再来讲讲，到底如何设计有效的“商业模式”？(二)

"作者｜刘 润出处｜刘 润

前段时间，我写了篇关于商业模式的文章。

我提到，商业模式，就是利益相关者的交易结构。而好的商业模式，一定是创造了全局性增量。很多同学说，很受启发，也有了些思路。但是，能不能讲得再详细一点。有什么样更加具体的思考路径？这是一个很好的问题。今天，我们就再来讲讲，到底什么是商业模式。怎么样去思考自己的商业模式。我和你分享一个模型。能回答好里面这几个问题，思路会更加清楚。1）到底谁是你的客户？2）你能提供什么价值？3）凭什么是你？4）怎样才能赚钱？1到底谁是你的客户？一切商业的起点，都是让客户获益。但是，到底谁是你的客户？这个问题，是所有商业模式的起点。回答错了，后面全错。我们来做个简单的测试。提问：谁是健身房的客户？很多人会说，这还不简单，健身的人呗。这可能是绝大多数人的回答。但这显然是不够好的回答。太抽象了。如果我继续问，健身的人？那你能说得再具体一点吗？有什么具体的特征？这个时候，很多人就答不上来了。这说明，他们其实根本没有仔细想过，到底谁是自己的客户。没有细分过客户的特征和需求。这么做生意，会亏死的。我们细分一下，“健身的人”，至少有这3个特征：1）住在附近的人。健身的人，应该不会去离家10公里外的健身房。2）自律的人。坚持健身的人，应该是自律，或者是想自律的。3）对健康有需求的人。放弃了健康，就不会健身了。而健康的需求，是我们可以深挖的地方。“健康需求”，又至少有这4个方面：塑形、减肥、锻炼心肺功能、提高柔韧性。所以，谁是健身房的客户？
也许更好的回答是，住在附近3公里内，想要锻炼心肺功能的人。只有找准客户，才有可能建立一个有效的商业模式。嗯。明白了。真的明白了吗？我们再来做个测试。提问：少儿教育，“少儿”到底是一群什么样的客户？你可以想1分钟，再回答。好了。时间到。如果是少儿数学教育，那么“少儿”可能是1-4年级的学生。如果是少儿艺术教育，那么“少儿”可能是3年级以下的学生。如果是少儿英语教育，那么“少儿”可能是1-9年级的学生。有的时候，即使品类相同，产品类似，客户也可能完全不同。到底谁是你的客户？这个问题，一定要最先想清楚。2你到底能提供什么价值？

找到了客户，但是你到底能为客户提供什么价值？你的产品更好？价格更便宜？设计更好看？更能彰显他的身份地位？……盘点下自己，也对比下别人，找到客户真正需要你的地方。我举个例子。有人曾经想要创业，他来问我：我有两门独特的手艺。一门是对营销很有自己的理解，能把市场公关搞得特别好。另外一门，是我考了很多证书，也有很多实践，对法务财务很熟。我的这些手艺，更应该做培训，还是做咨询？我说，你首先要理解培训和咨询的区别。培训，其实是为了习得这种能力，而且这种能力是经常用到的。比如怎么做Excel表格，比如怎么面试。咨询，是为了借用别人的能力，而这种能力很难学会，还经常是一次性的。比如职业转型，比如企业的战略选择。你的这两门手艺，都需要大量积累，还需要一些天赋，很难学会。做咨询也许会更好。那么，营销咨询，和财税咨询，我应该做哪个？我说，你要看自己能提供什么独特的价值。营销咨询有什么特点？这是一个极其垂直、细分、专业的领域。超市动线设计，品牌logo策划，公关活动宣传……都算营销咨询。这行想要干得好，需要经营多年。只有在具体的操作层面积累大量经验和案例，才能获得别人的信任。只有完整的方法论和不可多得的天赋，才能设计出好的营销方案。只需要敏锐的体感，细腻的手感。搞营销的，有50分的人，有70分的人，有80分的人，有99分的人。但是，80分是不及格，90分也不及格，至少要有95分吧。你要掂量自己，是不是有这个水平。那财税咨询的特点呢？这是一个专业门槛极高的咨询。股权架构设计梳理，财务法务合规，合理避税……都算财税咨询。没有过硬的业务能力，以及实操层面积累大量解决疑难杂症的案例，也很难做好。做财税的，90分是门槛。但是过了90分的门槛，就好了。他想了想，最后决定进入第二个市场，去做财税咨询。因为他能提供市场需要的价值，许多中小企业，需要申请补贴，许多想要做大的企业，需要合规。和别人相比，这也是他优势更大的价值。所以，问问自己，你想为自己的客户，提供什么别人没有的价值？3凭什么是你？
刚刚我们说到，找到自己的客户，提供他们需要的价值。但是，但是，还有一个重要的问题是，凭什么是你？我也想做，他也想做，凭什么就你成了呢？因为你有匹配的资源和能力。资源和能力，是两个不同的东西。一家公司，一个个人，能有什么资源？比如客户关系，比如专利技术，比如银行里的现金……那能力呢？比如组织能力，比如发现机会的能力，比如知识能力……这些资源和能力组合在一起，为客户提供他们想要的价值，成为你的竞争力。有人说，我想做旅游产品的批发商，可以吗？当然可以。但是，你得有各种旅行社的渠道资源，他们能帮你快速处理机票。本质上，这就是一种管理库存风险的能力。没有这样的资源和能力，就会很难做。有人说，外贸生意不错，我现在还想做，可以吗？当然可以。但是，你得有客户资源和公司关系网，这是销售资源。这样，才能打开销路。而且，你还得有管理复杂供应链的能力。否则，你的成本会居高不下，你的产品质量会参差不齐。做不到这两点，很可能会亏钱。有人说，旅游地产发展得很好，是重点被关注的项目，我想做可以吗？当然可以。但是，你要有融资渠道和一定的政府关系，这是必要的资源。另外，你还得必须有更低成本拿地的能力，有开发园区的能力。如果都没有，那凭什么是你呢？你有什么资源，缺什么样的能力？准备怎么去学习，去交换？这是要仔仔细细思考和盘点的。很多时候，我看见很多创业者绝妙的点子，深刻的洞察，但是依然做不好。因为他们没有回答好这个问题：凭什么是你？
4怎样才能赚钱？找到客户，提供价值，有匹配的资源和能力，还有一个非常关键的问题：到底怎样才能赚钱？这就是我们经常说的，怎么“商业化”？你一定看过很多人创业，产品很好，客户反馈很好，什么都很好，就是不赚钱。怎么办？利润=收入-成本。赚钱了，其实就是收入＞成本。那么，怎样“设计”自己的收入和成本呢？我先给你分享5种收入模式：进场费、过路费、停车费、油费、分享费。什么意思？我们一个一个说。1）进场费。进场费，就是交一笔费用，进场，获得某种资格。比如最常见的，会员费。视频网站基本服务免费，但是想收看最新的电影，独家的内容，请付费。云盘的基础服务免费，但是想要更大的空间，更快的速度，请付费。2）过路费。过路费，就像你上高速交费一样，计次付钱。比如，你去健身房办卡，1000元，10次。比如，你楼下的投币洗衣机，5块钱，1次。你消费多少次，就付多少钱。你消费得多，那每次也可以考虑便宜一点。3）停车费。停车费，就像你去商场停车，计时收费。比如在游戏行业，曾经的卖点卡。盛大做了款《传奇》，玩1个小时，两毛九分钱。这个“停车费”，看起来不高。但是，如果同时有100万人呢？这款游戏，据说同时平均在线人数超过百万，算下来人均成本只有4分钱。也就是说，1小时/人的净利润是两毛五分钱。1天24小时，100万人同时在线，盛大每天赚600万。陈天桥因此一度成为中国首富。4）油费。油费，就像你去加油站，加多少升油，就花多少钱。计量。油费，也是我们最常见的收费方式。一斤水果多少钱，一斤鸡肉多少钱，买多少，付多少。但是，但是，假如你的产品边际成本为0，那么你很有可能也赚很多钱。比如，游戏道具。你买把屠龙刀，100块。你再买件软猬甲，200块。可是，生产这些游戏道具，也许只需要改几行代码而已，几乎没有成本。5）分享费。分享费，就是通过分享自己的能力和资源赚钱。比如说，加盟。你可以用我的品牌，也可以用我的资源，在营销和渠道上，我都能帮你。但是，你必须投新店60%以上的资金。而且，所有的货品，都只能从我这里拿。这样，在快速扩张的同时，其实也同时赚到两笔钱：加盟费和货品批发的钱。这5种，就是商业世界最基础的收入模式。然后，你可以像拼积木一样，设计适合你自己的收入模式。比如：低进场费+高油费。这也是著名的“刀架+刀片”收入模式。免费，或者以很低的价格卖剃须刀架，让用户以很低的成本进场。然后，剃须刀片收比较贵的价格。因为买了刀架，就必须买刀片，而且刀片还是重复使用的耗材。通过这种方式，绑定用户未来的消费。有句话是这样说的：创新，就是旧元素的新组合。5种基础收入模式，就是基本的元素。你可以自己创新，自己设计收入模式。说完了收入，那成本呢？成本的结构，也是千变万化的。我就和你说个最简单，也是最实用的，降低成本的方式：把固定成本，转化为变动成本。固定成本，就是不管你有没有收入，每个月都必须支付的成本。比如房租。比如工资。变动成本，就是随着收入变化而变化的成本。比如销售佣金。想要降低成本，一个很重要的方法，就是尽量把固定成本，转化为变动资本。我举一个例子，外包。你是做电商的，用户下单，你要发货。那么，你需要自建物流体系吗？最好不要。这样成本太高。你得养一批工作人员，还得租仓库等等。你要做的，是把快递业务外包给其他快递公司，和他们合作。比如京东，比如菜鸟。那么，这部分的成本，就从固定成本，转化为变动成本。做一单生意，才需要支付一比物流成本。这也是我们常常说的，只做自己最专业的事情。或者说，要把自己做“轻”。你可以看看自己的成本结构，那些是可以节流的，那些是可以外包的，做轻。赚钱，就是在创造一个不等式：收入＞成本。

5最后的话
所以，到底什么是商业模式？商业模式，就是利益相关者的交易结构。好的商业模式，一定是创造了全局性增量。那么，设计商业模式时，有什么具体的思路？你可以根据这个模型，问自己几个问题：1）到底谁是你的客户？2）你能提供什么价值？3）凭什么是你？4）怎样才能赚钱？追问自己这些问题，思路会更加清楚。回答好这些问题，商业模式一定能成立。希望这篇文章能给你些启发。也祝你能找到自己的商业模式。共勉。期待。
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《商业模式创新，从来都是降维打击：如何设计有效的“商业模式”?(一)》

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