只听概念，你会为「生可乐」买单吗？
「史上最高爽快感！」「使用生可乐香料」。
2021 年夏天，日本百事可乐首发推出新产品「BIG ＜生＞」和「BIG ＜生＞零度」。两年后的这个夏天，百事中国官宣上市「百事无糖生可乐」。这是中国碳酸饮料市场首次引入「生」的概念。在本土语境下，生可乐的标签变成了「生爽刺激」和「杀口感」。
啤酒爱好者对「杀口感」这个词大概不陌生，它经常被拿来形容刚开罐的啤酒所产生的气泡，在饮用时对口腔释放出的一种干涩收缩的刺激感。温度和新鲜度是影响杀口感的两个重要因素。一般来说，刚开罐的冰镇啤酒拥有更为强烈的杀口感，放置一段时间后，酒体中的二氧化碳随着温度升高分解殆尽，杀口感也会随之消失。
2021 年夏天，日本百事可乐首发推出生可乐系列产品。© The Standard
为了让消费者更直观地感受到杀口感，百事在这次的新品包装上采用了真实可感的可乐液体作为主要元素，从瓶底升腾的密集气泡，配合晃动的可乐激浪，在视觉上率先引起夏日清凉的共振。
生产工艺上来说，生可乐采用了与传统可乐灭菌法不同的非加热物理灭菌方式，目的是更好地保留活性酵母，从而减少饮料中二氧化碳的分解，从而在饮用时能够于口腔内产生强劲的吸热反应，迅速带走热量，让人感到瞬间的清凉。
百事中国推出的无糖生可乐，无疑为日趋同质化的无糖饮料行业提供了全新的突破思路，但放眼国内整个食品饮料行业，「生」的概念其实在更早之前就曾引发过热潮。
如乃滋美、嵜本、仁志川、LeBRESSO 等诸多以生吐司闻名的高级吐司专卖店已在日本风靡多年，并不断向海外扩张。© 銀座に志かわ
从日本银座开到上海的仁志川生吐司，今年 3 月刚刚落户寸土寸金的淮海路就迎来排队盛况。与传统吐司不同，制作生吐司的面团含水量高，并且不掺入鸡蛋，只通过添加淡奶油和黄油，在高温快烤下使吐司的内部与表层达到几乎相同的湿润柔软，不需要进行任何二次加工，口空吃就能感受到面包简单纯粹的香甜。
更早之前，还有被视作情人节高级礼物的 Royce 生巧，以及采用「不加热」处理方式酿造的生酱油等等。这股「生」风跨越东海从日本吹到中国，在过去十多年里反复引起热议。
在讨论「生」系食品是否会成为国内消费市场下一个风口之前，我们不妨先弄清楚「生」的概念究竟是什么。
在日文语境下，「生」的含义颇为丰富，写在辞典最开头的是「未经加工」，放到饮食烹饪的范畴里，更严谨的解释是「未经加热处理」，即与「熟」相对。
这一点恰好与日本饮食中的食「生」传统暗合。虽然日本人普遍食用生鲜食物是在近代以后，但他们对食物原初滋味的痴迷却可以追溯到室町时期（1336 年~ 1573 年）。当时一小部分富裕阶级的饮食观念在社会上形成风潮，潜移默化地影响了普通民众的价值判断。正如传统料理研究学者奥村彪生所言：「日本料理当体现出材料所具有的真味，尽可能不用火工。」
生啤酒的概念与采用巴斯德消毒法杀菌的一类啤酒相对，其口感更清爽，味道更鲜美。© Stocksy
到了现代，这种饮食观念继续延续，「生」的含义也被延展为「新鲜」「简单」「纯粹」，即尽量减少或者缩短热加工环节，象征食材的新鲜程度和原始风味被更好地保留。比如生啤酒在生产时不采用巴氏灭菌或瞬时高温灭菌，取而代之的是物理过滤方法除菌，以达到一定的生物稳定性；生酱油同样利用过滤技术处理未煮沸杀菌的酱油，而且在酿造时不添加任何鲜味剂；生吐司在烘焙时选择高温快烤，目的也是最大限度避免过长时间的加热造成口感和风味的流失。
有人生动地将「生」系食品比作刚刚采摘的水果，一旦过度加工，就变成了乏善可陈的水果罐头。不论是生啤酒的轻盈激爽，还是生吐司的绵密柔软，我们大致可以归纳总结出，「生」的味觉体验是直接、干脆的，味蕾不需要拐弯抹角就能识别出食物最应传达的滋味。
歌川国贞描绘江户时代风俗生活的浮世绘作品《十二月之内》，其中一张「卯月初时鸟」呈现了女人处理鲣鱼的场景。卯月意指日本旧历四月，大约是现在的初夏，正是江户人享用「初鲣」的季节。© syokubunka.or.jp
对食品而言，生产流程的简化必将带来赏味期的缩短，而这恰好对应了「生」系食品概念中的「新鲜」。日本人对「新鲜」的极致追求由来已久。在日本饮食文化中，有两个特定的词语被用来指代鲜货：「初物」和「旬物」。前者指的是在收获季节第一批采摘的谷物、蔬果，后者则指当令（适合时令）捕获的水产品。在保鲜技术尚不发达的年代，由于海洋性季风气候影响，日本常年湿润，谷物、蔬果和水产品的保鲜期不长，能够品尝新鲜的食材，成为富裕阶级的特权。17 世纪以前，日本受制于欠发达的海外贸易，各种动植物油和烹调所需的香辛料十分匮乏，这也让日本人在长年极简的饮食方式中逐渐锻炼出对食材本身的细致品味能力，加上受宗教的影响，人们更加笃信，顺应自然，追求食材本身的美味，能延年益寿。
「生」系食品作为日本饮食审美的延续，进入中国后屡次在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者关注的焦点，一定程度上也反映了当前的社会环境和消费价值判断。百事集团选择在健康概念风靡全球的趋势下推出生可乐，无疑搭上了一辆时代顺风车。
生可乐的出现并非偶然。
后疫情时代，消费者的需求发生了显而易见的变化。面对外部世界的未知与不确定，「购物使人幸福」的过度消费观念正在向务实朴素的简约消费观念过渡。在 Innova 市场洞察发布的《2023 年中国食品饮料十大趋势》中，「重新定义价值」位居第一。调研显示，中国消费者比以往更加注重食品饮料的科学配方、性价比与情感价值，尤其是「促进身体健康的功能性成分」，而包装是他们获取信息的第一来源。
「生」系食品在生产环节的简化，及其所带来的纯粹风味与短保特质，都在竭力传递一种可靠信号。在此基础上，消费者透过了解「生」系食品背后蕴藏的饮食观念，进一步评估产品附加值，最终形成正向认知，回以积极的市场反馈，是顺理成章的。
在饮料行业，各新老品牌都在竞速无糖战场，无糖饮料层出不穷。© sdxw.iqilu.com
中国无糖饮料行业的迅猛发展，也为生可乐的诞生提供了得天独厚的条件。艾媒咨询在《2023 年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》中表示，中国无糖饮料市场在过去 8 年中，规模由 22.6 亿元增至 199.6 亿元，并在 2025 年有望达到 615.6 亿元。控糖正在成为一种普遍的生活方式，消费者对无糖饮料的态度也从最开始的尝新转变成青睐。
随着需求的不断扩大，无糖饮料逐渐成为饮料市场中的新生主力，而在无糖乳制品、无糖咖啡、无糖茶饮等诸多产品中，无糖碳酸饮料脱颖而出，占据主流。从 Innova 报告中可知，面对不可避免地走向同质化的无糖饮料货架，消费者已经不仅仅渴望限量版的风味，同时也期待饮品在具备健康要素之外，还能提供情感价值。
「百事无糖生可乐」的上市标志着中国碳酸饮料市场首次引入「生」的概念。© Ni9鸭梨
生可乐在很大程度上满足了以上复杂多元的需求。
跟普通无糖碳酸饮料相比，生可乐从啤酒中汲取「杀口感」的概念，把生爽的碳酸体验不断放大，弥补了因「无糖」而受限的口味；其次，无糖饮料的消费场景也由休闲运动、工作学习等拓宽至就餐聚会，生可乐比拟啤酒的「杀口感」，无疑为酒精不耐受人群在此类场景中提供了新选择；最后，面对追求个性化消费的 Z 世代，具有视觉冲击的包装设计和主打健康有益的「生」概念，都在诉说一种潮流化、年轻化的生活理念，提供一种情绪支持。
如果说品牌概念创新和消费意识转变为「生」系食品的涌现打开了大门，那我国地区发展不平衡的现状，以及与日本饮食观念的差异，或许会成为阻碍其发展的掣肘。
日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中将日本消费社会划分为四个阶段，在经历追求「更大」「更高级」「更时尚」的消费扩张阶段之后，日本正在进入一种温和、简约、主张环境友好型的生活方式。购买行为上，人们也一改往日单纯的物质主义，转而强烈地关注自己的个体意识，回归对传统文化的认同。至关重要的是，追求简约与日本传统文化有着高度统一性，对于消费者来说，「生」系食品背后所携带的文化基因与他们崇尚的价值追求不谋而合，很容易达成共识。
上海的仁志川生吐司一条售价 98 元，因此劝退了部分想要尝试的食客。© 銀座に志かわ
另一方面，「生」系食品是在结合日本国民趋势下进行的创新。以生吐司为例，日本处在老龄化现象日益严重的阶段，老年人的饮食需求引起了广泛的关注，生吐司通过调整配方与烘焙方式，研发出的面包不仅营养丰富，化口性高，而且对鸡蛋过敏人群也非常友好。这一概念的提出，不仅为日本趋近饱和的面包行业打开合乎情理的差异化出口，也让特殊消费群体感受到前所未有的情绪关怀。
反观国内消费市场。经过疫情时代，享受型消费比重出现回落，虽然目前消费市场有回暖的征兆，但据 Innova 调研，不同地区的中国消费者对除日常生活需要以外的支出呈现出了截然不同的态度，即便是被寄予厚望的 Z 世代人群，也坦言「价格可承受」已经成为他们消费的第一考量。
生巧克力是较早一批进入中国的「生」系食品之一，一般由融化的巧克力，加上鲜奶油和适当黄油制作而成，因此成品熔点较低，质地格外柔软，入口即化。© Takes Two Eggs
「生」系食品作为新消费概念此时进入中国，虽然可以凭借独特新颖的产品在小范围内掀起一波热潮，但其高昂的定价让许多一线城市的消费者都望而却步，至于消费能力较低的其他地区，「生」系食品的影响力更加受限，很难向更广泛的人群渗透。
此外，饮食观念的差异也会大大增加中国消费者对「生」系食品的认知成本。我们的传统饮食习惯是热食、熟食为主，这与中国长期以来的烹饪技术发展有着密不可分的关系；辽阔的领土面积又使每个地区发展出了个性鲜明的饮食风俗与口味偏好，尽管有少部分地区仍保留食生的习惯，但受到气候、地理、历史和物产等方面的制约，这种饮食风尚具有很强的地缘特征，并非主流。虽然在现代食品饮料语境下，「生」的概念早已摆脱与「熟」相对立的释义，但对于广大中国消费者而言，理解的路径显然更加曲折复杂。
在「水土不服」的中国市场，「生」系食品该如何破局？
可以肯定的是，安全与健康是目前最显见的突破口。如今的消费者对产品的健康属性宣传正在提出更高的要求，如何用更清晰透明的方式与消费者沟通，是建立品牌知名度与声誉度的关键。以乳制品为例，在 Innova 2019 年的调研数据中，超过半数人表示，品牌故事会直接影响他们的购买决策。基于此，乳制品制造商给出了这样的策略：在展现产品独特性的同时，对生产原料及其来源的信息进一步透明化，提供可溯源的清洁标签，有效刷高消费者对品牌的信任度。
隔夜燕麦杯以生燕麦片制作，打破了人们对传统燕麦热泡热吃的固有认知，同时满足了多个面向的消费需求，因此形成风潮。© Krissy
多品类创新、靶向性解决国内消费者的多元化需求，也能为「生」系食品提供生机。早前火爆 Instagram 的隔夜燕麦杯或许可以提供一个成功范本。单杯小包装，混合燕麦、藜麦、亚麻籽，提前浸泡在牛奶或酸奶中就可以享用的便捷操作，打破了人们对传统燕麦热泡热吃的固有认知，同时满足了营养、快手、高颜值等多个需求，覆盖忙碌上班族、千禧一代妈妈等多个消费群体。初创公司 MUSH 又在此基础上进一步推出即食隔夜燕麦，利用高压杀菌技术最大限度保留燕麦的美味和营养，同时省去制作与等待时间。由此可见，只有从消费者的直观感受和对产品切实的喜好出发，创新概念才能真正融入到人们的日常消费习惯中，得到快速有效的发展。
回看国内市场近十年陆续出现的「生」系食品，每一次都能形成风潮，但也仅仅只是一阵稍纵即逝的风。离开了本土叙事的生可乐，仅以独特新颖作为故事亮点，显然不足以支撑其长远发展。目前，在天猫超市，生可乐的单价约为 3.7 元，与此同时，同品牌普通无糖可乐每瓶仅售 2.3 元，二者之间存在 1.5 倍的价差。能否使消费者做出「物有所值」，甚至「物超所值」的价值判断，或许将是我们最终会否为生可乐买单的核心。
参考文献：
《日本饮食文化：历史与现实》，徐静波
《第 4 消费时代》，三浦展
《Innova 发布 2023 中国食品饮料十大趋势》，FBIF
《2023 年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》，艾媒咨询
《除了火爆 Ins 的隔夜燕麦杯，燕麦能否成为早餐谷物市场的救赎者？》，Foodaily 每日食品
《パン業界は今後どうなる？パン需要や市場動向を様々なデータで見てみる》，Liaison Project
《食パン専門店が流行る理由》，パンまる