当竞争对手们千方百计地想要通过赞助综艺、体育赛事等方式让品牌进入年轻人的视线，并逐渐成功的时候，宗庆后和他的娃哈哈就显得落伍了。
在营收增长乏力的那几年里，宗庆后也没有在品牌营销上做出些什么大动作，反而尝试了童装、白酒、智能机器人、新能源汽车，甚至是私募股权投资等各种领域，都没有什么水花。直到2018年，集团宣布宗庆后唯一的女儿宗馥莉以未来接班人的姿态成为集团品牌公关部部长，进行了一系列大刀阔斧的改变，娃哈哈才仿佛一位从沉睡中苏醒的巨人，逐渐回到大家的视线里。
品牌的重塑之路
娃哈哈是“分裂”的。一方面，“群众基础”雄厚，旗下的AD钙奶、营养快线是能引起广大80/90后共鸣的“情怀”产品。但另一方面，和元气森林、农夫山泉这些饮料品牌相比，娃哈哈又显得有点老气横秋。
因此，宗馥莉将“年轻化”作为了自己工作的重点。除了更换更具有流量的代言人，与钟薛高、泡泡玛特进行联名合作之外，也开始顺应消费品牌布局体育营销的主流，并抓住了电子竞技这个“钱”景广阔的新兴体育竞技项目。
2020年起，娃哈哈连续两年成为LPL英雄联盟职业联赛的官方合作伙伴，推出了LPL联名款苏打水，并举办英雄联盟城市挑战赛等赛事，同时启动了青训营，为热爱电竞的青年提供追梦的舞台。2022年4月，娃哈哈又官宣成为英雄联盟实力战队RNG的合作伙伴。
和LPL的合作可以说是娃哈哈近年来最重要的长线项目之一，也是宗馥莉主导下品牌策略的重要转变。现在的娃哈哈希望以“圈层营销”的策略打入电竞圈，让喝着AD钙奶和营养快线长大的电竞迷们更了解娃哈哈的品牌内核，也让娃哈哈更贴近新一代消费者。同时，也通过与电竞圈的合作顺势推出了0糖0脂的市场主流苏打饮料新品。
根据“电竞商业Meta”的统计，2022赛季，娃哈哈品牌在LPL赛事官方赞助媒体价值榜上排名第五位，仅次于奔驰、奥迪、耐克和TCL，赞助回报已经初步显现。
2021年，作为杭州最具有代表性的民营企业之一，娃哈哈集团承担起应有的社会责任，成为2022杭州亚运会官方非酒精饮料赞助商，保障亚运全场景饮用水需求。借助亚运会的东风，娃哈哈也全方位地进行了一波品牌营销，不仅推出新包装、新产品，还积极参与相关的公益事业。据娃哈哈集团测算，2023年业绩预计为500亿左右，并实现了营收和利润的双增长。
但娃哈哈的品牌危机显然还没有解除，根据今年1月发布的《2023环球首发·胡润中国食品行业榜》，农夫山泉以4600亿元的估值位列第三名，钟睒睒也已经连坐了三年中国首富的位置；而娃哈哈仅排名第30位，估值约540亿元，只有农夫山泉的不到12%。
2023赛季，娃哈哈赞助的RNG战队战绩不佳，不仅功勋队员出走，还被电竞迷们扒出俱乐部老板被杭州钱塘区人民法院强制执行1248万元的新闻，“摆烂”了一个赛季。幸好，今年2月23日，战队宣布前冠军教练回归，让电竞迷们重拾了一些新赛季的期待。
借助电竞破圈，娃哈哈似乎找对了“变年轻”的方向，但品牌的重塑之路依然任重道远，接下父亲奋斗半生却仍未竟的事业，宗馥莉在积极拥抱新尝试的同时，等待着新增长点的出现。
本文图片来自于网络
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