赚钱能力不增反降，李宁还有什么牌可以打？ | 大公司
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作者：迭戈
本文字数：2772字
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过去半年内与李宁公司相关话题不断占据热榜，从斥资22亿港元购置香港总部，到30亿港元的股票回购计划，再到间接收购国际户外品牌“火柴棍”，以及最近关于公司私有化的传闻，李宁的一系列举措引发市场广泛关注。这些动作背后，是公司面临的业绩下滑、利润稀释和股价下跌等一系列挑战。
去年底，“李宁股价一年跌七成”登上热搜，在不少股民围观和声讨之中，其市值已经缩水至500亿港元区间，与一年前近1800亿相比蒸发超1200亿港元。此时在港股上市的国内四大运动品牌都迎来了新的财报季，作为“国潮一哥”的李宁表现究竟如何，颇为引人关注。
3月20日，李宁发布了2023年业绩公告，截止2023年底，李宁年内营收微增7%至275亿元，净利润同比下降21.6%至31.87亿元。毛利率与去年同期持平48.4%。
对比之下，上周最先发布2023年业绩报告的361度，实现营收84.2亿元，同比增长21.0%；经营溢利13.8亿元，同比增长28.8%；特步营收143.5亿元，同比增长10.9%，经营溢利15.8亿元，同比增长7.9%。
从业绩来看，李宁2023年营收对比同业公司和2022年同期，增速大幅放缓。2024年消费环境不确定性仍存，运动行业或面临竞争加剧风险之际，李宁今年能否赚回失去的利润？
赚钱能力停滞不前
在这份年报成绩单出炉之前，市场对李宁的盈利能力下滑是有所预料的。中金公司今年1月发布研究报告就曾预计，李宁2023年净利润或同比下跌23%至31亿元。
纵向对比李宁近几年的业绩表现走向，自2021年到2023年，李宁的营业收入分别为225.72亿元、258.03亿元、275.98亿元，呈现增长之势，但净利润分别为40.11亿元、40.64亿元、31.87亿元，赚钱能力停滞不前，甚至不增反降。
尤其是2023前三季度，李宁营收与净利润双双下滑。先是半年报中出现自2020年中报以来首次净利负增长，随后第三季度销售额从两位数的增幅下降至个位数，导致次日李宁股价单日大跌超过20%。
李宁近五年营收、净利润及增速表现（单位：亿元） 来源：Wind
进一步来说，公司净利润率也有所下降，从2021年的17.8%降至2022年的15.7%，2023年继续下滑至11.5%。
面对如此大的盈利下滑，李宁在过去一年的营销投入有增无减。
财报显示，2023年李宁广告及市场推广费用24.96亿元，2022年为22.79亿元，同比增长率远超过营业收入同比增长率。也就是说，花出去的广告以及推广费用并没有获得相对应的收益。
得益于过去一年在跑步市场的投入，跑鞋业务成为李宁2023年的亮点，超轻 、赤兔 、飞电三个产品系列全年销量累计突破 900万双，同比增长62%，其中“飞电3 Challenger”，年内累计销售突破130万双。
但与跑鞋市场的出众表现不同，财报显示，2023年李宁鞋类收入反而下降了0.66%至133.89亿元，鞋类在总营收中的占比也从52.2%，下降至48.5%。
摩根士丹利此前在最新报告中下调了对李宁未来3年的营收和利润预测，摩根大通的报告亦将李宁今年至后年盈利预测下调。李宁在业绩报告开篇就强调：2023年，李宁集团稳中求进，稳健发展。但盈利能力的下降，巨额营销费用与回报不成正比，使得李宁在业绩层面仍面临不小的挑战。
去库存是“双刃剑”
此一时彼一时，危机早就埋下。一方面，在“国潮热”与“新疆棉”事件的接连催化下，国产运动品牌确实吃到了一大波非常可观的红利，李宁在2021年服装营收同步增长60.5%，比鞋类营收高出10个百分点。可2021年之后，当消费者不再为“国潮溢价”买账，这一增长势头未能持续，业绩很快出现了回落。
另一方面，面对疫情的冲击和时尚潮流的变迁，李宁也不得不应对库存积压的压力。数据显示，2022年李宁的存货为24.28亿元，较2020年几乎翻倍。为尽快摆脱库存，李宁在2023年上半年就已经加大了促销力度，但也导致公司上半年净利润自2020年中期报告以来首次负增长，下跌3%至21亿元，毛利率同比下降1.2个百分点。
对于去库存的阶段性成果，李宁在2023年业绩报告表示：“渠道库存较上年末下降中单位数 ，库存周转与库龄结构保持在健康水平。”尽管如此，李宁2023年末存货金额为24.93亿元，较2022年末24.28亿元上升2.68%，平均存货周转天数却从2022年的55天上升为63天，下半年存货周转天数分别为65天，同比增加2天。
大力营销和打折促销本身就是一对矛盾的存在，长江证券分析指出，高库存逐渐影响品牌销售，渠道库存积压导致跨地区降价销售，进而影响品牌商批发和线上渠道增长。
而为了消化存货，经销商们不得不打折促销以快速回款，这就导致某些代理商的价格比李宁直销渠道和电商还要低，渠道商的降价打乱了销售端的价格平衡。这也就引发了消费者对于“李宁没有价格保障机制”的质疑。
来源：黑猫投诉
在2023年三季度的业绩交流会上，李宁高层将“窜货乱价”问题搬上台面，决定加强从订货到销售的全链路监管，提升管理的精准度以确保价格的稳定。此外，公司还强化了跨部门订单和库存的统一管理，提升了商品销售预测的能力，并采取了回购部分低价产品的措施，以实现全渠道库存和折扣的统一管理。
这也直接削弱李宁第四季度在经销商渠道方面的收入。财报显示，2023年经销渠道收入为126.3亿元，同比增长0.61%，相比之下，直营收入增长29.59%，线下折扣同比有所改善。
自2021年以来，运动品牌存货金额逐渐走高，国际品牌如耐克、阿迪达斯到国内各大品牌，纷纷通过加大折扣力度来清理库存，这意味着市场上的价格竞争将更为激烈。
“高端化”遇阻之后
李宁曾以国潮文化为旗帜，力图打造高端形象，然而其高端化之路却充满波折。
回顾2018年，李宁的子品牌“中国李宁”在纽约时装周上大放异彩，一跃成为焦点。到了2021年，耐克和阿迪达斯因“新疆棉”争议而遭受重创，李宁作为“国潮”代表，乘势而上，当年营收达到225.72亿元，同比增长56.1%，净利润更是激增136.1%，高达40.11亿元。
销量增速加快，李宁决心将品牌推向高端市场，寻求品牌价值的提升。但随着国潮热潮的退去，以及消费环境整体趋向降级，高价位的产品似乎难以为继。消费者对价格的敏感度上升，对李宁的不满在社交媒体上愈演愈烈，“我把李宁当国货，李宁却把我当冤大头”的声音不绝于耳。
面对消费者对价格的高度敏感和消费情绪的不达预期，李宁的高端化之路显得尤为艰难。降价销售和库存积压的现象，更是凸显品牌转型挑战。
在2023第三季度业绩交流会上，李宁的管理层透露，2024年计划“通过扩大产品的价格区间，向低端市场进军。推出差异化的产品，以在中短期内抢占低端市场的份额”。
据李宁方面透露，年内，集团在超级奥莱渠道实现了重大突破。目前“中国李宁”和“李宁1990”都已进入奥莱渠道。
但竞争环境正在变得更卷，即使是头部玩家也正在价格上作出妥协。国际品牌如阿迪达斯已经公开表示将扩大其产品的价格区间，以适应更广泛的消费群体，而长期占据下沉市场的晋江品牌则已在二三线市场深耕多年。
阿迪达斯大中华区负责人萧家乐在近期的媒体采访中明确表示，阿迪达斯计划加速在三线及以下城市的店铺扩张，以把握住这些新兴市场的发展机遇。低端市场的潜力正被越来越多的品牌所认识和重视。
在财报业绩会上，李宁集团联席CEO钱炜指出，李宁集团的战略目标是成为一家肌肉型的头部运动品牌，虽然目前公司距离目标仍存在差距，但公司对于自身的发展以及目标仍旧持乐观态度。至于李宁的战略是否能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，最终还需时间来给出答案。
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