上市后的Keep，未来扑朔迷离 | 大公司
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作者：槑 槑
本文字数：2669字
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“Keepland早在1月份就传出要裁撤的消息，当时健身房到期就没续约。”熟悉Keepland的会员表示。就在Keep发布2023年财报的前三天，多家媒体曝光了Keepland被裁撤的消息。事实上，Keepland已经开始将部分全职教练的合同变更为专职教练，以此减少支出成本。
2021年，Keepland推出“Keep优选健身计划”，与传统商健合作时，曾经以更高的课时费挖走了其他俱乐部的团操教练。
Keepland的裁撤、与普华永道分手……Keep近期话题不断，关于Keep的盈利模式和亏损再次成为媒体和行业的热议话题。
降本增效能自救吗？
小杰家附近的健身房在去年年底就没有了Keepland团操课，健身房的运营负责人也在着手找团操课教练单独合作。
有连锁健身房的负责人表示，自2023年6月以来，消费低迷导致线下健身房经营困难，90%的健身房都在亏本，尤其是开在商场、热门商圈的健身房。因此，Keep决定不再对Keepland继续投资。
Keeland的教练向我们透露：“全职教练从80多人裁减到50多人，很多全职教练被转为专职教练，因为专职教练不用交五险一金。”
从自营店转向轻资产模式，从高薪挖教练到变相降低教练课时费，Keepland自去年起已经用降低课时费的方式迫使教练离职。同时，也有会员反映，Keepland的团课质量逐年下降，不再如前几年。
《2023中国健身行业数据报告》显示，2023年商业健身俱乐部36447家，环比下降8.01%；健身工作室42177家，环比下降7.36%；全国线下付费健身会员6975万人，环比下滑了2.38%。此外，2023年主流城市健身俱乐部单店月均收入为40.2万元，同比下滑12.42%；主流城市健身工作室单店月均收入为9.8万元，同比下滑3.06%。
由于2023年线下休闲及旅游活动增加，导致室内运动产品消费减少。为改善业务状况及减少亏损，公司继续实施降本增效的战略，包括对有关产品开发、部署及营销的成本管控策略。不断降低人员和运营成本，似乎成为减少亏损的自救方式之一。
行业整体不景气，Keepland前景也不容乐观。在宣布裁撤之前，Keepland已经对运营部门进行了裁员，并停止在广州的拓店计划。同时，北京仍在营业中的Keepland也将在租约到期后不再续签，逐步关闭自营门店。尽管与外部课程内容合作的优选门店暂时未有下一步计划，但已有部分门店终止了与Keep的合作。
反观其他俱乐部的团操模式，都有各自的护城河。
超级猩猩主打单次付费的精品团操课程，除了莱美、Zumba这类风靡全球的团课之外，还投入大量精力和成本研发自有课程，收获了一批忠实的付费用户。
乐刻除了授权的莱美、Zumba、POP Dance等课程，还有自研的付费训练营和免费团操课，会员在办卡后也有高强度的到店训练粘性。
行业人士分析：“Keepland通过签约其他俱乐部的教练、自研课程难以与其他俱乐部竞争，未必能为传统商健带来更大的流量。”
团操课无疑是健身房吸引客流的关键。在没有Keepland之前，传统商健也有自己的团操课程，“甚至比Keepland提供的课程还要好”。有行业人士分析，Keep在没有更好的研发线下团操课程能力，也难以保证签约教练质量的情况下，Keepland被裁撤并不意外。
没有成熟的供应链难盈利
3月28日，Keep发布了截至2023年12月31日为止的年度业绩公告。报告期内，Keep的总收入为21.38亿元，同比减少3.3%；经调整净亏损为2.954亿元，同比收窄55.7%，经调整净亏损率为13.8%。
财报显示，Keep的主要收入来源有三块：自有品牌运动产品、线上付费内容，以及广告收入。其中，自有品牌运动产品的收入约为4.66亿元；会员订阅及线上付费内容的收入约为4.49亿元；广告及其他的收入为0.694亿元。
线上会员及付费内容取代自由品牌运动产品，成为了Keep2023年营收占比最大的业务，该业务去年营收9.96亿元，同比增长了11.4%。但这一增长并非因为付费会员增多，而是来自虚拟体育赛事业务的增长。
2023年，Keep月活跃用户为2976万名，同比减少663万，平均月度订阅会员为319万，同比下降约12%。
虚拟赛事的主要收入来自于付费会员愿意购买Keep的奖牌。Keep与拥有Hello Kitty及蜡笔小新等热门IP的合作伙伴联名，在社交媒体及短视频平台上推出一系列主题活动及创意营销活动。
通过Keep软件监督，在线下跑步到一定公里数，打卡完成比赛，即可获得奖牌。为报名参赛，用户支付29元至139元不等的分级报名费，收集Keep的奖牌已经成为一门生意。
但收集奖牌类周边产品很容易被潮玩品牌所取代，难以成为有竞争力的盈利方式。
从线上付费用户收入看，Keep用户使用Keep的频次以及高粘性用户的百分比，是线上会员持续付费的关键。
而Keep在会员留存和粘性方面，却逐年下降。招股书显示，2020—2022年，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万。尽管订阅会员数一直在增加，但是，2020—2022年，Keep的月会员留存率分别为73.3%、71.7%及65.3%，留存率持续下跌到70%以下。
再看Keep的自有运动品牌产品，智能运动硬件方面，Mirror和Fiture魔镜吃完疫情宅家运动的红利后难以获得用户粘性已是前车之鉴；运动手环等设备有小米、华为等品牌，Keep也难有优势；靠贴牌代工厂的健康零食产品更是同质化严重。
线下产品Keepland的裁撤，也验证了Keepland无论在教练质量供应还是线下自研课上没有提供莱美级课程能力和产品供应链的能力。
正如一位不愿透漏姓名的行业人士分析：“Keep的盈利模式直到上市依然被行业质疑，但Keep的根本问题不是盈利，而是没有成熟的供应链和产品。”
未来扑朔迷离
Keep的创始人王宁在2015年时就曾表示，如果Keep在2016年不能成为一家盈利的互联网公司，那么便不再有什么机会。
从最初的种子用户阶段开始，Keep依靠其零成本健身服务吸引了大量用户。这些用户大多不倾向于付费，成为Keep的主要客户基础。
而依赖帕梅拉跳跳操的会员们，更加难以为Keep推出的具有一定价格门槛的运动硬件付费。当按次付费的Keepland希望吸引一批线下团课会员时，却因后期的课程质量以及教练质量难以把控，造成会员流失。
Keep招股书显示，2019年~2022年，keep分别亏损7.29亿元、22.40亿元、29.08亿元、1.046亿元，四年累计亏损达59.8亿。
今年更是风波不断，2月9日，普华永道会计师事务所（以下简称，普华永道）发布的辞任函显示，普华永道认为须提请Keep股东及公司债权人垂注的事项概括为：Keep新加坡、Keep香港支付的若干款项，Keep新加坡和Keep香港两家附属公司有两笔费用支出使用不够明晰，两笔费用金额合计达1.52亿元。
据天眼查显示，自2014年成立以来，Keep成立10年来先后获得8轮融资。投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、GGV纪源资本、腾讯等。其中最大一笔融资为2020年12月完成的3.55亿美元F轮融资。
曾参与Keep六轮融资的BAI资本合伙人汪天凡曾表示，Keep在用户侧的热度不错，但是在资本侧常常面临商业变现的质疑。当资本褪去，健身用户们走进户外和健身房，居家运动的会员们跟着自媒体博主免费跟练，缺少具有竞争力产品和供应链的Keep还有多少机会？
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