康养新观②：焦虑做不了养老！保险布局的正确姿势该是什么？
中国的老龄化进程并不是一个理想中的长跑运动，而是如百米冲刺般，老龄人口快速扩张。
1999年，中国65岁以上人口占比为7.63％，60岁及以上人口占比约10%，这标志着中国进入老龄化社会。到了2021年，根据国家统计局发布的国民经济运行数据，中国65岁及以上人口占比上升至14.2％，60岁以上人口占比上升至18.9%。按照国际标准，中国已经进入深度老龄化社会。
从开始进入老龄化到深度老龄化，中国只用了22年时间，远远快于全球其他国家。并且，我国老龄化进程加快的趋势并未放慢脚步，保守预测到2050年，中国60岁以上人口约占总人口的三分之一，中国也将成为老龄化最严重的国家。
相较于其他已经进入老龄化的国家，不得不承认的是，中国目前已有的养老服务资源与能力，远远不能满足国人急剧增长的养老需求，更毋论基础之外的高品质、差异化养老需求。
政府近几年也愈发把积极应对人口老龄化作为重要国家战略之一，相继出台多项政策支持，鼓励养老产业发展。然而，对于大举进军养老产业的险企来说，也要正视布局养老绝非一朝一夕之功。即使养老的概念因为老龄化形势和国家政策越烧越旺，但从萌芽到蜕变也必须经过漫长的积累。
谈起寿险公司与养老产业的融合，泰康保险无疑最先抢跑，该公司董事长陈东升早于行业十余年便孤身投入高端养老社区。泰康通过锁定高净值人群的高端养老需求，再嫁接到与养老保障有着密不可分关联的年金产品中，最终凭借保险公司较强的销售能力，将客户的需求进行“变现”，把“保险+养老服务”模式逐步跑通。
近年来，随着养老概念的持续升温，布局养老产业的传统险企如雨后春笋，多元化的养老服务模式也日渐兴起。
其中，居家养老服务开始被很多险企推崇，平安、友邦、大家等公司于2022年不约而同地宣布并落地涵盖“居家养老”的服务体系。
探究居家养老受到市场关注的原因，笔者认为，一是行业逐渐认识到养老社区领域竞争趋于白热化，部分公司的先发优势过于明显，倒逼致力于该产业的公司另辟蹊径；二是居家养老产业需求广、扩张快，避免了漫长的社区建设期，可以快速看到成效；三是该领域资产投入相对较低，可以通过合作居家养老供应商的模式，让很多中小寿险公司也有同台竞技的资格。
此外，居家养老服务最核心的理论依据是中国养老的“9073”格局，即90%的老年人倾向由家庭自我照顾，采取以家庭为基础的居家养老；7%的老年人享受社区居家养老服务，提供日间照料；而仅有3%的老年人享受机构养老服务。
一时间行业也开始针对居家与机构养老孰优孰劣，谁更有发展前景进行广泛探讨。不过，在笔者看来，无论是机构养老还是居家养老，其实都有各自不可替代的优势与相对不足。
以居家养老为例，该类养老服务通常只能提供一般性和固定时间的服务，对于亟待解决的突发问题，难免具有一定的延迟性。无论服务商承诺多长时间可以触发警报并有专人介入，依然无法代替人的应急响应。
相较之下，机构养老尽管能做到“专人陪伴”，但却很难避免服务边界感的问题，即老人们能多大程度地保有自己的私人空间，能有多大水平地获得内心的自在与从容，能有多大能力去拒绝个人所厌恶及排斥的社交活动。
高端养老社区往往会彪炳采用了国际上先进的服务理念和服务标准，但有时服务的好坏与服务所造成的入侵感呈正相关，刻意营造的优质服务反而会时刻提醒老年人目前所处的境地。
由此看来，居家养老和机构养老其实各有利弊，或许只有在这种差异里互相取长补短，锚定各自的目标，潜心经营，并等待自身能力和市场培育共同达到成熟的日子，才能赢得更大的市场。
提及做养老，行业里另一个显著的现象或风气是，仿佛保险公司战略里没有提到康养，便是一份不合格的规划。本来布局养老应是一件深思熟虑的事，做与不做都是一种选择，如今却多了不得不为的无奈。
这样导致的直接结果是，很多险企尚未真正准备好去深入经营一个陌生产业，在不得要领和方法的情况下去开展业务，并沿用寿险营销的惯用套路，造成了不少乱象。
另外一部分公司则受困于复杂的内部纷争和多方掣肘，无法在养老产业布局上诉诸壮士断腕的决心与勇气，迫于行业趋势，只能在规划上高调进军，行动上却无法跟上。
除此之外，还有些公司看似是在布局养老产业，但实则只是把集团或股东内部闲置的地产进行重新整顿与盘活，距离养老社区真正的标准化服务效果相去甚远。这样的举措，仅会给外界“取得进展”的印象，但实际只是一个规划缝缝补补又三年。
当前，也有些养老服务专业能力有限的险企，会选择与养老服务公司共同投资运营公建或民营养老院，这样的好处是可以把“专业的事交给专业的人去干”，但作为养老服务的“守门人”，同样存在参与度不足、沦为甩手掌柜的现象。
事实上，建立多层次的养老保障体系，当然需要像寿险公司这样的资本去发力，但如果只是为了买一张热门的景点票，摆上好看的姿势拍一张照，连“到此一游”都不曾刻下就没有太大意义了。
除了做养老有点急于求成外，不得不说的是，在养老服务“变现”方面，一些险企也有点心急，在这些公司看来，寿险行业里原有的管理手段和营销方法完全可以适用于养老产业，这种心态在以营销和机构发展为主要从业经验的公司管理者中最为普遍。
一是否认养老服务专业能力的重要性，认为只要加大投入便能立刻做出品牌。二是凡事先问能否与业务线形成联动，能否对保费增长产生助力。
近来，有部分险企开始关注嵌入式养老社区，这些养老机构往往由政府提供无偿或低偿用房，从而为社区居民提供多功能养老服务，包括居家上门服务、住养服务和日间照料服务等。
在营销本位思想里，这种嵌入式养老社区可以为业务团队长期驻点社区、挖掘维系客户提供新路径。设想是美好的，且不论此种营销模式的合规性，但这种带有功利性的“融合”真能做好养老吗？轻服务、重营销的结果往往是保险介入得深了，便惹得一身骂名；保险介入得浅了，那业务员图啥？
综上可见，想布局养老产业的寿险公司，应当对养老服务怀有敬畏与真诚之心，应当先谈发展，再讲融合。在这个充满未知的当下，或许回归初心才是最合适的方法，而回归初心的根本便是聚焦客户需求。
事实上，从养老服务需求的角度看，随着国家长期护理保险试点工作的推行，不少居家养老服务公司逐渐崭露头角，但政府主导的长期护理保险，仅仅是面向重度或中度失能人群起到托底的作用，平均每天一小时的护理服务也很难完全满足老人的需求。
一家居家养老公司区域负责人告诉笔者：“公司虽然是依托长期护理保险成立并且发展的，但也明白长期护理保险有自身的局限性，它承担的只是保基本的任务，对于客户差异化的个性需求难以满足。所以公司也在逐步培育客户付费养老的理念，推出基本保险以外的定制化服务包。我们相信，这些服务包才是公司未来能够实现持续盈利与发展的重点。”这不正像基本医疗保险和商业医疗保险的关系吗？
多年来，寿险公司一直想做管理式医疗，然而作为患者就诊首选的公立医院与险企合作进行费用控制和利益共赢的积极性并不算高。在笔者看来，其实相较于管理式医疗，管理式照护反倒可能拥有更好的前景，如果寿险公司能有效整合优质养老资源，并且融入自身的长期护理险种中，对内可通过标准化服务体系提高养老服务效率，通过利益共担机制促进养老资源节约，对外可通过连锁化品牌化的形象培育客户需求，通过成熟的营销能力开拓市场。
目前商业长期护理险虽面临养老资源分布不均匀，或费用测算不成熟等精算问题，但是凯撒医疗的成功实际上也仅仅局限于美国的部分地区。管理式照护同样也可以考虑深耕某一较成熟的市场和地区，再逐步推广到有条件的城市。
10月25日，银保监会人身险部向各人身险公司下发《关于开展人寿保险与长期护理险责任转换业务试点的通知（征求意见稿）》，称为加快发展商业长期护理险等，决定开展人寿保险与长期护理险责任转换业务试点。
该政策表明政府要重点发展商业长期护理险的规划，也显现出商业长期护理险在人口老龄化中的重要地位，同时也能带动和激发一定的付费养老需求与习惯。在这一过程中，养老产业将从增值服务向刚需服务转变，那些脚踏实地、敢想敢做的寿险公司是建设者，也会是受益者。
一家居家养老慈善机构负责人告诉笔者：“做养老产业最重要的是爱心与善意，我们的服务人员都是志愿者和义工，靠着企业和社会捐赠，每天为社区老人提供免费餐食和照护服务。我们没有太多利润，也不考虑利润。我们的设施设备虽然简单朴素，但是我们的服务在老人心里确实是有口皆碑的。”
笔者问其对于目前资本介入养老产业的态度，她回答：“首先自然是欢迎，越多人从事这个行业，老人们的未来才越有保障。但是确实也有担心，很难想象如果秉承利益至上的理念，究竟是福还是祸。”
祸兮，福之所倚，福兮，祸之所伏。正如保险公司与养老产业的关系，其中蕴藏着机遇与陷阱，或许只有秉持商业向善的理念，少一些傲慢与焦虑，多一份真诚与坚持，潜心投入与实践，厚积而薄发，才终能实现真正的融合与发展。
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