寿险万言书，新年“芯”思考：以直面寒冬的心态，期待春天到来！

“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的年代，这是愚蠢的年代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节。”

这是狄更斯《双城记》中的话。

刚刚过去的2021年，让人感叹唏嘘，又让人心潮澎湃。

令很多人感受颇深的是，经历过这样波谲云诡的年代，应该能让我们更有勇气去面对风云变幻的寿险市场的未来。

寿险发展面临诸多挑战

○ 久经考验的中国寿险业，在2021年1月，趁着重疾新政切换和老款重疾险停售的时机，如火如荼地打了一波别样的“开门红”，业务创出了新高；

○ 2月开始，众多公司纷纷打出了“择优理赔”，也就是客户一旦罹患重疾，将按照旧版重疾定义和新版重疾定义中较为宽松的定义解释进行理赔，也出现了一波业务暖流。

从某个角度来说，老版定义下的重疾险条款，确实有更宽松也就是更有利于客户的地方，但是这样的打法（不论是旧版重疾险停售，还是择优理赔），会严重透支客户的购买力和对重疾险的热情。而重疾险一直是各大寿险公司新单业务价值贡献的主力，2021年一季度以后，不论是主体公司，还是互联网保险公司，重疾险的销售都遭遇了严重滑坡。

对此，笔者认为：

营销，是需要时机、话题、场景化，甚至炒作的，毕竟人们在做购买决定时往往是感性的，比如“双11”、“双12”。

2021年1月份那一场超级营销，让很多保险公司、很多业务团队赚取了一波非常可观的业务，但正如前文所说，这对客户也是个很严重的透支。

惠民保的逐渐普和已开始的更新换代，对于很多中低端市场尤其是县域、乡镇的寿险市场冲击很大，尤其是对很多医疗险和低保额的重疾险业务。而已经发展6年多的互联网保险，对于年轻人尤其是很多中心城市、一二线城市的市场同样影响深远。

惠民保，是医保的良好补充，但保障并不全面，不如专业的商业百万医疗险；而互联网保险，为了营销做的各种噱头炒作，宣传所谓的超高性价比，只管卖得好而忽视售后服务，也传播了很多并不正确的观念，这些对于各大险企开展业务，尤其是没有主推互联网业务的头部险企也提出了很大的挑战。

还有一点我们需要看到，整体新保业务都出现了下滑，不仅仅是重疾险，曾经名噪一时的年金险+万能账户型产品，和近两年（尤其是人身险预定利率下调至3.5%后）开始走红的增额终身寿险，虽然各大公司想方设法开办了很多增值服务（医疗绿通、养老社区、保险金信托、海外高端医疗等），但是仍然很难完全弥补重疾险滑落而缺失的业绩。

什么原因呢？

整体经济发展的下行，对于寿险业发展是有严重影响的。2021年经济情况，大家或多或少都能感受到一些，根据国家统计局网站数据：从GDP来看，一季度同比增长18.3%，二季度同比增长7.9%，三季度同比增长4.9%，四季度同比增长4.0%，全年同比增长8.1%，2022年仍难预料。

对于这个问题，有过很多讨论，有很多不同的观点，近期听过《精算视觉》Alex老师的分享，他的这部分观点笔者还是很认同的——“虽然经济下行会让投资者偏爱更加稳健的投资，但更多的人对‘支出’的态度会变得保守因此会减少在各个非刚需方面的投入，包括保险”。

虽然保险公司培训和营销时，有很多精彩纷呈、甚至催人泪下的话术，但我们必须清醒客观地认识到，保险是一种金融工具，能起到转嫁财务风险的功能，但它毕竟不能真正防止风险的发生，因此它并非人们第一甚至第二类的“刚需”。

同时，寿险产品营销时，需要很多专业的技术和人性的沟通，现在保险公司绝大多数业务人员并不具备，这个在后面会继续阐述。

业务团队发展的激辩

保险公司的业务，不是靠精算师和市场分析师，而是靠各个层级和条线的业务团队一笔一笔做出来的。而过往的市场，因为“人海战术”使得很多公司取得了不俗的业绩，但是原有方法是否还适用于当下？某些人口中喊着“转型”，然而内心并不坚定或者说没底。

对于中国保险中介市场，北京大学汇丰风险管理与保险研究中心从2018年开始，已连续四年发布《中国保险中介市场生态白皮书》，2021年的报告中，除了传统的中介市场从业人员年龄、学历、业绩收入等方面的分析外，增加了一部分内容——IDA精英发展分析模型（国际龙奖IDA是世界华人保险业从业人员荣誉奖项），其中有几个数据笔者很感兴趣：

达成IDA的个人关键素质

专业知识与能力高居榜首，其次是专业形象，然后是行动执行力与友善亲和力。

这也再次印证了专业性、行动力以及个人品牌，在保险营销员精英化发展道路上的重要作用。

平均每周耗费时间占比较高的重要事项

平均每周耗费时间占比较高的最重要三项分别为客户服务、业务开拓以及自我提升与学习。而在专业性方面，有一半以上的IDA精英平均每年参加培训的小时数大于90小时。

追逐IDA（寿险精英）过程中最重要的方面

大多数IDA精英认为，专业培训、行业未来发展的清晰描述以及对行业的信念，是在追逐IDA的过程中最为重要的几个方面。这也说明，公司需要做好外部支援与支持的提供者，要积极、有效地助力保险营销员的精英化发展，不断地在专业培训、产品配套等各方面提供协助，配合绩优保险营销员个人提升的资源所需，强化其对未来发展的信念与坚持。

以上几个数据不难看出，“专业能力”现在已经处于越来越核心的地位。

过往某些传统的发展理念中，寿险公司更注重新人，认为他们是最新鲜的业务来源，也是最有冲劲和闯劲的群体，因此不断地招募新人，也就是所谓的人海战术，而且是很多寿险公司保持了很多年的发展模式，依靠物竞天择，在大浪淘沙中最终留下一批老业务团队。

但是现在，行业内越来越认识到，优秀的保险营销员，是保险公司不可或缺的优质人力资本；而实现人力资本的保值增值，是提升保险公司竞争力的关键！这也是《2021中国保险中介市场生态白皮书》中的一个核心思想。

2021年，对于整个行业发展，除了前面说过的重疾险新规实施，真正能引起轩然大波的是四季度发布的两个文件：

○《关于进一步规范保险机构互联网人身保险业务有关事项的通知》，简称“互联网人身险新规”，这其中对于很多中小公司的互联网营销渠道和银保渠道影响巨大，本篇并非重点探讨互联网和经代渠道（丧失互联网和银保渠道后的一项选择），对于此部分内容不做详述。

○《人身保险销售管理办法（征求意见稿）》，这其中透露出行业监管趋严的重大信号，比如销售人员分级制度，与佣金水平、可售产品挂钩；新增（对于客户）保险需求和风险承受能力评估；不得允许自保件和互保件参与任何形式的业绩考核和业务竞赛；限制首期佣金的发放比例与佣金的最低发放年限等。

行业发展瓶颈、退保黑产、抖音等很多自媒体以“购买保险避坑指南”作为噱头，还有行业员工自曝黑幕，种种劣迹让保险公司叫苦不迭。这其中当然有很多黑心商家或者是卖家的恶意诋毁，但是保险公司更应该扪心自问，苍蝇不叮无缝的蛋！

所以，是持续老一套的方式，还是走专业、诚信、合规经营的发展道路，答案是显而易见的！

新年“芯”思考

芯片，是半导体元件产品的统称，国家倡导资本要流向实体经济，而半导体就是实体经济中含金量最高的重要环节。芯片问题，一直被美国政府用来卡住中国高科技企业的咽喉。

寿险行业发展的“芯片”是什么？这应该是个见仁见智的问题，我们通过几个方面来尝试探讨一下：

宏观广度

2021年有两个流行词汇，一是8月中央财经委员会第十次会议上，重点提出了“扎实促进共同富裕问题”；另一个是12月举办的中央经济工作会议上，提出的新年经济工作要“稳字当头，稳中求进”。

先说说共同富裕，会议当中提到了扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入，合理调节高收入，取缔非法收入，形成中间大、两头小的橄榄型分配结构。这里说的就是财富分配的问题，其中初次分配是指要素分配、激发市场活力，也就是国家所说的“做大蛋糕”；二次分配是指税收、社保、政府转移支付等，也就是所谓的“分好蛋糕”；三次分配是指公益、慈善、捐赠，2021年以来，BAT中有两家公司都做出了千亿的巨额捐赠，背后原因难以详述，但至少有一点符合国家大趋势。某些保险业内人员，大肆炒作正在“积极推进试点的房地产税”和“暂时还没影儿的遗产税”，对此笔者有自己的看法。

首先，房地产税是地方税种，用于补充地方财政收入。这应该是人大常委会通过立法，然后制定基础框架（目前看来应该会相对比较温柔），然后给予地方政府相当的空间来自己制定具体细则、标准，而一线、二线城市，三四线城市，乡镇的情况肯定也不一样，不会笼统的一揽子规则，所以还是需要一些时间的。国家房地产税试点，是在喊了多年的“房住不炒”的大背景之下推出的，根本目的是抑制房价大涨（但也不希望房价大跌），降低房地产的投资属性，从而回归最根本的居住属性。实物资产向金融资产转化的趋势已然开始，但作为从业者，也不需要捕风捉影，贩卖焦虑。

其次，关于遗产税，早些年所谓的“遗产税草案”税务总局已经辟谣多次，而现在我国并不具备开征的条件。近两年国家重点在抓的娱乐明星和网红主播偷逃税，倒是真正的重点，表达了国家坚决严厉打击各类涉税违法犯罪行为和对于高收入群体加大税收监管力度的坚定决心。打击高收入人群的偷逃税，才是当前国家“共同富裕”背景下最需要做的事情。再换个角度来说，中国真到了开征遗产税的那一天，哪些人寿保险产品的身故理赔金可以免征遗产税一定会有严格的法律规定，现在看来当前比较流行的万能型寿险、增额终身寿险都比较有争议，因为它们都带有很强的投资功能，而杠杆性寿险才有可能符合条件。参考美国的IRC7702法案，主要是联邦政府以税收为目的而设置的人寿保险合同定义，用来区别真正的人寿保险合同和投资工具，以确保只有真正的人寿保险合同才能享受税务优惠。

而“共同富裕”，绝不是简单的平均主义或者劫富济贫，而是打击非法敛财或者说不合理的暴富，从而给予所有人更多发展致富的机遇。

下面，再说说“稳字当头、稳中求进”，必须看到我国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。最重要的几大政策，除了房地产市场的宏观调控，另一个很重要的就是货币政策了，整体导向还是适度宽松，也就是说2022年上半年很有可能再出现一次降准或者降息，而长期低增长、低利率环境必然是大势所趋。当经济大环境好的时候，挣钱机会多，投资固定收益类（债务类）或者权益类金融产品，都有很多的盈利机会；当环境不好的时候，为了刺激经济货币政策会更为宽松（在没有高通胀的情况下），利率会持续走低，企业经营乏力，不论是以利率债还是企业信用债作为底层资产的理财产品，收益会降低、风险会增加，而“资管新规”过渡期已于2021年底结束，理财产品进入“打破刚性兑付”阶段，投资者需要自己承担后果，也需要更加的理性和提升专业度。在这样的背景下，某些人寿保险产品（如增额终身寿险），对于投资者来说，在牺牲短期流动性（交费期内）后，中长期可以作为一笔稳健保值增值的储备。

综上所述，从宏观的角度来说，社会大众是非常需要商业保险的。

专业深度

关于“专业”的讨论，业内由来已久，例如NBS需求导向销售、资产配置、法商、税务筹划、保险金信托、董事互保、传承规划（甚至遗嘱管理），如此光彩夺目、包装精良的理念层出不穷，当然有很多是适应时代发展需要的。

但归根结底一个问题，什么是“需求”？我们可以明确的是，并非客户口中说的自己“想要的”，那些更多是喜好而非需求，真正的需求是有客观规律和需要专业分析的。而保险公司很多时候、某些角度的需求分析，基本都是提前设计好的剧本，无外乎“生老病死残”加上“婚姻、传承风险”，还有“资产保全、税务筹划”等方面，运用各种案例、视频、动画、声情并茂的阐述，来感染、催动客户体会到保险的必要性，再加上营销氛围的策划和各种销售礼品的激励（虽然不合规，但都是业内心照不宣的规则），这些都是一贯以来保险公司惯用的营销手段。

这里面就会产生一系列问题，首先就是不同层次、不同背景的客户，需求肯定是不一样的。针对最显而易见的健康疾病风险，有的人考虑的是医疗费的补偿，有的人进一步考虑生病后的收入损失和康复费用，有的人在前面基础之上还需要更便利的专家手术、病房预约渠道，还有的人需要的是全球顶尖医疗资源和专人全程陪护，这就会需要不同类型、档次的产品和服务来匹配客户需求。除了健康风险，还有人身风险，还有财富规划，包括储蓄增值、养老规划和未来传承的需求等，这些根据客户的需求，匹配的产品方案更是千差万别，需要极高的专业度。

那么专业化到底是不是精英化呢？做保险是不是一定要年轻化、高学历、高素质的人才呢？对于这些问题，业内也有过很多的探讨，笔者更认同这样一种观点——根据目标市场定位来决定“专业”：

低端市场的保障需求，基本都被医保（包含农村合作医疗）、惠民保和部分互联网保险一些简单产品解决了。

中端市场，也就是新中产阶层，需要更丰富的保险产品，他们喜欢“货比三家”，会自己做出选择，当然也会遇到不明所以的地方。

高端市场，有更加丰富的需求，除了基础保障，更多了家族健康、财富管理和一些顶尖资源的需求，当然也会有更深入、更专业的服务诉求。

因此，服务不同的目标市场，需要的是不同素质、不同表达方式、不同文化修养的业务人员来沟通服务。笔者认为，保险业务人员，应该需要比目标市场的客户群体年龄相近或略年轻些，整体文化层次相同或略高一点，是最合适的，这样在客户面前既能展现出足够的专业和修养，又能找到合适的沟通表达方式来接触。

综上所述，“专业”不是满腹经纶、生搬硬套地背书，而是有的放矢、触动心弦的沟通，这也是NBS中非常重要的一环——KYC（Know Your Customer）了解你的客户——所阐述的意义。

人性温度

正好接着上一段KYC的话题，做保险是跟人打交道，人是非常复杂的感情动物，不论是什么性格的人，都是感性与理性的结合体。专业的需求分析，一定程度上是能解决客户从理性上对于保险的了解和认知的，但即使在资金充裕的情况下，也不一定足以促使客户立刻产生购买的决定。

这里面就牵涉到更多人性的思考，比如客户是否真的对我们阐述的保险需求有迫切的感同身受（因为营销时，很多案例我们不可能拿客户自身来举例），还有客户对于面前这位业务人员，以及背后保险公司的信任度到底如何。后者需要时间，需要更全面的了解，“路遥知马力，日久见人心”，而多数客户则是通过业务人员来决定是否信任这家公司和这个方案的。那么前者呢？是不是集中一两次灌输观念，客户就立刻能提升认知“想通”呢？毕竟我们讲述的东西跟他们还是有距离的，有时客户身边亲近、认识的人发生了风险事故，这个冲击力比媒体报道或者保险公司的案例绝对大得多，但对于业务人员来说这样的时机又可遇而不可求。所以，我们并不可能指望“客户一看到我们就想买保险”，而我们可以追求的是“客户一产生买保险的想法就来找我们”，这里就需要长久的情感维系。

不少人研究过社交心理学，也有过很多关于诸如“九型人格”、“性格色彩学”等方面的学习和探讨，笔者认为都很有道理，而形式和名称不重要，重要的是真正意识到因人而异的沟通方式，只有尊重人性，才能更好地发挥专业。

业务的最终达成和关系的长久维系，需要“专业信任”加上“人情信任”，或者说“专业的深度与人性的温度”有机结合。

监管态度

监管，始终在深刻影响着行业的发展，就拿近几年一些事件来说：

2015年取消代理人资格考试，使得这个行业代理人数量激增，整体业务也随之显著上升，同时也会产生一些问题。

2017年的“134号文”《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》，对于年金保险的产品形态做出了严格的规定，“5年内不得返还，5年以后每年返还金额不能超过已交保费的20%，以及不能附加万能账户”等等，经历过那个阶段的人，这种影响都会深深地刻在心里。2021年的重疾新规实施，《保险销售行为可回溯管理暂行办法》（俗称“双录”），前文阐述过的互联网人身险新规和《人身保险销售管理办法（征求意见稿）》，以及最核心关键的人身保险预定利率（业内有一种声音，3.5%都快扛不住了），每每都是一石激起千层浪。

有的人感觉现在监管越来越严，行业发展越来越难了，甚至还有人说“处庙堂之高而不知江湖之远”。这种心情可以理解，但是作为从业者，需要充分意识到监管的出发点是立足于合规和长久考虑，从而引导行业健康发展，正所谓“保险姓保，监管姓监”。过往粗放式的业务发展模式产生了很多问题，这是监管不愿意看到的，也是日益成长和理性的客户所不能接受的。

而行业监管，也不完全是严格到不顾现实、不近人情。比如2021年最后一天，银保监下发了一个便函《关于做好银行代理保险业务整改工作有关事项的通知》，核心内容很关键：给予银保业务整改期，网销或电销遵循此前规定，可不受“1+3”物理网点限制，必须“双录”，但有条件的机构可远程“双录”，在维护消费者合法权益的基础上，支持行业稳发展。在此背景下，“稳”字当头，银保渠道可以重整旗鼓了。而在《保险销售行为可回溯管理办法（征求意见稿）》中，其中普通型人寿保险（包括定期寿险、杠杆终身寿险、增额终身寿险）不需要进行“双录”，不得不说还是给业务留下了很不错的空间。而《人身保险销售管理办法（征求意见稿）》中，也提及了银保专属合作网点制度，重新开放银保驻点模式，也就是所谓的“独代网点”，这对于银保发展也是一大利好。

天下大势，分久必合合久必分。而行业监管，也是在发现问题后监管趋严，行业遇冷时也会适度松绑，总体也是为了行业更加健康稳健地长期发展。

笔者角度

已经讨论很多了，2022年会更加艰难，但是未来的理想始终不可磨灭。总体来说，寿险行业的发展前景就跟我国经济一样——总体向好。共同富裕背景之下，越来越多的人会真正理解经济稳健发展、勤劳善思致富的意义，而对于财富积累的认识也会更加的理性，到了这个时候，寿险的需求会真正迎来一轮爆发式的增长。届时客户需求更大，要求也会更高，只有掌握专业的深度和人性的温度，才能深层次地与客户沟通和服务。

此时此刻，躺平或者随波逐流，终究会跟随这个时代一起成为过去。

真正的热爱，在于行业发展的红利逐渐褪去，还能够坚守初心、坚定前行。

真正的深耕，在于不被眼前暂时的困难所蒙蔽，深刻研究和理解市场与行业发展的底层逻辑，用穿越这个时代的视野，去寻求寿险营销发展的真谛。

正确答案不是唯一，我们携手共同追寻，一起向未来！

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